娃哈哈改名，宗馥莉太想进步了

宗馥莉想借娃小宗，来带领娃哈哈迅速转型。毕竟原地踏步多年的娃哈哈，转身速度太慢了。

作者|付饶

8月底，宗馥莉接受了财经独家专访，坦言2025年娃哈哈业绩承压，上半年销量增速回落。

多项关键的数据也出现了下滑。尼尔森数据显示，AD钙奶在华东地区销售额下降37%，纯净水市占率从18%跌至12%。

这是一份惨淡的数据。对于任何一家饮料公司来说，二季度作为主要的销售旺季，通常都该是全年表现最好的一个季度，业绩下滑本身就是消极信号。

尤其对于娃哈哈来说，AD钙奶和纯净水是娃哈哈的两大重要收入构成，华东地区是全国最大的饮料消费市场（占全国总销售额的24.8%），也是娃哈哈起家、渠道铺设率最高的地区。

表面上，关键业务和关键销售市场的失利，娃哈哈看似突然卖不动了。

实际上，娃哈哈已经原地踏步很久了。

01 原地踏步

在软饮料市场，中国没有任何一家饮料公司会否认自己对可口可乐的执念。

但曾经打服可口可乐的，只有娃哈哈。

1998年，7家本土可乐挑战外来【两乐】，均受到惨遭失败后，宗庆后推出了一款中国人自己的可乐——非常可乐，销量一度接近可口可乐和百事可乐。对此，可口可乐前总裁杜达夫曾给予了高度评价：“将来，可口可乐在中国唯一的对手可能是来自娃哈哈的挑战。”

好景不长，这句话在不到20年的时间就惨遭打脸。

2024年，可口可乐在中国市场跌下神坛，用涨价对冲销量下滑，勉强稳定业绩。可乐单品还分别被农夫山泉、元气森林盯上，碳酸饮料霸主的地位岌岌可危。

另一头，靠AD钙奶、营养快线和瓶装水吃老本的娃哈哈，已经长期原地踏步。

业绩上来看，从2015年到2023年这8年，娃哈哈的营收几乎是一条直线，在500亿的业绩线上下波动。2024年成为例外，娃哈哈业绩突破700亿，但就连宗馥莉自己都亲口承认，这里面有不少宗老去世后的情怀消费因素。

原地踏步不见得是坏事。从营收体量来看，娃哈哈依旧是饮料行业巨头，也使得宗庆后于2020年、2021年、2023年三次登上中国首富宝座。

但有同行对比，娃哈哈就显得有些“不思进取”。尤其是加上农夫山泉作为对比，这个原地踏步的情况就更加明显。

图注：农夫山泉近几年的营收增速明显比娃哈哈快，24年受舆论影响业绩回落

八年时间里，软饮料行业市场格局不断变化：饮用水品类里，品牌之间竞争更加激烈；其他饮品更是进入全面爆发时期，无糖茶、气泡水、养生水等品类逐渐登场，成为迎合消费者健康观念下的百亿大单品。

爆发新品类中，没有娃哈哈的身影不说，娃哈哈擅长的老品类也逐渐排在其他品牌后面。

最先掉队的就是饮用水业务。千禧之年还是包装饮用水龙头的娃哈哈，在2007年、2010年、2015年，市场份额先后被康师傅、农夫山泉、怡宝超越，逐渐被挤出行业前三，至今仍没改变。

同时，同行还在持续动作，意在拉大差距。

比如怡宝凭借母公司华润集团的财力，把瓶装水工厂建到全国，加上渠道创新，包装饮用水份额逐年提高，为集团贡献超百亿；农夫山泉为抢夺更多市场，在2024年4月推出绿瓶纯净水，用低价策略拉动销量。

而娃哈哈的反击，从宗馥莉上任以后才开始。

02 重新增长的瓶装水

2010年，娃哈哈创始人宗庆后表示要“再造一个娃哈哈”，争取3年内实现年销售收入1000亿元。

去年娃哈哈700亿营收，接班的宗馥莉让这个目标变得可能。为了提早完成这个目标，娃哈哈今年经销商的任务普遍增长，在多家媒体了解到的信息中，一些地区更被要求增长50%。

对于娃哈哈来说，AD钙奶、营养快线和八宝粥是最大营收来源。但这些已经火了将近20年的产品仍作为娃哈哈主要的支撑营收，算不上健康的盈利模式。

所以宗馥莉去年接班以后，用700亿营收将娃哈哈拉回十年前的业绩水平同时，在娃哈哈集团2024年销售会议上，宗馥莉将2025年的发展重点放在了水和茶品类。

增长的路径已被铺好。

在水的业务上，过去主战场在低线城市的娃哈哈，今年通过全家、盒马等渠道，挤进一线市场。2024年以前基本不在广州售卖的娃哈哈饮用水产品，通过美宜佳的一万多个点位，成为各大零售终端的常规商品。

图源：盒马APP

效果很明显。

市场份额上，快消品行业数据监测公司“马上赢”的相关数据显示，包装水方面，娃哈哈在2024年第一季度市场份额约为9.42%，而到了2025年第一季度，市场份额上涨至17.07%。

在2025年中国消费者最常购买的包装饮用水品牌中，农夫山泉矿泉水以48.53%的占比高居榜首，成为消费者最常购买的包装饮用水品牌。娃哈哈矿泉水占比45.04%，以微弱劣势紧随其后，远超排名第三、占比36.73%的怡宝。

