网龄重塑竞争力，中国移动的破局新概念

文丨阑夕

如果要问在中国互联网版图里哪个行业影响力最大，通讯运营商大概不会是很多人的首选。

但把时间拨回到20多年前，运营商们的地位几乎是难以撼动的，比如中国移动在2000年推出的移动梦网业务，甚至一度被冠上「中国互联网诺亚方舟」的称号，连同腾讯、网易等巨头，都要高度依赖这套体系的分成收入。

「诺亚方舟」的比喻，当然还是源自基础设施的重要性，在互联网一片蛮荒的探索时期，通讯服务是一切产品得以成立的先决条件。

后来的故事都知道了，移动互联网普及以后，通讯服务作为基础设施依然重要，但公众对它的感知，天然比不上每天都要高频次打开的互联网产品，于是运营商变成了默默付出的幕后角色。

台前和幕后并不重要，重要的是人人都离不开运营商，而基础设施带来的资源禀赋不能、也不应该被白白浪费。

中国移动今年推出的「网龄成长计划」，就以教科书般的姿态重新把通讯服务的优势利用了起来。

城头变幻大王旗，一轮高质量的增长，可能就埋在「网龄」这个经典概念的价值焕新里。

• 手机号码不只是一串数字

「你的手机号用了几年了？」这可能是一个大多数人都回答不上来的问题。

在现代人的理念里，与手机号这个概念挂钩的可以是话费、套餐和流量，但通常不会是入网时长，原因很简单，在用户能接触到的通讯服务里，前三样都是跟自己的权益息息相关的，但入网时长是一种隐形资产，运营商想让用户关注自己的网龄，缺乏相应动机。

但与此同时，网龄却是一个最能体现用户忠诚度的衡量标准，没有之一，而这种标准，在过去很少能被赋予真正的价值感。

都说「陪伴才是最深情的告白」，这句话放在商业上也同样适用，运营商的传统思维，不该长此以往地继续下去。

于是才有了中国移动的「网龄成长计划」，它诞生的初衷，就是要解决传统运营商服务里用户忠诚度难以量化、价值感缺失等痛点，将手机号打造成一种具有通识性的身份符号，由此营造出用户体验上的陪伴感和归属感。

用产品设计辐射到用户体验，这在过去是独属于互联网的产品思维，如今在中国移动身上，我们也看到了来自老牌运营商的深度思考与转型。

更重要的是，互联网产品经过了一轮轮迭代，如今失去了很大一部分站在用户角度所思所想的能力，比如大数据「杀熟」已经是一种很普遍的做法了，用户价值越高，就越要承担更大的产品使用成本，这显然是不正常的。

理解了这些现象，就能理解中国移动围绕网龄走出的这步棋是至关重要的：用户不应该被如此刻薄地对待，以网龄为参考坐标，中国移动正在建立起「用户网龄越长，就越值得信赖」的正向叙事。

这也是时代变迁背景下的另一种破局思路：在各类社交产品的替代下，电话这种原生通讯方式已经注定不是主流了，不过手机号码的价值，仍然可以体现在以网龄为丈量标准的诸多会员权益上，从而加深中国移动——或者说整个通讯服务——的行业地位。

中国移动想要讲的故事很简单，手机号码不只是一串数字，更可以是一种身份的象征，但这则故事背后的运营方式，仍然有十足的观察价值。

• 网龄是中国移动的「由虚向实」

不知道有多少人还记得PC时代QQ的等级制度，当时这套体系甚至让「代挂机」都发展成了一门炙手可热的生意。

在美国社会学家乔治·赫伯特·米德提出符号互动论后，后来者欧文·戈夫曼对这一理论的解释得到了最广泛的认可，他认为社会互动就像一场戏剧表演，人类作为舞台上的演员，在不同的场合下都会尽可能管理好自己的形象。

本质上，QQ——或者说所有互联网产品的等级体系——都属于「形象管理」的一种，不过值得注意的是，无论是星星、月亮、太阳，亦或是铂金、钻石、黑金，这些辨识度极高的互联网产品等级制度，大多都只停留在虚拟层面。

并不是说虚拟不好，而是中国网络普及率已经接近80%了，互联网应该与现实世界建立更深层次的连接，这是趋势，也是共识。

网龄自然也是一个典型的虚拟概念，而中国移动的解法，是让这个平日最容易被忽视的虚拟资产上，长出一套可以被现实世界感知的阶梯式价值体系。

在全国多地出现的中国移动「时光阶梯」上，一幅记忆里的画卷徐徐展开：从世纪初用户编辑的第一条短信，到后来的彩信、彩铃和3G，再到短视频风潮下的4G和今天的5G，这是中国移动一路走来，与无数用户一起度过的标志性时刻。

