花重金请“神仙姐姐”们代言，不如“真金白银”补贴购车者

2025.09.24

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作者 |第一财经 肖逸思

今年9月，在车市竞争日趋激烈、新能源汽车免征购置税政策退坡开始倒计时的背景下，车企新车空前繁荣。随之而来的一个现象是，车企请明星代言，成为了车圈的一股新浪潮。

近一个月以来，据不完全统计，就有十余起请明星站台的车企发布会，鸿蒙智行请来了“神仙姐姐”刘亦菲作为智界品牌大使；腾势请来了“国民女神”高圆圆成为腾势N9代言人。

另外，倪妮成为凯迪拉克品牌代言人；欧豪成为吉利中国星品牌代言人；金晨成为莲花跑车的品牌大使；莫文蔚成为蔚来ES8首席体验官等。

时间再往前推，8月上旬，在全新小鹏P7的上市发布会中，小鹏汽车一口气找了四位明星助阵，包括钟楚曦、宁泽涛、朱正廷和陈妍希。

毫无疑问，明星带来的流量和曝光度是巨大的。刘亦菲微博粉丝近7400万，仅一条与智界汽车共创的微博点赞数就高达34万，转发量也是以十万计；“高圆圆代言腾势N9”的词条也登上了当天的微博热搜，阅读量近6400万。

在这个“流量称王”的时代，请明星代言新车，已经成为汽车行业常见的营销策略。不仅如此，很多新车发布会还会邀请不同领域的网红“带货”，以占领流量高地。

诚然，在明星巨大的流量加持下，车企可以部分解决“最初一公里”的市场认知和情感连接问题，比如不同明星拥有不同的粉丝画像和受众群体，车企可以借助明星迅速打通其与这部分受众之间的情感连接。

另外，明星也可以帮助车企实现“破圈”传播。汽车相关内容的受众相对有限，但明星自带流量和话题度。邀请明星代言，能让新车信息进入社交网络和娱乐版块，触达更广泛的潜在人群，提升品牌曝光和话题热度。

对于为何车企热衷于请明星的原因，一家头部车企CFO曾向笔者表示，与一款车数以亿计的开发成本相比，请明星代言的费用其实不值一提。在车型开发出来后，无论采取什么措施，车企的首要任务是将其打造成一个爆款车型。

但是，在车企请明星代言的事件背后，总有市场声音质疑，在“刺刀见红”“一分钱掰成两半花”的车市中，车企花重金请明星代言到底值不值？部分消费者还认为，与其斥巨资请明星，车企不如真实让利消费者，这样才能有效促进销量增长。

明星代言在解决“最初一公里”的认知问题后，是否能带来“最后一公里”的销售转化仍需要打一个问号。

请刘亦菲代言的智界，月销量从去年12月的高点17736辆，一路下滑到今年8月的1702辆；而请高圆圆代言的腾势、请倪妮代言的凯迪拉克、请胡歌代言的沃尔沃，事实上销量并没有出现显著变化。

不同于快消品，汽车属于大宗商品，购买价格高，且使用周期长。购买汽车的消费者通常非常理性，他们可能会因为明星而关注一款车，但最终是否下单，还是会回归到车辆本身的产品力、价格（性价比）、售后服务、情绪价值等硬实力上。

特别是对于一些本身尚未实现“自我造血”的车企或新势力来说，请明星代言更需要仔细权衡投资收益率的问题。

而且，车企请明星代言也需要冒一定风险，因为明星的个人形象与品牌形象深度绑定，一旦明星“塌房”或者人设崩塌，就可能会对品牌产生反噬效应。

比如，吴亦凡“暴雷”后，其代言的保时捷也因此受到牵连，当时，保时捷中国的多条微博都被要求解除与吴亦凡合作的声音占领，“贵司确定要继续用这样的人作为代言人吗？”“因为代言人，对贵司非常失望”“不知道品牌精神何在？”

王力宏离婚一事被曝后，英菲尼迪和他火速解约，从官宣代言到终止合作仅35小时，被称为史上时间最短品牌代言人。

请明星代言，高流量和市场热度容易带来虚假繁荣。在当下的市场，所有品牌定位都在被打破，最后消费者买单的决定因素都落到了实实在在的价格上，最终能成为爆款的车型，往往具备超高性价比或者提供很高情绪价值。请明星代言只是“锦上添花”，车企切勿本末倒置。

微信编辑| 格蕾丝

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