水和其他饮料不同，作为满足日常刚性需求的基础型饮料，水生命周期最长，甚至可以当成其他饮料不可或缺的原材料。

从软饮料细分市场规模来看，2024年，瓶装水市场规模1398亿元，排名断层第一，是排行第二碳酸饮料的2倍。据中研普华产业研究院分析师预测，2025年中国瓶装水市场规模预计突破3100亿元，年均复合增长率6.5%，到2030年将达4000亿元。

就几家瓶装水巨头的营收来看，尽管远未触及行业的天花板，但增速放缓成为品牌们心照不宣的难题。农夫山泉在2024年营收仅同比增长 0.5%，华润怡宝营收下滑2.6%，康师傅饮品业务仅增长0.1%。

更严峻的，农夫山泉和怡宝等几家包装饮水的比拼，充分暴露出包装饮用水品牌的短板：用户品牌忠诚度脆弱，营收和盈利也极易受到价格战冲击。

2024年，农夫山泉上半年受舆论冲击，包装饮用水产品收入下滑18.3%，下半年影响持续加大，下滑幅度同比扩大至 24.4%，使得农夫山泉2024年全年包装饮用水产品收入下降21.3%至159.52亿元。

面对市场份额压力，农夫山泉弯下腰，打起了价格战，也引得怡宝等品牌不得不跟进。

如今，两家盈利能力都受到价格战冲击。2025年上半年，农夫山泉饮用水利润率为35.44%，远低于2022、2023年同期的39%与36.4%。而华润饮料业绩的支柱，占收入比重超过80%的包装饮用水业务收入更是同比下滑了23.1%。其中，对饮用水业务收入贡献最大的小规格瓶装水产品（单瓶容量不超过1升），收入31.94亿元，同比下滑26.2%。

尽管娃哈哈通过渠道改革、点位铺设，在2025年市场份额有所上升，但留给品牌上升的空间其实并不多。

从市场占有率来看，头部包装饮用水企业的地位较为稳固。娃哈哈以9.9%的市场份额排名第四，多年未变。其余头部，农夫山泉、华润怡宝、康师傅、百岁山、冰露市场份额分别为 26.5%、 21.3%、10.1%、7.4%、5.3%，六家企业的市场占有率总和就高达80.5%。

随着胖东来、东方甄选、元气森林等品牌相继入局包装饮用水领域，传统水企的市场份额很有可能被进一步瓜分。

对于娃哈哈来说，在其他品类找增量，似乎成为了必须开拓的道路。

03 仍不死心无糖茶

除了对于瓶装水业务上心，从宗馥莉接管娃哈哈之后，另一个更上心的业务要数无糖茶。

2024年上半年，娃哈哈密集推出一系列相关茶饮品，效果甚微。今年5月，宗馥莉又推出娃小宗无糖茶，希望能成为实现增长的下一个大单品，但单品难言出圈，甚至一些经销商的冰柜里，都看不到此单品。

尽管对于无糖茶的新品策略，娃哈哈在饮料行业没激起波澜，甚至作为反击动作，有些滞后，但无糖茶赛道远远没有进入存量竞争，仍处于快速爆发的赛道。

最典型的特征就是，无糖茶行业市场规模的增长不是百分比，而是“倍”，从2017年-2023年里，行业规模从18亿增长到189亿，6年规模增长超10倍。

一些品牌已经吃到红利，比如农夫山泉和怡宝。

前者以东方树叶为核心的茶饮料板块，今年上半年时间，营收就突破百亿，收入规模、增速远超饮用水业务。后者新推出的无糖茶“佐味茶事”和草本茶“至本清润”，去年销量分别增长122%和100%，带动该公司饮料收入同比增长30.8%至14亿元。

过去，娃哈哈的营收大头始终是AD钙奶、营养快线等乳制品，想要创造更大的增长空间，娃哈哈需要跳出这个火了20年的老品类。

选择无糖茶，娃哈哈一方面可以复用自己的渠道和资源，另一方面这个市场更大，增长可以更快。目前，无糖茶品类在中国市场渗透率仅为7.7%，与日本的78%形成鲜明对比。这也说明，这个市场规模比饮用包装水大了几十倍甚至上百倍。

对于娃哈哈而言，娃小宗无糖茶单品的暂时失败，只是一个缩影。其背后，真正反映出来的问题是，娃哈哈这艘大船已经在饮料行业比拼中，在策略和产品推新上，显得有些笨重。这里面，有娃哈哈股权纠纷、品牌使用权限、渠道发展等历史遗留问题。

尤其今年，娃哈哈和宗馥莉都压力倍增。

据Tech星球，6位经销商中有4位表示，今年的销量对比去年同期并没有明显的增长，销量基本持平，而另外两位经销商均出现了不同程度的下滑，今年的整体销量比去年下跌了至少30%。

在软饮料行业，二季度是行业公认的集中销售旺季，在全年营收占比突出，也因此往往决定着一家饮料公司全年的业绩走向。但接连传来的销量业绩，让娃哈哈能否在今年保住700亿营收，都变成了一个问号。

最新传出的消息，宗馥莉将希望寄托于2026年启动新品牌“娃小宗”，全面代替娃哈哈，前者商标由宗馥莉旗下宏胜集团申请并持有，对其有百分之百的决策权。

这是宗馥莉的重要落子。

这意味着，宗馥莉不再受限于其他股东，从产品推出、市场策略调整，到渠道发展、品牌营销等动作，都不再需要经过内部复杂的程序，大幅提升了决策效率。

短期来看，宗馥莉对于无糖茶的追求目的，看似是想找出增长点。但长期看，宗馥莉更想借娃小宗，来带领娃哈哈迅速转型。

毕竟原地踏步多年的娃哈哈，转身速度太慢了。

头图来源|AI制图