高端市场，中国品牌也能讲“成功学”了！

让24万车主坐得稳的问界M9，终究还是让BBA们坐不住了。

在中国，如今每卖出10辆50万以上的新能源车，就有7辆是问界M9。与这形成强烈反差的是，绝大多数豪华品牌在国内市场，都有着较明显的同比下降趋势，以BBA发布的半年销量为例，跌幅全都在10%以上。坏消息是，这还不是最坏的消息：对于BBA而言，比起销量下跌，更让人头疼的是利润率的下降，以Q1的财报为例，宝马的净利润率同比下降26%……而利润下降的部分原因，正是因产品竞争力走弱，所引起的连锁反应——

在辅助驾驶、智能座舱和新潮设计，这些“科技与狠活”的猛烈冲击上，留给BBA销售们说服消费者的理由，似乎就只剩降价了，而这让BBA原本引以为傲的基本叙事逻辑发生崩塌，国内高端市场的战况也就“倒反天罡”地变成了：问界M9各种秀，不止BBA在承压。

然而，问界M9的野心似乎不止于此。

赢得市场

让我们把时间拨回2022年，彼时，根据乘联会的数据，主流高端豪华品牌奔驰、宝马、奥迪、保时捷和路虎共同占据了当年93.5%的豪华车市场份额，几近垄断整个市场。要知道，彼时的国内市场已经不缺揭“电动化”为旗、斩“智能化”为兵的所谓中国高端品牌，但并未能成功扭转国内高端市场的局势。

扭转国产高端车型命运的“齿轮”，是从问界M9上市，才开始转动的：问界M9辅助驾驶和智能座舱，冲击并重塑着高端车型用户的认知，试想，当你以同一时代产品为切面，在感受到科技豪华与传统豪华的“代差”时，你很难不像当初放弃功能机那般，毅然决然选择“打不过就加入”，加入智能机阵营，就这样，BBA被边缘化了、传统豪华祛魅了，而赢得市场的问界M9还在一步步占领用户心智。

对于BBA，乃至其它中国高端品牌们而言，问界M9真正致命的地方在于：70%的区隔销量占比，不单意味着它是无可争议的“销量榜一”，更意味着它已经成为国内50万以上新能源车的“默认选项”，是消费者心智中的绝对价值瞄点。角色代入一下，如果你是非汽车媒体的普通消费者，当你想选购新车时，看到有台车是几十万人的共同选择，你是不是也会倾向于选择相信，这些用真金白银投出来的票？

再角色代入一下，当你已经根据购车预算，把问界M9和其它传统豪华产品列入备选名单，并到店亲测时，你是愿意照旧依赖手机互联，还是更愿意体验鸿蒙座舱流畅丝滑的交互？你是愿意在复杂车位为难自己，还是更愿意享受乾崑智驾所带来的游刃有余？

我相信，绝大多数人都会不假思索地选择后者，因为，对于真正的目标用户而言，只需要在车里坐坐，落差感就会替你做出回答了，甚至解释都变得多余了。先靠市场结果（榜一、70%）吸引吃瓜群众，再靠产品体验（鸿蒙座舱、乾崑智驾）留住潜在用户，这个从“引流”到“变现”的良性循环，正在让问界M9变得“势不可挡”，让BBA变得“溃不成军”，最终被迫选择“打不过就加入”——当奥迪都开始把“含华量”视作产品宣传亮点，孰胜孰败，一目了然。

这并非虚无缥缈的精神胜利法，事实上，除了70%，关于问界M9已经成为50万以上价位价值瞄点这件事，是还有其它数据做支撑的——在权威评测中，问界M9连续8个月蝉联大型SUV保值率第一 ，连续两期新能源全车型用户净推荐值第一，更成为中保研C-IASI安全认证50万级唯一超4G安全评级车型，这些数据切入点不同，但它们都指向同个事实：问界M9已经成为“人传人”的好产品，而这意味着，70%的区隔销量占比或许只是新的起点，不是终点……

