香味会记忆，肌肤懂温柔——这才是现代人的生活美学

近年来，随着消费者对成分安全、护理功效和使用体验的关注度持续提升，“护肤式洗护”正成为个护市场的新趋势。不同于传统洗护产品仅满足清洁功能，如今越来越多的品牌开始强调“像护肤一样洗护”，从成分、质地到香氛，都更贴近消费者对精致生活的追求。这一变化不仅反映了市场需求的升级，也体现出个护行业正逐步向精细化、专业化和情感化方向发展。

数据显示，2024年我国个护市场规模已突破4000亿元，其中主打“温和、天然、高效”的“护肤式洗护”品类增长迅猛，年增长率超过20%。年轻消费者尤其是Z世代，成为这一趋势的主要推动者。他们更愿意为高品质、高颜值、高情绪价值的产品买单，同时也更加注重产品的成分透明度与可持续属性，推动品牌在研发和宣传中不断强化“可追溯成分”和“环保理念”。

香氛洗护产品示意图

在这一背景下，多个品牌纷纷布局该赛道，通过融合植物提取物、玻尿酸、氨基酸等护肤级成分，打造兼具清洁与护理功能的新型洗护产品。不少产品还采用精华液质地、分段式护理等护肤品类常见工艺与概念，进一步提升洗护体验。部分品牌还引入香氛理念，与国际调香师合作，推出具有前中后调的复合香型产品，营造“沐浴即疗愈”的沉浸式体验，满足消费者对放松与情绪调节的需求。这些创新不仅拓宽了产品的使用场景，也增强了用户在日常护理中的仪式感。

以尚赫为代表的一批国货品牌，正通过“以优质产品撬动市场、以实体店铺辐射全国”的模式，深耕个护赛道。尚赫依托其在全国范围内的终端店铺网络，构建起覆盖广泛、响应迅速的销售体系，不仅提升了品牌与消费者的连接效率，也为创业者提供了低门槛、高潜力的事业平台。此外，品牌还通过体验式营销、会员专属服务等方式，进一步增强用户黏性与忠诚度，实现从产品输出到生活方式传递的跨越。

尚赫公司全球总部

业内人士指出，“护肤式洗护”不仅是产品形态的升级，更是消费理念的转变。它标志着个护消费从基础功能走向“功能+情绪+体验”的多维阶段。未来，伴随成分技术、制剂工艺和感官创新的进一步发展，这一领域或将形成更明显的差异化竞争格局，为消费者提供更多元化、个性化的选择，也为行业注入新的增长动力。

可以预见，“护肤式洗护”不再只是小众概念，而正在成为主流市场的重要组成部分。随着技术升级和消费需求的进一步释放，这一赛道有望持续扩容，为国货品牌带来更广阔的发展空间，甚至推动中国个护行业在全球市场中占据更重要的位置。