核心单品跌成跳水冠军，渠道失控、品牌力不足，习酒还有招吗？

在白酒市场的激烈竞争中，习酒曾凭借独特的风味和有效的市场策略，取得了令人瞩目的成绩。然而，当下习酒却面临着严峻的挑战，尤其是其核心大单品价格的大幅下滑，引发了行业内外的广泛关注。

君品习酒，作为习酒冲击千元价格带的关键产品，自2019年7月推出以来，承载着习酒的厚望。上市之初，定价1399元/瓶，习酒公司更是集中资源，全力打造，期望它成为继窖藏1988之后的又一核心增长引擎。在公司的大力扶持下，君品习酒迅速崛起，短短3年销售额突破50亿元，发展势头迅猛。2022年4月，习酒升级品牌战略，将君品习酒零售价提高至1498元/瓶，喊出“高端酱酒领先”的口号，展现出在高端市场的勃勃雄心。

但白酒行业调整期的到来，让君品习酒的发展势头戛然而止。中国酒业协会与毕马威联合发布的报告显示，君品习酒近5年批价累计跌幅高达39.82%，从2021年6月的955元/瓶一路下跌至2025年6月的683元/瓶 ，成为T9品牌中跌幅最大的单品。截至2025年9月17日，君品习酒批价进一步降至628元/瓶，电商平台上补贴后售价普遍在634元至699元之间，相比上市初期的建议零售价近乎腰斩。曾经被寄予厚望的高端大单品，如今价格腰斩，市场表现远不及预期。

不仅君品习酒，习酒的另一核心大单品窖藏1988也未能幸免。窖藏1988建议零售价为898元/瓶，自2024年以来，批价一路从475元跌至360元，电商补贴后更是跌破400元/瓶。两款核心产品价格倒挂，给习酒带来了巨大的压力。

为解决价格倒挂难题，习酒采取了一系列措施。在库存管理方面，2024年3月底，习酒时隔4年再次发起停货，实行“动态评估提货”机制，针对异地扫码多和库存率高于红线的客户暂停供应，对动销良好的经销商适当增量。这一举措使得2024年库存周转率同比提升13.71%，2025年更是传出取消“开门红”的消息，持续释放控库存信号。在产品焕新上，2023年12月发布高端新品“君品习酒·崇礼”，锚定超高端市场；2024年底发布窖藏1988（2025款），并停止接收老款产品订单。在渠道调整方面，2024年7月将“双向红包”调整为“单向红包”，整治低价销售现象，向C端倾斜营销费用；同时加速线上渠道布局，与美团旗下歪马送酒合作，在京东等平台取得一定增长。此外，还大幅增加营销投入，开展“习酒·品酒师”“君品之约”“君品荟·老友纪”等活动。

然而，这些努力并未取得理想效果。价格依旧持续下跌，经销商信心不足，市场对产品价格预期迷茫。电商平台的低价促销和假货问题，加剧了价格混乱，冲击了原有价格体系。重启对外开发项目虽有利于消耗产能、品牌扩张，但也面临透支品牌信任、价格体系混乱等风险。

习酒陷入如今的困局，原因是多方面的。品牌力不足使其在高端市场缺乏足够的竞争力，难以支撑高价格定位。行业调整期，市场需求不振，库存高企，渠道压力沉重，整个白酒行业都面临挑战，习酒也深受影响。此外，渠道管理难度大，部分经销商为出货低价销售，扰乱了价格秩序，而习酒的管控措施未能有效遏制这一现象。

未来，习酒能否打破价格倒挂的困局仍是未知数。在品牌建设上，需要持续投入，讲好品牌故事，提升品牌文化内涵，增强品牌影响力；在市场策略上，需更加精准地把握市场需求，优化产品结构，合理控制产能；在渠道管理方面，要进一步加强管控力度，建立更完善的价格管控体系，平衡线上线下渠道关系，维护良好的市场秩序。否则，习酒在市场竞争中恐将面临更大的压力，曾经的辉煌也可能渐行渐远。