一场烟花秀，撕开了始祖鸟的遮羞布

图源：文轩图库

原本计划用一场烟花艺术表演，来彰显始祖鸟品牌形象的活动，最终演变成了一场国际性的公关危机。

营销“过度”的始祖鸟，这一次玩“脱了”。

一场由烟花表演引发的品牌危机

9月19日，户外品牌始祖鸟与著名艺术家蔡国强在西藏喜马拉雅山脉江孜热龙地区合作呈现了一场名为《升龙》的艺术烟花表演。

通过火药爆破技术，三幕烟花沿着山脊依次点燃，形成一条动态的“升龙”景观，象征着东方龙文化中的“吉祥”与“生生不息”精神。

尽管主办方声称采取了环保措施，但这场表演仍然引发了国内外网友质疑。

不少网友和户外爱好者对此次《升龙》艺术烟花秀表示质疑，青藏高原低温、低降水、低生物活性，生物可降解材料的实际降解时间可能远超预期，且高原植被被破坏后难以恢复以及下游水源污染风险等。

网友抨击始祖鸟烟花秀

有网友评论：“短短几分钟，大自然却要花很长时间去治愈。”

面对舆论，始祖鸟和蔡国强方面一开始均选择沉默，但品牌方已删除所有与《升龙》烟花秀表演有关的任何内容。

后有媒体向始祖鸟工作人员了解情况，有工作人员表示，活动是在科学评估和严格指导下进行，艺术创作使用的是环保材料，所选用的彩色粉为生物可降解材料，排放是符合环保标准的。

9月21日，蔡国强工作室和始祖鸟迫于舆论压力，分别发表声明致歉。

“云端珠峰”微信公众号发布情况通报指出，日喀则市委、市政府高度重视，已成立调查组第一时间赶赴现场核查，后续将根据核查结果依法依规处理。

据现场视频显示，烟花表演地点在西藏喜马拉雅山脉江孜热龙地区的山脊区域，该区域海拔约4500-5500米。

植物科普博主、植物学博士、中国野生植物保护协会理事顾有容在媒体报道中提到，燃放地所在区域海拔高度在4500米以上，属典型高山草甸地貌。

高山草甸的特点在于土壤非常薄，其地表只有10厘米左右、薄薄的一层草毡层，非常脆弱。

原本始祖鸟与蔡国强合作推出《升龙》烟花秀是希望通过艺术形式提升公众对高山文化与环境的关注，吸引更多人关注青藏高原独特生态与文化，借此宣传始祖鸟“敬畏自然”的品牌观，强化其环保形象。

从目前的结果来看，始祖鸟干了一件“搬起石头砸自己的脚”的事情，引发网友对其宣传“敬畏自然”却又干着破坏环境的质疑。

随着烟花秀事件的不断发酵，不少户外博主集体公开抵制始祖鸟，放弃与始祖鸟品牌合作。

作为始祖鸟大股东的安踏也因此事件被受牵连。9月22日，安踏体育股价跌4.60%报92.35港元/股，总市值蒸发125亿港元。

仅靠营销出圈？

始祖鸟创立于1989年，作为专业户外品牌以GORE-TEX冲锋衣吸引户外爱好者。

2002年，阿迪达斯全资收购始祖鸟，并将其并入萨洛蒙部门。不久后，亚玛芬又以4.85亿欧元买下了萨洛蒙，始祖鸟归入亚玛芬。

始祖鸟此前留下的形象属于又贵又不好看，偏小众的户外品牌，直到安踏接收后，形象彻底得以改变。

2019年，安踏联合腾讯、方源资本、Anamered Investments等组成财团，以46.6亿欧元收购始祖鸟的母公司亚玛芬，始祖鸟顺势被安踏接管。

而安踏在“复活”小品牌方面颇有营销经验。

拿到始祖鸟后的2020年秋冬男装闭幕式秀场，以前潮流大师出场谢幕会穿LV或者Off-White等品牌，而那一次却身着一件蓝色的始祖鸟冲锋衣。随后在Off-White大秀上，始祖鸟又与其完成了一次打破常规的联名，让始祖鸟在时尚圈破圈。

在安踏的系列动作下，原本小众的户外品牌摇身一变成了和爱马仕做邻居的品牌，在时尚圈和奢侈品圈有了一定的市场地位。

然而始祖鸟的成功路径更像是在印证安踏的营销能力。有行业人事点评始祖鸟，从最初的单一款式和颜色到如今的多品类、多色彩变化，留下的更多的是营销手段，却弱化了作为户外服饰的“专业”，也不至于原本打着“自然”旗号却干着破坏自然的事。

质量问题投诉多！

这次始祖鸟的舆情危机也让“炸出”不少网友对始祖鸟品质的质疑。

不少消费者表示宣传高端的始祖鸟，质量却不高端。动辄几千的产品出现起球、鼓包或者鞋子边缘开胶等质量问题。

在黑猫投诉上，与“始祖鸟”相关的投诉已累计达3051条，消费者投诉集中在产品质量缺陷和售后服务体验不佳。

有消费者反映，其购买的始祖鸟AERIOS徒步鞋仅穿着不到一周就出现开胶现象，鞋的前掌弯折处的压胶豁了个口。然而这款售价1800元的徒步鞋官方宣传“专为在技术路线上进行长途跋涉而设计”。

还有消费者表示，在线下门店购买的速干短袖没穿几次就出现脱线情况，甚至还有冲锋衣穿几次后多个部位起球。

作为一线户外品牌始祖鸟的质量表现却令人堪忧。

不仅如此，始祖鸟也被爆出在售后服务上存在明显的国内外差异。

有媒体以消费者身份在官网咨询客服人员质保等问题，始祖鸟官方客服人员告诉记者：“店铺商品保质期内自售出之日起三个自然月，若出现质量问题，经品牌售后服务部门鉴定确认后，可酌情予以换货或免费保修。”

然而在中国大陆以外的官网上却发现始祖鸟的售后质保期明显更长。

澳大利亚官网显示，鞋类产品保质期为却一年，登山装备为两年。中国台湾官网上也标注，免费售后服务为自购买日起一年内。

对于出现的质保差异，始祖鸟客服解释是“国内和国外的渠道不同，所以质保时间是不统一的”。

一场由烟花表演争议叠加始祖鸟质量争议，导致品牌口碑严重下滑，甚至影响股东安踏股价，始祖鸟这场秀得不偿失。

专业人事点评始祖鸟此次危机表示，始祖鸟以“敬畏自然”为品牌内核，但此次活动被认为与其环保理念背道而驰，引发用户情感反弹。 事件也反映出安踏在品牌运营和风险控制上的不足，资本市场对其治理能力产生信任危机。尽管短期股价可能恢复，但长期来看，品牌价值可能因决策失误受损。