美的×阿里妈妈 : 如何以「全域科学经营」重构品牌增长范式 ?

来源：广告门APP

今年的营销战场，比以往更具挑战。

品牌早已不再局限于浅层叙事，而是倾向于超越商业意义的深远表达，具有激发人心向上、向前的力量。

早在春天的时候，美的以“去日喀则找春天”为主题，打造了一支唯美、治愈、细腻的品牌短片。令人惊喜的是，我们又再次见到茨姆。十年前，她在纪录片《再会长江》中说「想开民宿」；十年后，她以民宿主理人身份参与捐赠。这种「受益者+共建者」的双重身份，与美的「让每个人抵达理想生活」的价值观深度契合。而她的藏地原生感与温暖气质，让「科技赋能」的故事更具人文穿透力。

在刚刚落下帷幕的阿里妈妈X金瞳奖全域科学经营赛道现场，我们与美的集团中国区公线运营中心部长田奔辉（以下简称“田总”）一起聊了聊那个春天里的故事。

真实的故事碎片

比宏大叙事更戳中人心

美的，多年来始终以创新科技赋能产品，用智慧生活解决方案为用户带来温暖与便捷，让每个家庭的生活更美好。

这一次，品牌没有选择流量，而是将目光锁定在震后四个月关键恢复期的日喀则，既是意料之外又在情理之中。谈及此，田总坦言道这源于两个“真实”：

第一，响应国家“以旧换新”政策。

消费是拉动经济增长的关键引擎，也是畅通国内大循环、增进民生福祉的核心举措。今年以来，国家持续推进提振消费专项行动，并安排超3000亿元超长期特别国债，全力拓展消费品以旧换新政策覆盖范围，进一步释放内需潜力。

而彼时的日喀则当地居民，正是最需要系统性焕新的群体。

第二，精准切入真实的用户需求。

品牌深入了解到当地的生活状态，美的通过捐赠全屋家电，将“以旧换新”从商业概念落地为“生活重建方案”，也让更多人关注到灾后持续重建的意义。而美的的入场，无疑切中了这一群体最核心的需求痛点。

当然，这也是品牌创意短片的创作基石。

短片的叙事逻辑，聚焦于人与生活的瞬间，将家电与春日关联上“希望”。在镜头里，美的的产品不再是主角，也不是冷冰冰的“工具”，而是承载品牌关怀与支撑力量的“伙伴”。通过此次的Campaign，美的也实现了“内容共情”与“效率提升”的双重目标：

内容上，以“新公益”视角结合情感化产品叙事：聚焦重建中的人物与生活细节，将家电转化为希望符号——如“新生活如新洗衣机般运转”、“冰箱重新装满笑声”。叙事从“捐赠”升级为“生命故事”，使用户互动率提升80%，内容NPS值远超行业均值。

触达上，精准选择“抱羊女孩”茨姆作为讲述者，其真实故事更贴近乡村振兴语境，高效触达下沉市场。结合阿里妈妈人群策略进行全链路沟通，站外曝光成本降低20%，天猫零售同比增长15%。

凭借充满人文关怀的视角，将品牌的科技力与产品力，成功转化为切实的安全感与信任感，从而与用户建立深厚的情感共鸣。

而在整体执行过程中，田总也与我们分享了一些超出预期的珍贵时刻：

“当我们抵达日喀则时，恰逢当地正在举办春耕节——这是藏族同胞祈愿丰收、迎接新生的传统仪式。我们迅速与当地政府沟通，记录下这一充满希望的场景。更令人惊喜的是，我们在桃花林还遇到了黑颈鹤飞过——国家一级保护动物，在当地被视为吉祥与重生的象征，这些画面也被捕捉进项目内容中。这些不期而遇的瞬间，恰恰与我们‘春天依旧会换新’的初衷高度契合：无论历经什么，自然依然轮回，生命始终向前。而美的所能做的，正是以科技之力，让这份‘新生’更快地、更温暖地抵达每一处角落。”