定义市场

毫不夸张地说，问界M9的产品史，就是国内高端市场话语权的迁移史，而掌握话语权的问界M9，在09月23日的鸿蒙智行秋季新品发布会上，又一次展露出比赢得市场更大的野心——定义市场。

2023年12月26日，问界M9正式发布，虽然时间久远，但我依旧清晰记得那场发布会的内容，它给我带来极大的思维震撼——它把一代精英用户心中“模糊的豪华感”变成了“可量化的价值参数”，如果不是它，恐怕没有人会知道，库里南在120km/h匀速下的噪声是多少dBA。这场发布会，让很多人意识到，原来顶级奢华是可以量化的。

而将近2年后的这场鸿蒙智行秋季新品发布会，它又反其道而行，向模仿者们宣告：豪华，不单是改变标准，还可以是丰富标准；不单要满足科技、安全、价值的理性诉求，更应该回应表达个性、彰显品味的感性需求，用官方的话术说：科技旗舰，岂紫一面。

在这次的新品发布会上，问界M9为我们带来了全新的“银境紫”外饰，想用这种独特灵动，兼顾尊贵格调的色彩，来满足对个性审美与时尚品味的双重追求，从表象看，这只是“外饰颜色+1”的产品动向，但如果从品牌营销的视角切入，你会发现，这其实是有深层意义的——问界M9想借此举，赢得高端市场的年轻购买力。

在不少人的刻板印象里，问界M9常常被视为“夕阳红”最爱，尽管从用户画像来看，问界M9的用户主体确实为“中生代精英”，但看得出它有意想赢得年轻购买力，推出全新的“银境紫”外饰，就是举措之一：紫色妖娆显个性，银色贵气显品味，问界M9用双拼配色的方案，让整台车的色彩表达更为饱满了，高级感也因此又上了一个台阶。这让问界M9能借由这种给年轻精英、精英女性圈层更多表达个性、彰显品味的可能性，来吸引更多年轻购买力，这是科技体验（购买理由）以外，问界M9的另一杀招——身份象征。

说到科技体验，鸿蒙座舱和乾崑智驾总会是绕不开的产品点，这些技术名词，甚至早已在一次次体验中，内化为用户对“真豪华”的硬性定义，所以，理所当然的，这次新品发布会也有它们的戏份：新增泊车车外语音远程查看及对讲、手表手势开关门等超50项的全新功能，这台当之无愧的科技旗舰，还在继续扩大着这种科技体验溢价的趋势。

当然啦，对于问界M9而言，这还远远不够，因为以上提及的科技体验，但凡是智能基本功出色，且下定决心模仿的品牌，都有可能成功复制这种体验，所以，问界M9还得有其它品牌几乎无法追赶的技术优势——ADS 4，即便已经领先同级很多，它也依旧在坚持打造常用常新的体验，对ADS 4巡航、泊车、主动安全等方面进行多项优化。

例如，华为手表遥控泊车、远程代客充电、失能辅助、泊车车外语音提醒、哨兵增强云瞰、AR-HUD黑夜预警，问界M9在悄然重构高端车型的价值标尺，所以我说，它在进行一场从“赢得市场”到“定义市场”的深刻跃迁。

更胜一筹

累计交付超24万辆、18个月稳居50万级以上市场销量冠军……问界M9这些成绩的背后，其实是存在一条闭环的逻辑的——因强大而长期畅销，因进化而持续领先，因洞察而更添魅力。问界M9正在经历让传统豪华羡慕不已的良性循环，而受益者绝不止问界M9。

对于整个问界品牌而言，问界M9的销量震撼，并不单纯只是可视的数量增长，还有无形的品牌资产，它的推荐值、保值率对于巩固整个问界产品的价格体系都是有益的，这能确保它在短期之内不会重蹈传统豪华的覆辙。而当问界M9科技豪华的标签，被越来越多人承认，整个问界品牌也将变相受益，从而有机会一次次复刻问界M9的爆款精品逻辑，问界M8已经证明了，或许，还有后来者……

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