超越产品叙事，“大咖话川酒”以文化IP讲透川酒故事

执笔 | 姜 姜

编辑 | 扬 灵

9月19日，“大咖话川酒”第二季在成都杜甫草堂落下帷幕，本次活动以“五粮酝和美”为主题，汇聚酿造大师、文化学者、考古专家、经济学家与生态学家，超越产品推介的局限，共同深入探讨中国白酒的文化根基与“和美”哲学，向世界传递中国白酒的独特韵味。

自2024年9月启动以来，“大咖话川酒”已成功举办两季共六期。活动以文明史、地理学、农业史与微生物学等多学科视角重新解构白酒，逐步构建起一个横跨文化、历史、生态与产业的高端对话IP，显著提升了川酒的文化表达能力与品牌深度。

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多元权威共话

解码“五粮酝和美”的文化基因

“五粮酝和美”主题活动创新采用“学术研讨+文化展示+技艺体验”的多元形式，不同领域的专家学者从技艺、文化、产业及跨文明等维度，深入阐释五粮固态蒸馏酒的技术领先性、文化厚度与品牌唯一性，使“五粮酝和美”的内涵愈发明晰。

中国酿酒大师、国家级非物质文化遗产代表性传承人、五粮液股份有限公司技术总顾问赵东系统阐述了五粮液代表的“五性”——品类开创性、品质高端性、技术引领性、价值稀缺性和品牌独特性。他强调“五粮配方”并非简单组合，而是千百年来酿造实践的科学结晶，体现了中国白酒“和而不同”的工艺哲学。

著名和合文化研究学者，中国人民大学孔子研究院学术委员会主席、和合文化研究中心主任罗安宪从中西对比视角分析：“西方蒸馏酒多采用单一原料，比如威士忌用大麦、伏特加用小麦，追求单一风味的极致，五粮液的五粮协同，恰恰是中国‘多元和合、天人合作’文化的生动体现，不追求单一的极致，而谋求多元的和谐。”

在圆桌论坛环节，专家学者跳出单一领域的局限，从多元视角解读“五粮酝和美”的深层内涵。

四川轻化工大学党委常委、副校长罗惠波认为：“‘五粮酝和美’开创了‘五种粮食+上千种微生物’协同酿造的模式，既依托四川独特的气候、水土等自然禀赋，又传承千百年不断精益求精的工艺，最终酿出独树一帜的美酒。”

著名植物考古学家、中国社会科学院考古研究所研究员、山东大学文化遗产研究院特聘教授赵志军从农业文明交流的角度指出：“五粮液中的水稻、小麦、玉米、高粱分别源自世界四大农业起源中心，堪称‘取全球谷物之精华’，酿成东方美酒的独特风味。” 这是技术胜利，更是农耕文明与酿造智慧的结晶。

中国农业历史学会副理事长、南京农业大学人文与社会发展学院院长、中华农业文明研究院院长卢勇关注到五粮液连续使用700余年的古窖池，称其“不只是冰冷的酿酒设备，更是活的文化遗产，窖泥中的微生物群落如同‘隐形酿酒工匠’，与五种粮食在漫长岁月中形成独特的共生关系”。

西南财经大学西财智库主任、首席研究科学家汤继强从价值维度解读：“和合共生，美美与共，是中华文化最精彩的表达。五粮液不仅能创造经济价值、社会价值，更能满足人们对文化认同、情感共鸣的需求，是当之无愧的中华文化载体。”

在“中西和鸣”分享环节，西班牙著名农业生态学家卢卡斯・古铁雷斯・罗德里格斯指出，以五粮液为代表的白酒，始于高粱、大米、糯米、小麦、玉米的精心配比，这并非简单原料叠加，而是科学与艺术的融合。“‘和’是五粮共酿、万物依存、天人共生的基础；‘美’是‘和’孕育的极致风味与平衡境界。”

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从土地到美酒河

体系化叙事锻造文化IP

回顾两季六期，“大咖话川酒”以体系化的叙事逐步深化川酒的文化表达。

大咖话川酒第一季以“好粮酿好酒”“佳酿传千年”“蜀酒浓无敌”三个篇章，铺设从农业根基、历史纵深到文学意境的三条认知通道，完成从“土地”到“史书”再到“文心”的立体化叙事框架搭建，让川酒的形象变得可知、可感、可叹。

第二季突破地域局限，提出“长江是世界第一美酒河”的宏大理念，将川酒的价值与长江流域的大生态、大文明绑定，为整个长江上游白酒产区赋予了世界级的想象空间。

四川省酒业协会首席顾问王少雄指出，以五粮液为代表的川酒，从未困守传统，在“地理为体”“人文为魂”“时代为用”三重维度的动态交互中，展现出永恒的生命力。

“长江是世界级河流，更是全球白酒酿造的重要发源地与优质产区，称其为‘世界第一美酒河’毫不为过。”四川省委省政府决策咨询委副主任、成都市社科联主席、四川省社会科学院原党委书记、四川省酒类流通协会名誉会长李后强的观点，精准概括了长江与川酒产业的深度绑定关系。

收官之作“五粮酝和美”则实现哲学层面的价值跃迁，将“五粮”提升为“多粮酿造、和谐共生”的传统智慧，落脚于中国白酒共通的“和美”价值观——天地之和、五味之调、人文之美。

两季六期的“大咖话川酒”不是零散的文化点缀，而是有清晰逻辑主线的系列化、课题式内容架构。这种深度和系统性，让其迅速成长为具有参照性的，横跨文化、历史、农业、酒业的行业IP。之所以能够迅速IP化，源于其难以复制的核心竞争力。

“大咖话川酒”打破了酒圈“自说自话”的闭环，邀请消费者耳熟能详的外部顶尖智库，如阿来、胡占凡、刘明话、徐岩等文化名家，用第三方视角提升内容的公信力和破圈传播力，成功地将“大咖话川酒”的话题，渗透并扩散至更广阔的文化圈层，实现了对目标人群的深度、温和且有效的文化浸润，极大地巩固和扩大了IP的群众基础与文化影响力。

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五粮液领衔

川酒浓香与世界对话

2024年5月，四川省经济和信息化厅发布《着力打造“川酒”品牌推动川酒高质量发展行动方案（2024-2027年）（征求意见稿）》（以下简称《行动方案》）再次强调深度挖掘川酒文化内涵，形成川酒品牌文化表达体系，培育推广川酒整体品牌等举措，以此强化品牌价值。

在《行动方案》的指导下，“大咖话川酒”成为川酒品牌文化构建的关键举措。

五粮液作为独家战略合作伙伴，从“大咖话川酒”的话题设置中，我们可以看到五粮液构建起了“种子-粮食-美酒”的闭环体系、“崇古不泥古”的现代科技赋能品质升级的发展脉络、从唐代“重碧酒”到现代“大国浓香”的和美文化内核。

同时，通过“大咖话川酒”这一平台，五粮液不断推动川酒产区文化共建和品牌共赢，探索出产区整体利益与龙头企业品牌价值协同提升的创新路径。

在这个过程中，五粮液也自然地完成与体系化的文化叙事自然绑定，实现品牌价值的升华。正如李后强所言：“五粮液是长江美酒的杰出代表，在长江流域众多美酒品牌中具有独特优势。”

从杜甫草堂的诗意烟火，到李庄的壮阔江水，再到世界文明的对话舞台，“大咖话川酒”正在成为一张闪亮的川酒文化名片，向世界讲述着中国白酒的和美故事。这不仅是一次品牌传播的创新，更是一次深度的文化价值重构，为中国白酒行业的高质量发展提供了全新的思路。