植根中国二十载，悦榕集团的“稳”与“进”

作者 | 江慧

编辑 | Sette

二十年前，当第一扇藏式木门在香格里拉的仁安山谷中被推开时，没有人想到，这扇门背后开启的是中国高端度假酒店的一个新时代。仁安悦榕庄就像一位低调的先行者，将“扎根社区、融入自然、构筑亲密及养修身心”的基因初次播种在这片高原之上。

回溯更早的源头，悦榕的故事实则始于三十多年前的泰国普吉岛——在一片废弃锡矿场上，悦榕庄品牌诞生，不仅重塑了土地，更重新定义了可持续奢华度假的理念。2005年，集团将这一理念带入中国，在香格里拉的藏地秘境中精心复建藏式民居，打造了中国首家悦榕集团酒店——仁安悦榕庄。

二十年弹指一挥间，当年的“小众秘境”早已进阶为行业顶流。截至目前，悦榕集团在中国已布局30多家酒店，覆盖五大品牌，还有十余家正在精心筹备中。令人惊讶的是，在追求规模与速度的时代，悦榕集团以沉着应对喧嚣——不追逐短期爆发，而是以马拉松的运动精神专注于可持续的、高质量的长远发展。

2025年，悦榕集团迎来进入中国二十周年的重要里程碑，以“悦心廿载”为主题，开启一系列回望初心、共赴可持续未来的特别旅程，闻旅有幸见证了这一切。

01.从“单点首发”到“系统深耕”的全国版图

悦榕集团在中国的起点是仁安悦榕庄，它不仅是一家酒店，更是品牌理念的首次成功实践。悦榕集团中国区酒店运营和业务发展高级副总裁丁七州在《闻旅》访谈中坦言：“对我们而言，发展不是百米冲刺，而是一场持续坚持的马拉松。”这句话为悦榕集团在中国的20年写下了最贴切的注脚。

他回忆道：“从一开始的第一家、第二家、第三家，我们是自己建自己管，既是业主又是管理方。”那个阶段，悦榕集团以“重资产”模式深入参与每一处酒店的打造，确保从理念到体验的纯粹性。如今，悦榕集团已全面转向轻资产运营，但核心始终未变：坚持系统性布局，而非简单叠加。这种战略演进背后，是中国酒旅行业从粗放拓展走向精细运营的一个缩影。

从滇藏秘境到丽江、三亚，再延伸至一线与核心城市，悦榕集团逐步构建起多区域、多层级、多品牌的中国市场版图。在行业普遍追求标准化复制与规模效应的浪潮中，悦榕集团显得颇为“反其道而行”。

丁七州强调：“我们不做标品，只做‘一店一设计’。”每一个项目都需回应在地文化、自然景观与社区脉络，这种“慢工出细活”的态度，恰是悦榕集团在高度同质化的酒店市场中保持稀缺性和辨识度的关键。

当前，中国酒店行业正面临品牌饱和与消费升级并存的复杂局面。国际品牌加速下沉，本土品牌纷纷向上突破，中高端赛道竞争尤为激烈。而在这样的背景下，悦榕集团所坚持的“长期主义”和“定制化开发”，反而成为其穿透周期、维系品牌溢价的护城河。

它不仅是在做酒店，更是在输出一种可持续的、有情感联结的生活方式——这恰恰契合了当下消费者，尤其是年轻高端群体，从“住酒店”到“体验酒店”的需求转变。

也许正如丁七州所说，悦榕集团的马拉松还未到半程。当行业仍在规模与品质之间寻找平衡，悦榕集团已用二十年证明：真正的布局，不在于占据了几个点位，而是否能在每一个点位上都埋下可持续生长的种子。

02.“长期主义”塑造的护城河

在酒店行业狂飙突进、热衷于“规模竞赛”的浪潮中，悦榕集团却像一位沉静的马拉松选手——不抢跑、不追风，而是以独特的战略定力重新定义什么叫“高效增长”。其背后的发展哲学，恰恰成为其在高端度假市场中脱颖而出的核心优势。

一、不追逐数量，而要定义价值

悦榕集团的“稳”，绝非保守，而是一种高度自律的战略选择。其全球战略锚定四大关键词：值得信赖、独立运营、多品牌发展、可持续发展——这四个维度共同构筑起悦榕集团的品牌护城河。

