一财社论：强化立规和监管，促进电商直播行业健康发展

在9月23日市场监管总局举行的专题新闻发布会上，相关负责人表示，《直播电商监督管理办法》（下称《管理办法》）经向社会征求意见后近期将正式公布实施。

电商直播行业的迅猛发展使得立规越来越迫切，甚至将来为此专门立法也会成为一项重要工作。

《管理办法》进一步明确了直播电商平台、直播间运营者、直播营销人员及其服务机构等主体的法律责任，强化了监督管理手段，明确了监管部门与平台之间的联动处置机制，从而构建全链条责任体系，形成监管执法闭环。

近年来，电商直播行业迅猛发展，通过电商直播购买商品成为很多人的消费习惯。有数据表明，2019年~2023年间，我国直播电商市场规模迎来爆发式增长，规模增长达10.5倍，2024年直播电商商品交易总额超4.5万亿元，行业用户规模约6亿。

今年上半年，全国网上零售额74295亿元，同比增长8.5%，直播电商在其中发挥了重要作用。

伴随行业迅猛发展，也出现了一些亟待解决的问题：一些直播间运营者和主播对商品或服务的经营主体以及性能、功能、质量、来源等作虚假或者引人误解的商业宣传；一些直播间和平台内商家推销和销售掺杂、掺假的产品，以假充真、以次充好。

此外，还有两种现象值得思考。一是，消费者是否会被电商直播“精神控制”，产生盲从现象。据媒体报道，有的电商直播单场8小时销售额就突破2.3亿元，按行业平均20%的佣金比例计算，仅这场直播就带来超4000万元收入。二是，今年已有近20名主播因偷逃税被公示，最高补税金额达1.08亿元。

电商直播行业存在的种种不良现象促使相关管理办法和严厉监管措施尽快出台。

就完善制度建设方面来说，要瞄准重点环节对症下药。

直播电商平台、直播间运营者、直播营销人员及其服务机构等构成了产业链条，其中电商平台的责任更为直接和重要。除了《管理办法》即将出台之外，目前，《直播电商平台服务管理基本要求》《网络交易合规数据报送规范》两项国家标准已完成立项，正在加快推进起草制定，对平台运行的规定会更加细致，责任和追究体系更加明确。

对直播间运营者、直播营销人员，《管理办法》（征求意见稿）明确，直播营销人员要真实、准确、全面地介绍商品或者服务，不得欺骗、误导消费者，否则就会受到相应处罚。

在上述市场监管总局的新闻发布会上，相关负责人表示，《管理办法》细化了不履行法定义务的相关具体情形，根据相关法规一一明确了处罚依据，从而增加了《管理办法》的可操作性和针对性。

就加强监管方面来说，需要构建全链条责任体系，形成监管执法闭环。

将来，如果直播平台未依法履行资质审核义务、未依法对平台内经营者侵害消费者合法权益行为采取措施，证据确凿、造成严重后果的，将依法坚决立案查处。对直播间运营者、主播、平台内商家等主体违法违规行为，坚决予以打击。打击的手段应该包括民事赔偿、行政处罚和刑事处罚等方面。

在上述专题发布会上，相关负责人强调，今后要加快推进直播电商监测系统建设，加强对高风险直播活动的重点监测，精准识别重大风险，强化违规行为处置。“高风险”“重点监测”的具体界限还未明确，但可以肯定的是对一些巨量级网红的直播行为进行了警示。

总之，电商直播是一个蓬勃发展的行业，在这个过程中加强法规建设、加强监管十分重要，否则就会陷入“野蛮生长”或者“一枝独秀”左右消费者消费选择的困境。从已经存在的问题出发，不断强化立规的针对性，增强处罚力度，形成全链条的监管体系，是促进直播电商健康发展的重要路径。