京东新品正在悄悄把“明星同款”变成一门长期生意

这几年，明星几乎成了品牌营销的标配动作，尤其是上新和大促，基本上都要请明星来助助阵。

但说实话，多数品牌的明星玩法还停留在粗放阶段，明星露个脸、粉丝嗨一阵，销量短暂冲高后又迅速回落。

明星的流量，终究没能变成品牌的用户资产。

其实明星营销从来不是一个营销问题，而是一个经营问题。

花钱买吆喝的玩法已经过时，未来的明星营销，一定要品效合一，一鱼多吃。

最近，我就发现京东新品频道跑出了好几个明星直接带动新品销量登顶的案例：

徐明浩代言巴黎欧莱雅“ 0 等待护发素”，首发登顶护发品类 TOP1，新客占比高达 90%；

浪莎任嘉伦同款嘉人礼盒，72 小时销售额破 200 万，横扫袜子品类第一；

YSL 借势明星，重磅新品日全店销售飙至日销 19 倍；修丽可 A.G.E 精华首发当日，品牌流量同比暴涨 19.27 倍，直播间销售环比飙升 18.3 倍……

争品牌新品首发已经是平台之间心照不宣的默契。

这些案例背后，京东新品正在用一套系统打法，把“明星同款”变成可持续的生意增长模式。

今天这篇文章就拿京东新品来聊聊，品牌怎么用好明星，实现上新即打爆？

01

新品不玄学，需要的不是流量而是生态

我不止一次听品牌诉苦，推新品这件事，就像一场豪赌。

赌趋势、赌 timing、赌用户买单。赌输了，几百万几千万研发成本、开模成本打水漂；赌赢了，也未必能持续。

一边是品牌的新品开发难，而另一边消费者又变得越来越理性。

京东新品运营业务负责人告诉我一个洞察：如今消费者在追新的时候更加克制、更加理性，他们愿意研究对比，但不轻易下单。

这意味着品牌上新后，被消费者认可，从而实现上新即打爆的难度更高了。

那为什么这么多品牌还愿意前仆后继地推新品，运营好品牌的大单品不就好了吗？

因为消费者往往愿意为尝新支付更高的溢价，新品利润更高。

品牌不得不推新，毕竟在存量的市场竞争中，一个成功的新品是品牌打破内卷、实现溢价增长引擎。

对平台来说，如果品牌愿意把新品放到自己的平台上，那就是把自己的增量放在平台上，所以平台们都在争品牌新品首发。

我观察下来，有非常多的大牌愿意把自己的新品放在京东首发，京东逐渐在品牌心中建立起了新品首发地的心智。

就比如海尔 Leader 懒人三筒洗衣机双烘版，在京东新品全链路营销的有力支持下，首发当天销量破万台。

欧莱雅的“ 0 等待护发素”选择京东新品首发，欧莱雅美发京东渠道负责人就告诉我，首先看中的是京东的人群：

品牌粘性强、购买力强、尝新意愿高。

其次是京东物流的高效履约能力有口皆碑，能够提升消费者购入新品的消费体验。

尤其是送礼场景下，用户追求高确定性，京东很有可能就是用户的首选。

用户质量高、货品好、服务好、送礼心智强，就决定了京东的客单价高、退货率低，和很多大牌新品的匹配度更高。

而且京东提供的不只是流量，而是一个为品牌新品提供从种草、预售到引爆的全链路营销支持的确定性生态。

京东对新品的重投入，对品牌而言意味着更高的爆款确定性和更低的试错成本。

今年“京东小魔方”升级为“京东新品，加码百亿流量+百亿资金+数字化基建，本质上是在解决一个问题：

让赌爆品变成造爆品。

02

明星营销新范式：情感连接 + 即看即买

但造出好新品只是第一步，更关键也更难的是：如何让人愿意为你尝新？

现在商家已经把明星当作常规的营销手段，“XXX 同款”都成了平台的高频搜索词。

但说实话，在我看来越是常规操作，越考验真功夫。明星营销对品牌来说，简直是一场比推新品更大的豪赌。

在明星效应的加持下，品牌推新品会事半功倍，前提是明星得用对。

新品不爆还能等下一个，但是请明星的钱是实实在在花出去了，有时候明星还会和品牌调性不匹配。

而京东有非常强的数据洞察能力和电商基建，能够通过各种各样的方式帮助加强代言人和粉丝之间的粘性，让明星营销不再只是一张海报、一场直播或者一支视频。

就说飞利浦的电动牙刷，定价不低，但在新品首发时因为附赠了精心设计的肖战透卡，上线当天就成了品类 TOP 1。

这个案例让我看到，一张小小的透卡，就可以成为连接明星和消费者的情感媒介。

不过更让我感兴趣的是，京东为品牌准备了一整套组合式解决方案，明星同款、1 元应援、直播、 AI 外呼、送礼卡面、3D 立影等等玩法。

我研究了一下，他们的明星玩法可以系统性地分成四类：基础同款玩法、粉丝裂变玩法、场景化玩法、技术驱动玩法，而且还能灵活组合。

比如浪莎案例体现了基础的明星同款玩法，在官宣品牌代言人任嘉伦的同时，推出“嘉人限量臻藏礼盒”，还通过京东新品频道提供独家明星周边。

明星同款将明星的影响力直接转化为商品的信任状，再叠加京东自营和正品的心智，极大提升了用户信任度。

粉丝裂变玩法则通过 1 元应援这类低门槛参与机制，快速撬动粉丝经济。

在京东新品频道的尖货抽签栏目中，品牌可以推出“1元抽明星亲签礼盒”活动。抽取华晨宇亲签礼盒的活动在1 周内有11 万人参与，为店铺带来 10 万新粉与 4 万新会员。

