不再痴迷流量，二代侯亚孟接棒珀莱雅欲抢跑港股市场

文|《星岛》见习记者齐鑫上海报道

市值超300亿元的国货美妆帝国珀莱雅（603605.SH），在登上A股市场后再度出征港股市场。

日前，浙江国货美妆企业珀莱雅发布公告，宣布公司拟发行境外上市股份（H股）并在香港联合交易所有限公司主板挂牌上市。如果冲刺成功，珀莱雅将成为国货美妆企业中第一个实现在“A+H”双平台上市的公司。

美妆资深评论人、美云空间电商平台创始人白云虎告诉《星岛》记者，珀莱雅选择冲刺港股市场，既有政策方面的原因，也有公司经营方面的需要。

“珀莱雅选择在港股二次上市，一方面是因为国家政策层面上鼓励A股上市公司在H股上市；另一方面，珀莱雅在A股面临市值压力，二级市场动力不足，导致其需要另外的融资平台，H股目前的环境正好能够满足其需求”，白云虎表示。

从“山寨”到国货“领头羊”

2003年，来自浙江温州的侯军呈凭借此前代理化妆品生意的经验，从义乌转战杭州创立珀莱雅品牌。

初生的珀莱雅在彼时的市场环境中，采用“农村包围城市”的战术，选择从三、四线城市专营店切入市场。事实证明，这一策略是正确的，珀莱雅的终端网点快速增长至万家为单位；并且与沃尔玛一类的连锁商超达成合作进入主流零售渠道。

电商时代，珀莱雅更是通过与唯品会、京东、天猫、聚美优品等大型B2C平台建立合作关系，积极开拓电子商务渠道的销售，到2016年，珀莱雅电子商务渠道销售额已经占比超30%。

伴随着渠道的扩张，这一曾被认为是“山寨欧莱雅”的国货美妆品牌，逐渐取得市场信任。

▲图：珀莱雅招股书截图

2017年11月，珀莱雅登陆A股主板，成为中国美妆行业首家上市公司。

2024年，珀莱雅营业收入达107.8亿元，成为首个破百亿的国货美妆上市企业。

但珀莱雅显然不想停下前进的脚步，在国内化妆品市场竞争激烈的当下，致力于成为世界一流美妆企业的珀莱雅也把眼光投注海外，而赴港上市是其中的关键一环。

“筹划港股上市是公司‘双十战略’里，全球化发展至关重要的一步”，珀莱雅在2025半年度业绩说明会上表示。

谋求登陆港股市场，珀莱雅有三个方面的考量。

首先是全球化布局，珀莱雅希望通过在港股上市为公司在研发投入、品牌建设和海外市场拓展等多个方面提供更充足的资金支持；

其次，成功在港股上市会显著提升珀莱雅在全球市场的品牌形象和知名度，进一步吸引亚太地区的消费者和合作伙伴，加快推进公司各品牌的国际化进程；

此外在股东回报方面，珀莱雅希望通过港股上市引入国际投资者和长期资本，进一步增强公司股票的流动性，为股东提供更加多元的价值回报。

在珀莱雅宣布计划赴港上市的同时，还发布了2025年半年度利润分配方案公告，每10股派发8.00元现金红利（含税），预计合计派发现金红利约3.15亿元（含税），占2025年上半年归母净利润的近四成。

主品牌营收失速

经过20多年的发展，如今的珀莱雅已成为国内美妆行业的“领头羊”，旗下拥有“珀莱雅”“悦芙媞”“彩棠”“INSBAHA原色波塔”“Off&Relax”“CORRECTORS”等多个品牌。

然而在当前竞争激烈的美妆市场中，珀莱雅也面临着主品牌收入下降、营收增长放缓等问题。

财报数据显示，珀莱雅今年上半年实现营收53.62亿元，其中主营业务收入53.56亿元。主品牌“珀莱雅”更是公司的核心支撑，上半年贡献收入39.79亿元，在主营业务收入中占比74.27%。

但如今主品牌“珀莱雅”正面临“触顶”的危机。今年上半年“珀莱雅”带来的收入与去年同期相比下降0.08%，这与2024年上半年增加37.67%，2023年同期35.86%的增长形成巨大反差。

