从错位到适配：银发消费离老年人的期待还有哪些差距？

人民网研究院

在银发经济快速发展、银发产品和服务不断丰富的背景下，银发族的哪些消费需求未能有效满足？银发消费离老年人的期待还有哪些差距？人民网记者通过问卷调查和消费者访谈发现，部分银发产品和服务品类有限、供给不足、质量不高，不能充分满足老年人多元化、个性化、品质化的消费需求，从而影响了消费需求释放和消费潜能激发，需政府、市场、社会各方协同做出优化。

银发文旅、教育等服务消费热度高，需精准定位满足差异化需求

部分消费领域中，老年群体的需求旺盛，但产品丰富度仍有待提升，精准回应并匹配老年人的需求仍有一定难度。

如银发旅游方面，根据全国老龄委数据，银发旅游人数已占全国旅游总人数的20%以上，银发旅游正在从小众市场向主流市场转型。人民网发起的银发消费问卷调查显示，有9.1%的老年人认为银发旅游可选产品较少，难以满足个性化需求。还有部分老年人在问卷调查中提出，银发旅游产品基本都有年龄限制，超出年龄的需要家人陪同，但是儿女们工作忙没有办法同行。

天津市69岁的田女士表示，目前虽有一些银发旅游专列，但她本人觉得还远远不够，“建议国家加大这方面的投入，加强市场调研，开通更多适合老人旅游的长线和短线专列，充分满足不同老年人的旅游需求。”

北京第二外国语学院旅游科学学院教授唐承财表示，目前不少市场主体主要是面向75岁以下老年人开发旅游产品，一定程度上忽视了高龄老年人的旅游需求，导致一些高龄但身体健康老年人的需求无法得到充分满足。中国旅行社协会铁道旅游分会秘书长曾辉提到，目前市面上适合老年人的旅游意外险品种偏少，参保年龄一般限制在70岁以下，且保费较贵、赔付率低。

老年教育方面，随着“活到老学到老”从俗语变为消费行为，银发教育市场正在加速成型，老有所学、老有所乐、老有所为需求旺盛。根据民政部数据，截至2024年底，我国60周岁及以上老年人口达3.1亿人。2025年全国民政工作会议披露，截至2024年末，全国老年大学约10.5万所，线上线下学员约3000万人。老年人教育服务方面的供需差距较明显。

安徽省61岁的吴女士在接受访谈时表示，“建议政府办好本地的老年大学，为老年人提供一个丰富多彩的晚年生活场所。”

湖北省66岁的董先生反映，线上平台的课程五花八门，品类多样，但价格比较贵。线下老年大学和社区组织的培训班虽然便宜，但种类单一，教育质量参差不齐，有些课程因为凑不齐人数无法开班。

针对上述问题，寸草春晖养老服务管理有限公司创始人王小龙认为，银发消费企业应做好目标人群的定位，针对不同老年群体的兴趣爱好和需求点，深入研究、开发细分产品。“如银发旅游领域，要研究和开发出更丰富的多层次产品，来精准匹配不同年龄、不同消费能力的银发客户群”。为此，他建议企业学会做减法，深耕某一领域和某一类群体，为市场和消费者提供精细化产品和服务。

有专家特别提出应加强老年群体相关统计数据支持。“由于长期缺乏市场关注，老龄人口的相关数据储备不足。没有具体数据的支持，企业不愿贸然行动，承担风险。” 盘古智库老龄社会研究院副院长李佳等专家认为，地方政府、研究机构、社会组织等应重视数据支撑，加强对当地老龄人口的数量占比、年龄层次、健康状况、收入水平、消费结构等情况的调研，并适时公布，从而帮助企业把握细分多元老龄市场，推出差异化精准化的产品和服务。

除数据支持外，多位企业负责人建议，丰富财政政策支持方式，如进一步将老龄健康产品和服务纳入“两新”政策中，以及更好发挥产业引导基金作用。参考日本等国的经验，完善支持银发经济的税收政策，助力银发产业市场主体发展壮大。

部分适老产品品质不佳，需兼顾安全、实用与情感价值

近年来，部分重点领域的适老产品需求快速增长，但记者调查发现，一些适老产品在品质方面仍有不小的提升空间。

例如，近年来各类养老辅具广泛进入老年人生活，提高了老年人的生活质量，但也暴露出一些问题。银发消费问卷调查显示，针对出行辅助产品的评价方面，有13.2%的老年人认为产品不好收纳，体积大、笨重；9.3%的老年人认为车身脆弱，安全性能差。

