北京
“霸王茶姬开始卖衣服了。”
就在不久前，这条消息忽然冲上热搜。
一件深蓝色牛仔外套，绣着苗族花纹，售价599元，旁边还有牛仔裤、渔夫帽、挎包。
网友调侃：“以后是不是要叫霸王百货了？”
这不是霸王茶姬第一次引发争议。
上市时，它的估值、融资、门店数都被放到放大镜下审视，而这一次，人们的焦点却从奶茶转移到了服饰。
在不少人眼里，这是瞎折腾，可如果你翻开霸王茶姬的创业史，会发现瞎折腾，恰恰是它的基因。
更准确地说，这是创始人张俊杰的基因。
01
1993年，张俊杰出生于云南昆明。
10岁这一年，他的父母先后去世，这个年纪的孩子，本该坐在课堂上背课文，可他却开始了四处漂泊的日子。
没有稳定的住所，没有可靠的依靠，他只能靠打零工活下去。
后来他回忆过：“我没怎么上过学。”
这不是自谦，而是事实，他的汉字书写能力很有限，给投资人做板书时，有些字甚至要用拼音代替。
听上去像是劣势，但在某种意义上，这段经历塑造了他的底色。
他比同龄人更早理解生存的艰难，更早学会看人脸色，也更早明白要靠自己。
霸王茶姬的员工说过，老板喜欢要求团队“要有匪气、文气、虎气、猴气”。
其实，这四个字正好勾勒了他的成长路径：
匪气，是少年流浪时练出的狠劲；
文气，是后来苦学和品牌讲述中培养的格调；
虎气，是决策时敢于孤注一掷的胆量；
猴气，是在复杂环境中生存下来的机敏。
这些，最终凝结在他个人的性格里。
02
17岁，张俊杰进入一家台湾奶茶店打工。
别人把它当兼职，他却当成课堂，三年时间，他轮岗几乎做遍了所有工种：收银、出品、加盟管理、供应链谈判。
“我要把所有环节都吃透。”这是他对自己定下的要求。
这种学习方式，和很多创业者的路径不同。
有人是灵光一闪，有人是资本推上台阶，而张俊杰是笨功夫：先学，再干，再总结。
等到2017年，他挂出第一块霸王茶姬的招牌时，已经是一个对茶饮行业了如指掌的年轻人。
霸王茶姬与喜茶、奈雪不同，它没有走“水果茶的路线，而是主打原叶鲜奶茶。
表面看，这个定位土得掉渣，但张俊杰给它注入了新的表达：用琴棋书画、花鸟山水为灵感命名产品，用古典美学的视觉包装做调性，甚至把东方美学搬进门店设计。
“喝茶”这件原本属于上一代人的事，被他变成了一种年轻人的生活方式。
于是，伯牙绝弦横空出世，到2023年，这一款就卖出2.3亿杯。
几乎所有年轻人都在朋友圈晒过这杯茶。
霸王茶姬的扩张速度，也随之进入快车道，门店突破200家、500家、3000家，直至今天的7000多家。
03
高速扩张并不容易。
门店到200家时，霸王茶姬遇到瓶颈，西南市场快饱和了，要想走向全国，就必须融资。
张俊杰背着一摞项目书，飞到北京，走进投资机构的办公室。
那天从傍晚一直谈到凌晨，他几乎不间断地讲了8个小时。
投资人后来回忆：“他的项目书写得并不漂亮，甚至有错别字，但他身上的那股子劲儿，是一般创业者没有的。”
融资谈成了，2021年，霸王茶姬拿下超3亿元资金。
资本看重的，不只是奶茶，而是张俊杰本人。
2025年4月17日，纽约。
张俊杰站在纳斯达克的钟声前，屏幕上亮起股票代码“CHA”。
这一天，他32岁，他的身家达到32亿美元，约合233亿元人民币。
对一个10岁流浪的孩子来说，这几乎是无法想象的画面。
媒体纷纷报道他的传奇：从草根到富豪，从云南到世界，靠的不是学历背景，而是一路摸爬滚打。
上市只是新起点。
财报显示，霸王茶姬的全球GMV同比增长38%，看起来漂亮，但细看数据：大中华区下滑21%，营销费用暴涨166%，单季烧掉近3亿元。
资本市场更冷酷，股价较高点跌去一半。
奶茶行业的喜新厌旧，让所有品牌都焦虑，顾客在朋友圈晒两次新品，就转身投奔下一个热门品牌。
留住用户，需要不断花钱讲故事。
04
张俊杰很清楚，霸王茶姬不能只有奶茶这一条利润线。
于是，他把手伸向了服饰。
“踏花归来”，名字诗意，设计灵感来自苗绣。
牛仔外套599元，牛仔裤499元，渔夫帽159元。
有人赞它文化底蕴深厚，有人嫌贵，有人嘲讽“买不起衣服，还是来杯奶茶吧”。
但张俊杰的算盘并不复杂：奶茶是入口，服饰是延伸。
要让霸王茶姬从一个饮品品牌，进化为一种东方生活方式的代名词。
他不满足于卖一杯饮料，他要卖一种文化认同。
在最早的项目书里，张俊杰写下三句话：
成为中国年轻人都知道的品牌；
成为中国创业者的最佳选择；
走进世界100个国家。
如今，前两条已经初步实现，第三条，也在一步步靠近。
在东南亚、北美的门店里，外国年轻人端起那杯带着古典名字的奶茶，好奇背后的文化。
有人说：“这就像一个中国文化体验馆。”
服饰系列，也许是他实现第三个目标的伏笔。
未来，服饰能否真正打开局面？资本是否愿意继续买单？这些都没有答案。
但可以肯定的是，对霸王茶姬这个品牌来说，安分，从来不是选项。
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