“我们不玩数字游戏。”在行业普遍以“开业酒店数”为KPI的背景下，悦榕集团坚持追求的是资产长期价值与客户深度体验，而非短期规模。这种“逆常规”的运营逻辑，反而使其在同质化严重的市场中保持了稀缺性与品牌溢价能力。丁七州介绍道。

二、精准选址：成功率的背后是科学，更是艺术

悦榕集团的选址标准在行业中堪称“苛刻”。但恰恰是这种近乎偏执的筛选标准，成就了其每一家酒店的独特魅力。

丁七州点明关键：“我们必须诚实告诉业主——客人为什么要来这里？”悦榕集团拒绝的是“为落地而落地”，每一个项目必须兼具：

·资源稀缺性（自然或人文景观不可复制）；

·品牌理念契合度（能否承载“悦榕式”的旅居美学）；

·可持续运营潜力（是否具备长期价值回报能力）。

这种从项目初期的“否决勇气”，到设计中深度融入在地文化、运营中贯彻可持续发展理念的全生命周期参与，使悦榕集团不仅是在做酒店，更是在打造一个个“目的地”。而这一点，正是许多急于扩张的酒店品牌难以复制的核心竞争力。

03.多品牌矩阵的精准匹配与“城市绿洲”的革新

在中国这样一个庞大而多元的市场中，酒店集团若想真正扎根，仅靠单一品牌或标准化产品是远远不够的。悦榕集团深谙此道，其多品牌战略更像是一套“精准组合拳”——不是简单堆砌品牌数量，而是通过差异化定位，实现对不同客群、不同目的地、不同消费场景的细腻覆盖。

悦榕集团旗下拥有十二个酒店及房产项目品牌，在中国市场已引入包括悦榕庄（Banyan Tree）、悦椿（Angsana）、悦柳（Garrya）、悦苑（Dhawa）及鸿居（Homm）在内的五大品牌，每一个都对应着清晰的客群与场景。

超奢端：

悦榕庄–聚焦高净值客户，打造精致私密的度假体验，适合成熟目的地（如丽江悦榕庄、阳朔悦榕庄）；

奢华端：

悦椿–侧重活力与家庭体验，强调情感纽带、活力氛围及品味，常布局于综合性度假区或新兴市场周边（如舟山悦椿酒店、珠海横琴悦椿酒店）；

悦柳–主打极简生活、东方灵感与冥想空间，适合寻求内心平静与文化共鸣的客群，落位多在人文底蕴深厚、自然资源丰富的隐逸目的地（如湖州潞村悦柳酒店、仙居悦柳酒店）；

超高端与高端：

悦苑–以现代设计与轻松社交见长，强调型格、便利与有趣，吸引千禧一代和城市休闲旅客，提供高于市场同类的品牌标准（如济南大明湖悦苑酒店、衢州悦苑酒店）；

鸿居–以“家外之家”的感觉为核心，突出个性化与地域文化表达，其落位项目在当地均达到市场最优水准，实现价格与品质的显著溢价（如长春北湖鸿居酒店、温州楠溪江鸿居温泉酒店）。

正如悦榕集团中国区酒店运营和业务发展高级副总裁丁七州所比喻的：“这就像下棋，也像做一道地道的中餐——你得看菜下饭，因地制宜。”

这种策略背后，是对中国消费结构深刻变迁的回应——从“千人一面”的标准化旅行，走向“千人千面”的情绪化体验。悦榕集团不强行让客群适应品牌，而是让品牌主动“适配”不同的旅行动机。

此外，在多品牌的外壳之下，悦榕集团始终贯彻一个内核——打造“有意义的旅行”。这意味着：在丽江悦榕庄，可能是纳西院落中的星空私汤；在西双版纳悦椿温泉度假酒店，可能是亲子手作与雨林探秘；在阳澄湖悦柳酒店，则可能是恬静湖畔边的晨间冥想……

品牌虽异，灵魂如一。每一个品牌都承载着悦榕集团的三大DNA：探索当地、可持续生活和乐享养修，并以不同的“口吻”呈现独属于宾客的旅途体验。

04.做业主的长期合伙人，而非品牌输出方

在酒店行业常见的“挂牌式”管理合作之外，悦榕集团重新定义了与业主的关系——它不满足于做一个单纯输出标准的管理方，而是深度嵌入项目全周期，成为与业主风险共担、价值共创的“长期合伙人”。具体路径是：

