别再问实体店为什么生意不好，避免这4个误区，爆火不再是问题

2025年的秋风卷着北京街头的落叶，扑在无印良品世茂工三店的玻璃门上，“8月31日终止运营”的通告像张褪色的药方，贴在满是指纹的玻璃上。

货架空得能看见墙皮，打折标签在风里簌簌作响，像谁在低声数着日子。

就在这萧瑟里，上海北外滩的vivo艺术装置正闪着光，巨大的手机模型把影子投在黄浦江面上，恍若一条鳞光闪闪的科技鱼，引得市民像追潮的虾群般涌来打卡。

这光景，倒应了国家统计局那组数字，2024年电商增速首次跌破10%，比前一年掉了3.8个百分点，就像一场下了十年的大雨，终于见了晴丝。

零售业的树，今年落的叶格外多，无印良品在北上广深的十多家门店接连闭店，价签在玻璃上贴得歪歪扭扭，像哭花了的妆。

但土里的新芽也冒得欢实：胖东来的13家店去年卖了169.64亿元，把日子过成了蜜饯，越嚼越甜，山姆会员店像雨后春笋，一年蹿出8家新店，总数涨到56家，还憋着劲要再开7家。

中国社会科学院的张昊说这是行业在“剪枝”，老枝桠不除，新枝难发，那些关了的店，有的是自己迷了路，有的是被更壮的树抢了阳光。

就像村里的小卖部，要是总卖些受潮的饼干，自然留不住街坊，中国人民大学的谢莉娟看得更透：不是人不买东西了，是买东西的路数变了。

现在的顾客精着呢，拿着手机就能全球比价，店里的东西好不好，秤还没称，心里早有了数。

vivo门店里，指尖划过手机屏幕的沙沙声此起彼伏，年轻人举着新机对着灯光比划，镜头里的光斑像撒了把星星。

这场景跟五年前大不一样了，实体店不再是冷冰冰的货架堆，倒成了能摸能试的体验馆。

有家长带着孩子在山姆试吃牛排，肉香混着面包味，把购物车都熏得暖洋洋的，泡泡玛特的店里更热闹，拆盲盒的惊呼声能掀了屋顶，上半年就卖了138.8亿元，同比涨了两倍还多。

谢莉娟调研过的那家酒类零售店，在柜台角落摆上了洗衣粉、肥皂，老板说：“打酒时捎块肥皂，日子就融进店里了。”

这话点透了门道，现在的店得像街坊邻居，不光卖东西，还得懂人心。

霸王茶姬在纳斯达克敲钟那天，全球7038家门店飘着茶香，二季度81亿的GMV里，一半是茶味，一半是人情味儿。

张昊说这叫“情绪消费”，就像有人愿意为盲盒里的惊喜多花钱，为的是拆开时那心口一跳的感觉。

线上的生意也不是那么好做了，天风证券的账本上记着：2014年阿里拉个新顾客只要55块，现在得花3569块，够在实体店请人喝十杯奶茶了。

拼多多算省的，也得506块，这就逼着线上线下搭伙过日子，像左右脚走路，顺了才能走远。

谢莉娟说线上线下是两股“真气”，得顺不能拧，泡泡玛特就精，一边把门店改造成IP体验馆，让年轻人举着手机拍个不停，一边掐着数据，今年国内门店只多开10家。

有个酒类老板更绝，线上记着会员爱喝什么酒，线下就按街坊口味摆货，大数据算出来的选址比老掌柜的经验还准。

这些店就像会变戏法，既能用手机下单送货上门，也能让你进店摸着凉凉的瓶身，闻闻新米的清香。

傍晚的社区店里，暖光映着货架上的酱油瓶，线上订的货正从后门送进来，穿校服的孩子捏着刚买的盲盒，老太太提着新鲜蔬菜，收银台的打印机咔嗒作响。

这光景里藏着零售业的新活法：货要真，情要暖，线上线下的道儿要走得匀，就像老话说的，日子总要过下去，好东西总会有人买，关键是你得懂过日子的人心里想啥。