新华网文化观察丨音频变视频，播客还是播客吗？

　　新华网北京9月22日电 题：音频变视频，播客还是播客吗？

　　新华网记者 游苏杭 陈凯茵

　　“自节目开播六年来，我们始终以声音为主要媒介与大家相遇……”

　　面对镜头，文化沙龙类播客《忽左忽右》主播程衍樑这样介绍。他将过往几期音频节目配上画面，制作成视频播客上传B站，收获了不俗的完播量和粉丝数。然而，程衍樑却“断更”了——对于一档每周更新两期节目的播客来说，视频播客的人力与时间成本是纯音频播客的四五倍，这让他一时难以承受。

　　他的经历，折射出当下播客行业的发展趋势：曾以“声音”为核心的播客，正在加速走向“视频化”。这一转型为何兴起，又将给行业格局带来怎样的改变？

　　“看播客”热潮正兴起

　　今年刚上研一的小余是B站的用户，近期她迷上了视频播客。小余坦言，自己此前几乎没有接触过播客，更习惯于刷短视频。

　　像小余这样的用户并不少。B站公布的数据显示，2025年一季度，平台视频播客消费时长达259亿分钟，同比增长超过270%，总体用户规模超4000万。

　　在各大平台的推动下，视频播客正兴起，并呈现出鲜明的平台特色。B站以对谈类视频播客为主，时长较长；小红书突出“随时随地”概念，每期15至20分钟；抖音旗下App“抖音精选”也同步试水。

　　从“听”到“看”的转变，让播客的边界愈发模糊。中国人民大学新闻学院视听传播系主任高贵武表示，当前兴起的视频播客，已经超出了播客作为声音媒介的核心范畴，严格来说不应被纳入传统播客定义。

　　也有学者持不同看法。中国传媒大学副教授周逵认为，从内容形式来看，视频播客虽然增加了视觉元素，但若其分发机制和订阅关系仍延续陪伴式的收听体验，那么它仍可被视为播客的一种拓展形式。

　　北京大学副研究员、融媒体中心音视频办主任吕帆认为，“视频播客究竟算不算播客”并非关键，更重要的是受众是否接受。

　　据不完全统计，“上B站看播客”话题中，播放量破万的节目超过九成，其中最高播放量甚至超过三百万次。

　　为何要视频化？

　　商业化始终是播客领域亟待解决的难题。

　　程衍樑分析，相较于音频播客，视频播客更容易获得品牌青睐。“视频形态能通过画面直观传递品牌信息，比单纯的音频口播更具记忆点。这不仅降低了品牌合作顾虑，也提升了商业转化效率，成为视频播客的核心竞争力。”

　　与此同时，用户需求的变化也成为推动播客视频化浪潮的重要动力。

　　高贵武认为：“从本质上看，播客视频化更多是‘需求适配’。行业通过调整内容形态，既服务于希望观看的受众，也兼顾只想听声音的受众，本质上是对用户多元需求的精准回应。”

　　B站相关负责人也表示：“我们并没有刻意强调所谓的行业竞争，而是更关注如何满足用户日益增长的内容消费需求。”

　　在平台层面，视频播客被视作新的增长点。吕帆表示，开辟“视频播客”新赛道，既有助于平台吸引自带热度的头部创作者，还能借其“注意力经济”属性进一步聚拢用户。对于创作者而言，视频播客则是激烈竞争中的一次突破尝试。B站UP主“可妈可吗”坦言，长视频和对谈类内容的空间被不断挤压，更多流量被分配到短视频上，“我们不想放弃长谈的表达方式，于是尝试视频播客。”她还发现，视频播客观众往往更愿意展开深入讨论，这类粉丝对账号的长期发展价值，胜于单纯的数据增长。

　　程衍樑也指出，视频播客正在触达大量此前未接触过音频播客的潜在用户，为行业带来新的增量空间。

　　视频化是播客的出路吗？

　　播客视频化带来的也并非全是利好。

　　高贵武指出，不是所有播客都适合视频化。情感陪伴、助眠疗愈等类型主要依赖声音带来沉浸感，过多视觉元素反而会分散注意力，削弱声音独特的传递效果。

　　程衍樑则提醒，如果播客目标群体不是大众，盲目视频化不仅可能难以触达核心用户，还会带来额外制作与运营成本。

　　周逵认为，对已有长视频创作经验的创作者来说，做视频播客不难；但对传统音频播客创作者，从拍摄器材、场地搭建到后期制作，都是新的负担。虽然已有部分AI辅助工具，但不少创作者反映实际体验欠佳。

　　与此同时，视频化带来的流量诱惑也引发担忧。有专家认为，播客一旦被流量逻辑裹挟，可能偏离最初由兴趣驱动的创作生态。吕帆观察到，不少视频播客切片已经出现在短视频平台，这意味着又回到了“短内容”的逻辑，对长内容本身而言是一种挑战与冲击。

　　业内对播客视频化是短期热度还是长期走向，看法仍有分歧。高贵武认为，这是内容同质化竞争下的一种差异化尝试，但能否沉淀为稳定的行业形态，还需时间验证。

　　有业内人士认为，视频播客能否走远，还得看普通创作者是否愿意、是否有能力下场。

　　周逵指出，无论是音频还是视频，创作者都必须具备精准定位内容的能力，并持续提供高质量的专业内容，“专业性要求会越来越高，这是对所有播客创作者的共同挑战。”（策划：万方 主笔：游苏杭 陈凯茵 参与报道：康薇 赵宇娇 陈知涵）