一、不只“赋能”，更懂“共建”：把业主的事，当成自己的事。

悦榕集团在温州楠溪江、湖州西塞山等项目的实践中，展现出远超传统酒店管理的角色广度：

1.区域升级推动者：悦榕集团不止于运营一家酒店，而是主动整合区域资源、梳理文化脉络，助力目的地整体品牌塑造与产业升级，真正实现“一家酒店带动一片区域”；

2.文化转译者：团队深入地方，将本土材料、工艺、叙事融入酒店体验，使酒店成为一扇“可入住的文化视窗”，而非千店一面的标准化产品；

3.资产价值守护者：悦榕集团从项目初期即介入，以可持续运营和长期资产增值为目标规划设计，避免业主陷入“开业即巅峰”的行业困境。

正如丁七州所言：“我们把自己当作本地文化的发掘者和传播者。”这种理念，本质上是以人文及自然价值为抓手，提升项目的商业韧性和市场辨识度。

二、全链条深度参与：拒绝“盖章设计”，坚持“陪跑到底”

悦榕集团提出“总体规划（MPA）先行”模式，在签约前就为业主提供包含景观、动线、本地化选材与运营建议的深度提案。这不仅是一份报告，更是一套“项目成功路线图”。其核心优势体现在：

1.精准定位与品牌匹配：基于深入市场分析，为项目甄选最合适的品牌及品牌组合（悦榕庄/悦椿/鸿居等），避免品牌与资源错配；

2.设计不只为好看，更为好用：坚持“一店一设计”，拒绝套用标准图纸，确保设计语言契合当地文化，同时优化运营效率和能耗结构；

3.降本增效的长期主义：通过本土材料采购、低碳技术应用和可持续运营规划，在控制初始投资的同时降低长期维护成本。

在行业普遍追求快速扩张的背景下，悦榕集团显得有些“叛逆”——它不以签约数量为KPI，却以项目成功为信仰。这种“慢”背后，是一套极为理性的商业逻辑——严选项目，成功率导向：从源头上保障业主投资安全；拒绝“甩手掌柜”式管理：从选址、设计、建造到运营，团队深度介入，确保理念落地不走样；关注资产全生命周期价值：不以管理费为唯一目标，更重视通过品牌溢价和运营优化提升资产净值。

05.可持续，不是成本，而是最明智的投资

在悦榕集团的战略词典中，可持续是“从第一天就开始的生意经”。悦榕集团将可持续理念前置到项目评估的最早期，生态承载力、文化保护、社区影响等非财务指标，与投资回报率同等重要，成为项目通过的硬性门槛。这种看似“苛刻”的要求，实则可以降低运营成本、提升资产溢价和强化品牌壁垒。

正如丁七州所指出的：“我们不是在为‘环保’付出成本，而是在为资产的长期价值进行投资。”

悦榕集团用三十余年的时间证明，可持续与盈利从不对立。当你真正尊重土地、文化与人，土地会回馈你差异化的景观，文化会赋予你独一无二的故事，而人，会用忠诚与口碑回报你的诚意。

此外，当行业仍在“卷规模、卷成本、卷流量”中循环内耗，悦榕集团早已跳脱传统竞争维度，转而构筑以“情感溢价、资产增值与文化共鸣”为核心的新护城河。它不追逐风口，却持续创造价值；不盲目复制，却不断重新定义体验。

展望未来，悦榕集团将继续深耕中国，培育专业人才，以更具全球视野与东方智慧的方式，让世界聆听东方之声。

悦榕集团已悄然证明——所谓商业模式的高级感，不在于你跑得多快，而在于你离土地、文化与人心有多近。

从仁安的第一扇窗，到未来广州核心的城市绿洲；从单一品牌到一片独特的“榕树林”；悦榕集团的故事，既是一部企业的发展史，也是一封写给行业的情书，提醒我们——在所有人都追逐光速扩张时，那些深耕价值、尊重时间的人，终将赢得未来。

图片来源于悦榕集团