▲图：珀莱雅2025年半年报截图

“当前珀莱雅品牌在国内护肤市场的市占率仅略高于2%，对标国际成熟市场的头部品牌，公司还有巨大的成长空间”，在主品牌发展平缓的压力面前，公司在2025半年度业绩说明会上表示，公司将会根据消费者需求不断迭代和持续发展，并开发新的战略新品/大单品，同时布局其他增长品类。

同时，公司营收增速也在放缓，今年上半年营收同比增长7.21%，与之对比去年同期为37.9%，而公司2020年—2024年营收分别增长20.13%、23.47%、37.82%、39.45%、21.04%。

“造成珀莱雅2025年上半年业绩增速放缓的核心原因，一方面是其经历了多年的高增长，基数相对较高；另一方面是化妆品产业的总体增长低于GDP增速，还处于恢复阶段，导致其增长受限”，白云虎认为，如今珀莱雅也面临着竞争对手的“追赶”，其股价和市值表现也从某个层面说明公司发展“存在一定的局限”。

“对于国货企业而言，单一品牌和大单品占据了营收的主导地位，导致其一旦达到‘天花板’，就缺乏了‘增长空间’，企业的总体增长也会受限，可谓成也萧何败也萧何”，白云虎进一步向《星岛》记者分析称：“寻求第二增长曲线，搭建品牌复制能力和体系，就成为其当前最大的‘战略’，包括投融资并购等成为最现实的选择。”

布局第二曲线

为了弥补主品牌增长动力的衰减，珀莱雅也在着力培育其他品牌寻求新的增长路径。

2019年，珀莱雅收购了由专业明星化妆师唐毅创立的彩妆品牌“彩棠”。“彩棠”在2023年贡献收入超过10亿元，成为公司最强“第二曲线”，占当年主营业务收入的11.26%。

▲图：“彩棠”系列化妆品

2025年上半年，彩棠收入7.05亿元，占主营业务收入的比重达到了13.17%。今年“618”期间，“彩棠”天猫旗舰店成交金额获天猫彩妆类目排名第2，国货彩妆排名第1；在抖音彩妆成交金额排名第8，国货彩妆排名第5。

“彩棠的增长基于珀莱雅强大线上运营能力的体现，其专业IP定位也增强了消费用户的认同，逐渐开始呈现出第二曲线的价值。”白云虎说。

事实上，在美妆领域，彩棠的对手还有很多，其中由美妆界著名化妆师毛戈平个人名字命名的品牌“毛戈平”（01318.HK），于2024年12月登陆港交所，成为“港股国货彩妆第一股”。据“毛戈平”发布的2025年上半年业绩，期内公司实现营收25.88亿元，同比增长31.3%；净利润6.7亿元，同比增长36.1%。

高管离任，二代接班

一个值得关注的信息是，在珀莱雅发力全球化的关键节点，近年来公司多位高管却相继离任。

今年5月，已在珀莱雅任职近7年的副总经理、财务负责人、董事会秘书王莉因个人职业发展规划提前辞职，而她原定任期到2027年9月12日。

这并不是珀莱雅第一次传出核心人物离任的消息。

2022年8月，在珀莱雅服务14年的前首席研发官蒋丽刚离职，并在两年后跳槽百雀羚，他也是“早C晚A”护肤理念的“幕后功臣”；蒋丽刚任职期间，珀莱雅推出的第一代红宝石系列成为明星产品，这一系列大单品此后也为集团贡献了耀眼的销售额。

2024年，珀莱雅更是人事变动频发。年初，原首席营销官叶伟离职跳槽至上海家化；7月，接替蒋丽刚进入公司不到两年的首席科学官魏晓岚也选择离职；9月，公司联合创始人方玉友卸任，原珀莱雅公司副总经理侯亚孟接替被聘任为公司总经理。

值得注意的是，“85后”的侯亚孟是公司创始人侯军呈之子，同时也是方玉友的外甥，他的“上位”也标志着珀莱雅二代正式走向台前。

如今，珀莱雅是否能成功登陆港股市场尚未可知，但毋庸置疑，在产业总体增速放缓，品牌竞争加剧的当下，第一个站上国货美妆百亿台阶的珀莱雅之后要走的每一步，都是硬仗。

截至9月23日收盘，珀莱雅报收79.15元/股，下跌1.43%。

编辑 | 周昊

终审 | 潘凌燕

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