从中我们得以窥见，这是美的一次极为精准且高效的品牌战略，它不仅激活了特定用户的真实需求，更为品牌注入了无可替代的情感价值和社会公信力。

从争夺流量到赢得用户

如何破局？

在电商竞争白热化的当下，流量成本居高不下、平台规则复杂多变、用户需求多样且碎片化...面对重重困境，品牌内心真正渴望的是跳脱无限内卷的局面，构建以用户忠诚度和品牌价值为核心的增长新范式。

在美的与阿里妈妈的深度协作与实践中，正是以数据智能驱动全域融合与精准运营，为品牌提供了确定性的生意增长路径。

从天猫平台的内容生态体系构建模式来看，美的以“精准触达”为中心，通过账号矩阵+场景化内容+AI标准化生产+数据驱动复投，实现种草到转化的闭环。例如：

▪围绕“健康”、“安睡”等场景，联动子账号和KOL定制内容；

▪通过超级短视频触达兴趣人群，实时追踪投放竞品用户，精准锚定高营销价值人群；

▪投放后总结爆款视频规律，通过AI批量复制，滚动式生成更多爆款视频复投。此套方法目前实现种草引导成交金额增长50%+，位列行业TOP1。

尤其在在新品上市前，田总向我们阐述了美的是如何利用阿里妈妈的广告投放能力，针对不同人群实现高效触达。主要分为三步：

▪全域种草：通过UD品牌在多平台投放内容；

▪淘内拦截：使用SHOWMAX等工具对广告曝光人群进行强触达；

▪精准收口：通过万相台无界版识别高意向用户，推送专属优惠，完成转化。

在我们看来，上述三步可具象化为“洞察-构建-触发”，在阿里妈妈数智化工具的助力下，达到衔接定位不同圈层的最终目的，进而使转化率飙升。另外，美的通过AI技术破解智能家电产品“线上难以体验”的痛点，以3D虚拟场景、AIGC户型方案生成、AR实景预览、语音模拟交互等方式，增强用户线上体验感，已实现大家电退货率降低28%。

从双向赋能到价值共创

打造出难以复制的品牌力

当下，消费者的触点无处不在，需求也是千人千面。品牌若想突出重围，必须打通所有渠道，建立全域零售新体系，同时深挖数据价值，将个性化体验作为赢得市场的命脉。相较于行业中的其他品牌，田总强调美的的最大竞争优势在于其 “规模化的精准性”。

除了定位宏观人群策略，美的还深入品类层面，结合竞争格局、连带链路与圈层偏好，制定细分策略。例如在私域运营中，建立套购群、品类群、福利群等分层触点，基于用户动线依次推荐厨电、空调、冰洗等产品，激活场景化需求。

作为一个拥有庞大产品矩阵的品牌，美的通过以下三层策略实现各个品牌之间的独特调性与协同效应。

▪品牌分层：美的覆盖大众市场，COLMO定位高端科技、东芝致力高端精致生活、华凌聚焦年轻时尚，小天鹅专注家庭健康；

▪技术驱动：产品差异化，场景化创新，高端健康布局。推出厨房空调、鲜净感空气机等场景化产品；

▪生态协同：渠道整合自营旗舰店与专营店分工明确；供应链协同，AI驱动的柔性生产降低库存成本，支持多产品线快速迭代。

综上所述，通过与阿里妈妈的跨品类引流策略，美的庞大的产品矩阵优势得以充分发挥，打破单品增长的“天花板”，实现多场景产品服务覆盖，极大提升了用户生命周期价值。

当前家电行业已进入存量竞争阶段，近7成的市场需求来源于以旧换新和改造升级。通过阿里妈妈工具发现国补政策敏感人群规模超1亿，因此，以旧换新仍是美的2025年的营销重点。

美的，用更具反差感和共情力的表达，令用户仿佛亲临品牌所构建的文化语境，让用户想起美的产品时，就能联想到一个可靠、贴心、温暖的“伙伴”，无形中锻造了品牌经得起时间考验的坚韧形象。这其中，离不开美的与阿里妈妈的强强联手，致力于数智化经营的深度融合，使美的得以在激烈的行业竞争中，开辟可持续增长的新航道。