“‘乡’聚力量・‘创’新未来”陕西省乡村旅游产业链建设活动｜葛磊：东方美学视角下的乡村旅游与乡村生活

9月23日，“‘乡’聚力量・‘创’新未来”—陕西省乡村旅游产业链建设活动在汉中市留坝县举办。本次活动由中国旅游协会支持，陕西省文化和旅游厅、汉中市人民政府联合主办，汉中市文化和旅游局、留坝县人民政府承办。中国旅游协会秘书长葛磊出席并作主旨演讲，现刊发全文如下：

尊敬的各位同仁、乡村实践者们：

今天，我们相聚在山水秀美、人文厚重的汉中留坝，共同探讨乡村旅游产业链的升级之道。旅游产业作为支柱产业、民生产业、幸福产业，其发展质量直接关系到民生福祉与区域振兴。当下，中国乡村旅游正站在转型的十字路口：一面是2025年暑运119亿人次跨区域流动所彰显的旺盛市场需求，一面是酒店入住率下滑、景区业绩分化、消费力收缩的现实挑战；一面是游客对“朝圣”般文化追寻、“疗愈”式情绪释放、“造梦致幻”般沉浸式体验的迫切渴望，一面是同质化供给过剩导致的产业内卷。如何破局？在我看来，答案就藏在东方美学的智慧里，藏在乡村本真的价值中。

一、重新定义乡村：从“观光目的地”到“精神栖息地”

现代商业社会总在追求“取悦消费者”的即时满足，却让越来越多人陷入焦虑。而乡村，恰恰拥有城市无法替代的“三重核心价值”：它是安全农产品的供给地，是清新生态产品的输出地，更是中华优秀传统文化产品的传承地。这种价值决定了乡村旅游不能停留在“农家乐吃顿饭、民宿住一晚”的浅层阶段——从1.0的“农家乐”到2.0的“乡村民宿”，如今我们已进入3.0的“乡村生活”时代，游客要的是“沉浸式融入”，是触摸乡村的文化根脉、感受乡村的生活温度、找回内心的松弛与平静。

就像留坝县，这些年锚定“国内知名旅游目的地”目标，将文旅资源“串珠成链”，从非遗工坊到民宿经济，从乡村治理到农文旅融合，走的正是“以生活为核心”的发展路径。这种路径，恰恰契合了东方美学“天人合一”的理念——乡村不是孤立的景点，而是人与自然、文化与生活共生的有机整体。

二、解码乡村美学：七大维度构建独一无二的“乡村吸引力”

乡村的美，从不是单一的风景美，而是多维度、可感知的综合美学体系。它包含七个核心维度，共同构建了乡村旅游的“美学吸引力”。

（一）文化之美：让千年文脉“活”在当下

文化是乡村的灵魂，而东方美学的核心，就是让文化从“博物馆里的展品”变成“生活里的体验”。陕西袁家村将定位升级为“大唐第一村”，深挖盛唐郊野文化——游客在这里能聆听大唐开国功臣的传奇故事，能体验“曲水流觞”“郊野游宴”的唐代社交礼仪，能参与“踏青猎”“捶丸”的古人运动，盛唐文化不再是课本里的文字，而是可触、可感、可参与的日常。

留坝的文化之美则可以体现在自然与精神的绑定。让紫柏山不仅有“亚高山喀斯特岩溶地貌”生态奇观，更有“英雄神仙”的文化印记，非常适合构建类似“不到长城非好汉”的精神共鸣。游客登顶不仅赏山水，更是对“当英雄”“做神仙”的精神呼应；通过自然基底与精神符号的深度绑定，让游客的打卡行为超越“看风景”的浅层需求，升华为对某种精神价值的主动呼应。也让留坝的文化之美，具备了与经典旅游符号同等的感染力与记忆点。

（二）场景之美：让乡村日常成为“流动的画卷”

场景之美的核心是 “可参与、有温度”。如越南岘港 “河上莲灯” 场景，一盏盏莲灯点亮村庄吸引力；婺源篁岭以 “晒秋” 场景破局，投资不足 5 亿却实现 2.5 亿净利润，更催生“村姑旅拍”热潮，几十米长队印证“视觉需求是流量密码”；乌村“20 余项乡村活动”共同诠释“场景即体验”。

建议留坝打造复合型场景吸引物：类似“铲红薯、捉泥鳅”的农耕体验、“森林认知 + 山野野餐”“轻介入、无痕管理”体验，让游客在日常场景生活中收获难忘记忆。

（三）体验之美：让乡村 “可触摸、可参与”

今天的旅游，如果说游客是被文化和场景吸引来的，那么最容易激发消费的是体验型的产品。要把消费者游客当成真正的主角。体验没有固定答案，因为吃喝玩乐都可以是一种体验。

乌镇旁边的乌村，重要的竞争力就是每位游客的费用除住宿之外还包含可以参加的20多项乡村体验活动。浙江安吉的瀑布咖啡，其实也是一种体验。在乡村，一定要把乡村生活的内容，打造成游客可以体验的产品。比如对城市儿童，捡鸡蛋就是非常好玩的体验；还有下河逮鱼，挖红薯等等。我们留坝位居秦岭山区，拥有北方最好的自然生态条件，如何在有管理的条件下，打造不需要大建设但可以让人深度体验大自然的旅游产品呢？