SKG × 王一博的案例也让我眼前一亮。今年七夕，SKG 借助送礼卡面玩法把新品按摩仪打造为“异地关怀礼”。

场景化玩法精准击中那些有情感表达诉求的用户，有效助推了高客单礼盒的转化率。

技术驱动玩法最典型的体现是 AI 语音外呼。巴黎欧莱雅推广新品“ 0 等待护发素”时，京东利用 AI 外呼技术帮助品牌大规模、个性化、高效率触达粉丝。

代言人徐明浩语音从制作到上线仅用 1 周，为每个粉丝创造了独一无二的情感体验，缩短了品牌和用户之间的沟通路径。

数据不会说谎：浪莎新品 72 小时销售额破 200 万，冲到袜子品类 TOP1；巴黎欧莱雅“ 0 等待护发素”首发就登顶护发品类销量 TOP 1。

就像京东新品运营业务负责人说“明星的本质是人群放大器”，我非常认同，因为明星代表的是一群人向往的生活。

这些成功案例都在表明，明星（人）、新品（货）、京东新品（场）已经构成了一个高效闭环。

在我看来，京东新品的明星营销，早已超越“代言+曝光”的粗暴模式，而是通过情感共鸣+即看即买，实现品效合一。

这种变化特别值得品牌关注，在这个流量越来越贵的时代，能真正把明星流量变成品牌资产的能力，才是真正的核心竞争力。

03

全链路营销系统：让流量变成用户资产

有了合适的品+明星效应，仍然有一个让所有品牌都头疼的难题：明星请得起，流量留不住。

花大价钱请了明星，热搜上了，话题度也有了，但粉丝们只是短暂地爱了一下，营销结束，人群也就散了。

怎么才能把明星的流量，真正变成品牌的用户资产？

巴黎欧莱雅的做法给了我很大启发，它没有把京东看作一个卖新品的渠道，更像是把京东当作一位可以一起共同创新、共建生态的生意合伙人。

在新品上市前，京东新品创新中心借助 AI ，给欧莱雅提供市场趋势和用户需求的深度分析，卖点测试从 10 天缩短至 2 天，效率提升 80%。

巴黎欧莱雅还通过新品试用进行派样，让大量的新用户体验到了 0 等待护发素的效果。

这样做一方面收到了用户的自来水夸赞，为新品积累了宝贵的初始口碑，另一方面，低成本的体验和产品本身超高的复购率，为品牌拓宽的用户人群。

花式种草也让这款新品热度飙升，站外新品测评种草浏览量破千万。

除此之外，徐明浩也在首发日在进行了京东新品的直播，观看人数超 45万，直播互动量 300 万，小时榜 Top1。

经过这一套结合明星的京东新品全链路打法组合拳，新品日当天，巴黎欧莱雅 0 等待护发素销售 1 分钟破百万，品牌单日销售超 1200 万。

而且这新客占比高达 90% ，10 个下单的人里，有 9 个都是第一次买欧莱雅。

换句话说，品牌不只是靠老粉复购，而是实打实人群破圈了，圈住了一批新用户。

所以，巴黎欧莱雅这个案例很好地说明了京东新品在品牌上新的各个阶段都能提供非常大的帮助。

京东新品扮演着预言家角色，首先解决了品牌推新品洞察难的问题。

创新中心会提前 3-6 个月给出消费趋势，帮助品牌更好地做市场判断。

举个例子，我从京东新品运营业务负责人那里得到了一个冷知识：数据显示，男性消费者中，粉色礼盒卖得特别好，而且不是直男粉。

海蓝之谜就结合京东的反馈，在礼盒颜色上大胆尝试了品牌标志的绿色和粉色的结合，结果效果非常好。

京东新品还扮演了试错大师的角色，解决品牌收集消费者反馈难、冷启动难的问题。

像宝洁的汰渍之前推新品，上线前先通过京东试用派发 50 万份试用装，积累了 20 万条高质量用户评价，成为品牌新品的种子口碑。

这款新品也做到了新品即爆品，首发当日销售额霸榜品类排行榜第一。

更绝的是，京东新品还帮品牌管售后，京东的数据标签能够清楚看到，谁是死忠粉？谁是路人粉？谁买完就走了？谁 30 天后还会回来看看？

我从这一点感受到，京东关心的是怎么让明星的粉丝变成品牌的用户。

而且京东还在为品牌提供长期运营明星资产的空间，刚上线的“超级明星频道”将聚合所有明星相关内容，为粉丝提供一站式体验，实现“明星-粉丝-品牌”三者共赢。

所以我认为，京东给的不只是流量，而是一套科学上新的确定性：怎么找准人、怎么试好货、怎么接住流量、怎么让用户留下来。

04

今年七夕，YSL 配合明星营销在京东投了一支开屏广告：“我是爱你的，你是自由的。”

没有折扣信息、没有优惠力度，看似不像电商广告的广告，点击率却远超常规促销 banner 30%。

这其实暗示了一种趋势：消费者，特别是年轻消费者，正在从买产品转向买认同。

而京东新品的价值就在于，它让每一款新品都有机会成为长销品，让每一个品牌都能积累自己的用户资产。

从趋势洞察、产品定制、内容共创，到全域触达、试销验证、爆发增长，京东新品正在重新定义上新的整个生命周期。

对于品牌而言，看懂并接入这套系统，或许就是当下市场中最确定的增长红利。

作者 | 小水井

编辑 | 刀姐doris

【刀法活动】

扫码添加刀姐本人微信get最新营销思考

（请勿重复添加，通过后请及时自我介绍）

有营销难题，找刀法咨询

关注刀法智库，看人群战略的研究成果、实践案例、企业增长问题解读