换帅后推新车，吕文斌能否带领欧拉重回主流？

图片来源：度哥

9月22日，长城汽车旗下欧拉品牌官宣全新SUV车型——欧拉5，并将在9月25日举行欧拉5自然美学设计品鉴会。

同时，欧拉品牌总经理吕文斌在微博表示，内部确定「欧拉5」有几个原因：首先是品牌+数字比较简单好记，另外命名与国际化序列接轨便于后续产品出海的统一命名，最后后续车型也会有更体系化的命名序列。

这是欧拉品牌近三年来推出的全新车型，也是欧拉品牌首款SUV。此前，在工信部发布的第399批《道路机动车辆生产企业及产品公告》新产品公示中，便出现了此车型的身影。车身尺寸方面，新车的长宽高分别为4471毫米、1833(1844）毫米、1641毫米，轴距达2720mm，是一款A级SUV；在动力方面，其为纯电动车，电池采用了蜂巢能源生产的磷酸铁锂电池。

此前，还有媒体报道称，欧拉正单独建立渠道、扩大渠道招商，试图摆脱其原有的欧拉-哈弗双品牌并网销售渠道模式。

全新车型、重新搭建渠道，欧拉品牌能否撑起长城汽车的纯电市场呢？

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销量持续下滑●

欧拉品牌成立于2018年，最初的定位是做新一代小车。2019年，欧拉品牌凭借欧拉R1、欧拉iQ（参数丨图片）两款车型卖出3.89万辆，同比大涨1005.69%。

2020年后，欧拉又陆续推出了黑猫、白猫、好猫等车型，并将逐步转向女性市场。2020年-2021年，欧拉品牌的销量分别为5.63万辆、13.5万辆，分别同比增长44.76%、140%。

2022年，欧拉停产了黑猫、白猫两款车型，当年欧拉的销量就同比减少22.98%至10.4万辆。彼时，欧拉回应称，“虽然欧拉品牌背后有产业链的优势，但这款时尚亲民的小车，仍然给公司带来了巨额亏损。以黑猫为例，2022年原材料价格大幅上涨后，单台亏损超万元。”

之后，欧拉又推出了欧拉闪电猫、欧拉芭蕾猫等新车型，但销量颓势仍未挽回。2024年，欧拉品牌的销量仅剩6.33万辆，不足2021年的一半。2025年前8个月，欧拉品牌累计销量2.34万辆，同比减少43.78%，是长城汽车销量下滑最严重的品牌。

同时，欧拉好猫也暂未推出新的车型，其目前在售车型为2020年推出的欧拉好猫、2022年推出的欧拉闪电猫和欧拉芭蕾猫，其中欧拉好猫推出了2025年改款。三款车型的官方指导价分别为8.38-10.38万元、18.98-26.98万元、14.98-17.98万元。

据车主之家数据显示，2025年前8个月，欧拉好猫销量1.43万辆；欧拉芭蕾猫、闪电猫的销量分别为267辆、224辆。显然，欧拉品牌目前仍靠定价更低的欧拉好猫支撑销量。

在这种销售情况下，欧拉品牌的销售渠道被并入哈弗。据媒体报道，2024年10月，欧拉的销售和售后渠道开始整合进长城旗下其他品牌，欧拉好猫等车型已在哈弗门店销售。同年12月，欧拉App的全部服务迁移至长城汽车App。也正是如此，欧拉品牌曾一度被传言“边缘化”。

2025年2月，长城汽车哈弗品牌总经理赵永坡宣布将同时负责哈弗和欧拉两个品牌的管理工作。两个月后，欧拉品牌在上海车展上发布了新车型欧拉闪电猫旅行版。彼时，赵永坡表示，欧拉的品牌定会将会调整，新的定位是会按照优雅、复古、时尚的方向来打造。欧拉的新产品会保持推出，后续会有多款产品推出，也有全新产品。不过，在产品规划，欧拉只会聚焦在A00级-A级车，而不会考虑做更大的电车。

显然，长城汽车并不会轻易放弃欧拉品牌。

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换CEO、推新车●

2025年6月，欧拉品牌迎来了新的负责人——吕文斌成为欧拉品牌总经理，主责欧拉品牌全面管理工作。

资料显示，吕文斌毕业后就加入长城汽车工作，是长城汽车体系内部成长起来的技术派老将，长期致力于技术与研发工作，先后担任过长城汽车皮卡产品总监、长城汽车重庆分公司副总经理、永川生产基地副总经理。2020年，吕文斌升任哈弗品牌技术总经理，在职期间，成功参与了多款市场热销车型的研发与上市，还参与并推动了哈弗品牌的市场战略制定与执行。

技术出身的吕文斌带领欧拉品牌，也寄托着长城汽车重塑欧拉产品力与品牌力的希望。

同时，有媒体报道，欧拉品牌正在进行重大战略调整，放弃单一聚焦女性用户市场，转向“技术硬核+多元用户”定位，覆盖更广泛消费群体，尤其是注重科技与性能的中高端用户。

在2025年半年报中，长城汽车也表示，欧拉品牌将加速品牌定位战略升级，从女性用户主导扩展至单身群体与年轻家庭，以更包容的设计与功能适配性满足多元需求。

欧拉也在加速新的产品规划。在8月举行的成都车展上，欧拉品牌总经理吕文斌曾公开表示，下半年，欧拉将面向全球市场推出两款“重磅新品”。新车在延续欧拉的经典设计语言的同时，在智能化、舒适性上实现全面突破。据悉，这两款新品是基于欧拉品牌历时3年、耗资10亿元研发酝酿而来的。

如今，欧拉的新品SUV车型欧拉5即将亮相，这不仅是欧拉的首款纯电SUV，也是长城汽车旗下首款纯电SUV。

但欧拉5进入的A级SUV市场是目前SUV市场中竞争最激烈的。据全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树数据，2025年1-8月国内A级SUV零售数量403.92万台，零售累计增幅15%，占SUV零售市场的55%左右。在这个市场中，有丰田、本田、比亚迪、吉利、长安等竞争对手。

从具体车型来看，2025年前8个月，在纯电A级SUV中，比亚迪宋PLUS销量16.83万辆；比亚迪宋PRO累计销量12.47万辆；比亚迪元PLUS销量10.13万辆；吉利银河E5销量7.54万辆；深蓝S05累计销量5.2万辆。

按目前欧拉的体量以及品牌影响力，必须拿出更多“硬实力”打动市场。欧拉5究竟如何，欧拉品牌能否“翻身”？时间会给予答案。

作者丨卫河

来源丨车圈能见度（CarVisibility）