补贴大战改变消费习惯 外卖生态协同能力将成竞争关键

来源：中国消费网

中国消费者报报道（记者桑雪骐）日前，由艾瑞咨询发布的外卖市场消费研究报告（以下简称报告）显示，外卖补贴大战改变了消费者的消费心理及消费行为习惯，推动外卖行业形成了淘宝、京东、美团“三分天下”的新格局。

消费心理发生变化

7月30日，北大光华管理学院微信公众号发文称，淘宝闪购优惠券的消费拉动作用存在显著的溢出效应，每1元的有效闪购补贴带动了消费者6.76元的额外消费，并激活了大量“沉默经济体”。

在撬动“边缘消费群体”的同时，外卖补贴大战也对消费心理产生了深刻的影响。报告显示，在补贴前，用户单次消费金额主要集中在21—40元区间，占比达46.7%；在补贴大战期间，20元及以下的低价消费区间跃升为第一大用户群，占比从14.5%升至38.2%。这表明高强度的补贴直接有效地降低了用户的实际支付门槛。值得注意的是，在补贴结束后，虽然21—40元区间重回主导地位（40.5%），但其占比仍未恢复到此前水平（46.7%）；20元及以下的消费群体占比稳定在26.3%，高于此前的14.5%。

报告表明，外卖补贴大战促使大量用户的“价格锚点”下移。与此同时，补贴期间的高频体验，将外卖和即时零售从偶尔尝鲜推向了日常依赖，每周下单3—5次的用户占比最高分别为41%和45.5%。

用户分化成为定局

偏低的价格期待，让外卖用户对于价格变动格外敏感。报告显示，高达72.7%的用户“非常明显”或者“比较明显”地感觉到了外卖补贴大战结束后价格的上涨，迫使他们重新审视自己的消费优先级，并形成了3类典型的客群。

其中，高价格敏感客群（合计49.3%）转向其他价格更低的平台（25%）或明显减少消费频率（24.3%），他们是典型的价格驱动型用户，是各平台争夺的基础用户盘；价值驱动型用户（26.8%）由于平台的品牌、服务和品质形成了较高的忠诚度，在选择维持原有消费频率的同时，更关注商品质量与服务体验；中等价格敏感客群（19.5%）选择“只在促销/补贴活动时下单”，其消费行为与平台的营销活动强度高度绑定。

报告显示，新业务的上线成功承接了大量从成熟平台迁移或新增而来的用户，获得了显著的用户规模增长。从APP月均独立设备数区间增长率看，对比6月与2月的数据，京东的MAU在此期间累计增长了13.3%，淘宝增长了8.8%，美团增长了2.2%。此外，京东的DAU2—6月（APP日均使用时间增长率）实现了16.5%的增长。

品质成竞争核心力

当前，平台竞争中，无论是用户规模的扩张，还是品类消费的提升，背后依靠的是各个板块联动赋能，其本质是业务协同价值的深度商业布局。

外卖补贴退潮后，用户的关注点从单一的价格维度向更复杂的价值维度延伸。报告显示，当被问及品质外卖与普通外卖的关键区别时，用户选择最多的前3项均指向了商家的基础信任体系：实体门店保障（12.5%）、资质齐全（11.8%）、定期卫生检查（10.9%）。被问到如果平台能提供“实体门店+高分商家+准时达+先赔”的组合保障时，高达81.3%的用户愿意为此支付额外费用，这意味着以品质保障为核心服务的增值市场已经形成。

艾瑞咨询分析师认为，外卖补贴大战后，用户分化已成定局，因此外卖市场的竞争不再仅是单纯的流量争夺，而是进入生态协同的深度比拼阶段，品质成为撬动市场的核心杠杆。平台能否将外卖业务与自身核心优势有效联动，形成“获客——留存——增值”的完整闭环，直接决定其竞争力。