给留坝的建议，一是增强重点景区如紫柏山的吸引力；二是住宿方面，有民宿超前发展走在前列，下一步适度丰富酒店即可；三是把健康产业整体融入到度假产品中。

（四）节俗之美：让“乡村烟火”点燃民间活力

节俗是乡村的“活态文化基因”，东方美学讲究“顺应时节、尊重传统”，节俗之美的核心，就在于“民间主导”的本真活力。今年春节，潮州经济型酒店涨幅达404%，原因就是潮州英歌舞——这种延续几百年的仪式，初衷不是为游客表演，而是当地人向祖先致敬的方式，所以舞者的每一个动作都充满力量，这种生命力是政府主导的“开幕式”无法复制的。

徽州的鱼灯也是如此，原本是乡村过年时年轻人与老人一起传承的习俗，每家每户举着鱼灯拜年，几万人围聚村庄，如今已火遍全国景区，成为潮流产品。还有蒙古族的那达慕、傣族的泼水节，这些节俗之所以有魅力，就是因为它们源于民间、属于百姓，人人都是参与者，人人都是传承者。

（五）造物之美：让微小细节传递“在地温度”

造物之美，藏在乡村的“小物件”里，是东方美学“以小见大”的智慧。在篁岭用本地的松果、树枝制作而成的冰箱贴，虽也不便宜，却让人心甘情愿购买——因为每一个都是独一无二的，带着山林的气息，能唤起游客对自然的记忆。我曾在篁岭买过一个用核桃皮和松果做的大笑娃娃，放在办公室，累的时候看到它开怀的样子，就觉得“世界还是美好的”，这就是造物之美叠加的“情绪价值”。

还有弥香安悦民宿里的瓦片，上面烧灼着毛笔字宣纸，简单却有文化分量；留坝老街书屋里，客人手绘的石头被当作“非卖品”陈列，每一块石头都藏着一段故事。这些“小造物”不是工业化生产的商品，而是承载着在地文化、情感记忆的载体，它们或许不起眼，却能成为游客心中最深刻的乡村印记。

（六）服务之美：善良是“最高的情绪价值”

服务之美的核心，是东方美学“以人为本”的温度。它不是标准化的流程，而是“在意每一个人”的细心与善意。大兴机场给第一次坐飞机的人发手环，提供专属帮助；云台山不搞“一刀切”的无烟景区，而是在核心节点设吸烟屋，如今甚至成了打卡点；我出差时更愿意住雅朵、华住，因为早上5点赶飞机，他们会准备好温牛奶和早餐——这些细节，传递的是“被重视”的温暖

大兴机场

云台山吸烟屋

乡村的服务更应如此。留坝老街的爱心驿站，为户外劳动者免费提供充电、歇脚、加热食品的服务，既在意游客，也在意环卫工人、外卖小哥；广西阳朔格格树民宿，太极拳传承人陈荣华老师带领村民参与“太极+民宿”服务，让村民从“旁观者”变成“文化共建者”，甚至吸引外国游客慕名而来。

（七）原真之美：让乡村“看起来仍然是乡村”

原真之美，是乡村美学的最高境界，是东方美学“返璞归真”的追求。它拒绝“千村一面”的商业化改造，坚守“属于这片土地的本真”。在内蒙古，我们曾参与打造“新游牧牧场标准”，核心就是“三生融合”——以草原为基础，以游牧文化为核心，兼顾生产、生活、生态。那里保留着二十顶以上的传统蒙古包，有三代人生活的牧民家庭，草原五畜俱全，勒勒车、套马杆、火撑子等工具一应俱全；游客能挤牛奶、熬奶茶、捡牛粪，晚上躺在草原上看星空，而不是住“蒙古包造型的酒店”。

安徽有个村庄，全是老人留守，村书记没有搞网红改造，而是让老人在自家厅堂弹棉花、做木工，游客来这里，看到的是真实的乡村日常，感受到的是朴素的人间烟火。就像留坝这些年的发展，没有刻意造景，而是尊重乡村肌理，保留乡村本真，这才是最动人的美，最高级的乡村，从来不是“像乡村的景区”，而是“看起来仍然是乡村的乡村”。

三、展望未来：以东方美学筑就心灵家园

乡村旅游的未来无关高楼与网红项目，核心是守住东方美学，让乡村实现文化有根、场景有温、节俗有魂、造物有韵、服务有情、本真有韵。未来需将美学理念融入旅游各环节，让文化传承成为可体验的生活，场景营造回归真实日常，节俗活动化作民间真欢，服务细节承载心底善意。

我对留坝的印象：最难忘的不是秦岭雄奇或民宿高端，而是这里“真有乡村”——民宿主人是懂民俗的村民，每个人都对来客笑脸相迎。“最高级的乡村是看起来仍是乡村的乡村”，让人们“望得见山，看得见水，记得住乡愁”，期盼更多“留坝”出现，让乡村成为游客心灵家园。