中国消费者协会2023年发布的养老辅助器具消费体验项目报告显示，市场上销售的一些养老辅助器具质量不佳、功能鸡肋等问题亟待改善。如助行车存在驻车设计不合理的情况，有的产品一味追求轻量化、高灵活度，存在一定安全隐患；有的养老辅具不断迭代升级，科技感十足、功能繁多，但实际使用效果并不理想。

适老玩具方面，某电商平台数据显示，过去一年的“适老玩具”搜索量同比增长124%，成交量同比增长超70%，55岁以上消费者占比持续攀升。但相关媒体调查发现，目前市面上许多所谓适老玩具，并未做实质性适老改造，而是给儿童玩具“换件马甲”，缺乏针对适老玩具统一的安全与功能标准，创新力不足，同质化严重，难以精准匹配老年用户。

王小龙等行业专家建议，应尽快制定、完善针对老年玩具等银发经济细分行业的国家标准，建立统一的产品认证和标识制度，便于消费者识别、选购与维权。

多位受访专家还提到，养老辅具及各类老年人适老产品的设计，应站在老年人角度考虑他们的需求，注意尊重和满足老年人精神需求，在情感上与老年人有共鸣，为他们提供更多情绪价值。

南开大学社会学院教授朱荟建议，加强消费场景与情感价值的融合。围绕老年人的社会关系网络与心理需求，企业应在产品设计中注重嵌入“陪伴”“尊重”“共创”等情感元素，打造温暖、可信赖的消费场域，使老年人获得情感联结与社会归属感。

老年人陪诊照护需求较为集中，需进一步推动服务体系构建与规范化发展

随着我国人口老龄化进程加速，养老服务需求呈现爆发式增长。陪诊陪护、入户护理、社区照料及机构养老等服务呈现供不应求态势。面对这一现状，近年来国家持续强化政策供给，系统性地支持养老服务行业发展，取得显著成效，但部分服务距离群众期待仍有一定差距。

银发消费问卷调查发现，针对“当前最需要的养老产品或服务”的开放性问题，老年人提及最多的是需要陪护、陪诊等服务，并期待陪伴型机器人等产品快速发展。

研究显示，目前社区和养老机构的陪诊服务供给严重不足，老年人就医仍以家属或亲友陪同为主。中国社会福利与养老服务协会等机构于2025年5月联合发布的《陪诊服务发展研究报告(2025)》显示，88.54%的社区老年人在就医过程中存在家人无法及时陪同的现象。在养老机构中，这一数字更是达到98.30%，成为养老服务的一大“痛点”。

针对如何推动陪诊服务行业突破发展瓶颈问题，朱荟建议，将陪诊服务有效纳入社会化医疗服务体系。明确行业属性与监管主体，将其纳入规范发展轨道。加强专业化人才培养与行业自律。推动行业协会建立服务标准、培训体系和伦理规范，制定陪诊师职业标准和培训体系。

在针对养老机构的评价方面，问卷调查显示，不少老年人认为当前养老机构的供给数量、服务质量、价格水平未能有效满足需求。

对此，专家表示，长远来看，为更好回应爆发式增长的养老服务需求，推进养老服务行业高质量发展，应继续着力构建“政府-市场-社会”协同推进、“居家-社区-机构”相协调、医养康养相结合的多层次养老服务体系，进一步充分发挥社会组织和社会力量的作用，实现资源设施力量整合。

针对养老机构发展，朱荟等受访专家建议，政府需从宏观层面加强宣传引导和制度供给，引导社会大众重新认识公办与民办养老机构的定位与关系——公办机构为基本民生托底，民办机构为品质养老赋能。同时，强力推行全国统一的养老机构质量等级评定与公开制度，建立失信“黑名单”，通过信息透明化引导家庭选择。此外，通过财政补贴、税费减免等方式减轻机构运营负担。加大对护理员培训与岗位补贴的财政支持，缓解“招人难、留人难”问题。

执笔人：刘珊

调研组成员：唐维红、唐胜宏、刘志华、刘珊、董晋之、邵兰、胡虹、王勇、张静淇、毛雷、周倩文、康梦琦、谢星宇、王丽、李语