中国或许再没有第二家企业能像中国移动这样，可以描绘出一条时间如此漫长、记忆如此深刻的用户轨迹了，而陪伴和见证用户生命中的关键时刻，就是网龄得以存在的最大价值。

「网龄越长，就越值得信赖」，这不仅意味着用户忠诚度的被认可，也代表着一种长期关系的保障与回馈。它让通信不再只是工具，而是一种伴随成长、越久越有价值的承诺。

这是中国移动「由虚向实」的图景展开。

• 「三重礼」加持，来自运营商的「换维打击」

之前有很多网友调侃，每年自己生日这天，收到的第一份祝福都是来自互联网厂家的广告，凄惨的画面感一下就涌了上来…

坦白说，送祝福、发福利这些事看重技巧，更看重诚意，否则就会本末倒置，甚至招来用户的反感。

中国移动推出的网龄生日礼，是准备一份没有任何前置条件的专属福利，只要在用户网龄生日月份的期限内便能随时领取，不光能给予用户充分的时间，还可以提供现今人人都在追求的情绪价值。

既然现实中的生日有身边重要的人陪伴，那中国移动就给用户打造一个特殊的网龄生日，并送上那份最具温度的仪式感。

除此之外，移动为用户设置了成长值等级，并提供了通讯、AI硬件和互联网平台会员等覆盖范围极广的权益，而根据网龄长短，用户还能获得每月数次的抽奖次数，其中价值最高的惊喜盲盒，奖品是宇树机器狗和无人机这样的科技潮品。

如果说这些礼物都属于福利，那成长礼中「网龄即信用」的金融礼，则是赋予了手机号码在现实世界里的身份价值。

众所周知，中国主流的信用体系有两种，其一是以信贷历史为考量标准的传统征信体系，其二是以消费活跃度为参考对象的互联网信用分系统。

中国移动金融礼这步棋的深远意义在于，它在两者的基础上开辟出了「通信信用」的第三条路，而且这条路更具普适性：一个人可以减少网购，可能没有房贷，但他几乎不可能不使用通信服务。

在过去，运营商的用户数据长期被封存于内网系统之中，主要用于内部运营优化和有限的精准营销，而如今中国移动的创新之处，就是把网龄打造成可以构建外部性信用身份的战略。

简而言之，就是将「长期守信」的网龄特质锚定到「利率优惠」这种硬通货上，由此延伸出「网龄即信誉」的行业首创。

相比于传统征信和互联网信用分体系，中国移动的通信信用显然更具参考价值，因为不仅手机号是强实名的，中国移动还通过网龄掌握了用户的长期行为轨迹，无论从真实性和稳定性哪个角度来说，通信信用都是一种更优解。

由此便能理解，网龄之所以被中国移动重视起来，是因为金融礼的构建，就是对长期守信身份的最好回馈，更重要的是，金融礼是一份可选权益，用当下流行的话说，就是用户可以不用，但不能没有。

以生日礼为代表的情绪价值、以成长礼为代表的信用价值、以惊喜礼为代表的权益价值，通过「三重礼」的加持，中国移动完成了老牌运营商对互联网产品的「换维打击」。

这既是诚意，也是中国移动践行长期主义重要的一步。

• 网龄成就新时代的服务范式

中国移动在全球的用户数量超过10亿，哪怕放在中国互联网TOP级别的产品里，能达到如此体量的也寥寥无几。

更重要的是，除了庞大的用户群，通讯服务还拥有难以比拟的高粘性和不可替代性，也就是用户或许会频繁更换社交软件，却很少轻易更换运营商及手机号。

运营商过往的困境，在于缺乏一个能与用户产生有效沟通的窗口，谁都不喜欢频繁接听来自客服的电话，这是客观事实。

所以中国移动需要「网龄成长计划」来改变现状，通过不同维度的权益，这套会员体系能够化被动为主动——让用户顺着权益主动与运营商产生交流——无疑是种更优解。

而中国移动要做的，是守住自己「游戏构建者」的地位，不仅搭建赛场，更亲自为用户创造持续而真实的回报体验。

毫无疑问的是，每天都会有无数真实的人在通讯服务上产生动作，而中国移动累积的海量用户数据，让它成为了最懂用户的企业之一，这也意味着在会员体系的建设上，中国移动不必再走互联网产品曾经走过的弯路去重复造轮子。

理解了这一点，就不难延展出中国移动的想象空间：在运营商的角色定位里，提供千篇一律的通讯服务已经不再是唯一解法了，围绕着网龄这个概念，中国移动如今已经有能力把来自千行百业的商业服务铺进更多生活场景里。