“China Travel”爆火，中国旅游业如何穿越周期？

一边是中国游持续爆火，另一边是中国旅游正发生深刻的变化。

——供需两端的剧烈变革，以及旅游产业被摆在更加重要的位置，使得行业内外开始逐渐关注中国旅游穿越周期的话题。

在日前举办的第七届“中国服务”·旅游产品创新大会上，多位行业大咖深度剖析产业之变：

中国旅游产业发生的变化是什么？

旅游价值的变革又体现在哪？

文化表达、服务迭代、产业和业态等方面的创新，又给行业带来哪些惊喜？

当诸多问题在会议上被抽丝剥茧地进行讨论，一条如何穿越周期的路径逐渐清晰起来。

行业正发生着天翻地覆的变化

国家移民管理局最新数据显示，2025年1至8月，全国边检机关累计查验出入境人员4.6亿人次，其中外国人5126.8万人次，同比上升27.8%，其中免签入境外国人1589万人次，占入境外国人62.1%，同比上升52.1%。

不难看出，“过境游”正在变成“深度游”，“China Travel”逐渐火遍全国。

与此同时，在此繁荣背后，我国旅游行业正在发生着深刻的变化。

首先，是支撑旅游产业发展的动能发生变化。

在过去，人口红利以及经济快速发展，是我国旅游市场获得快速自然增长的核心因素。但是，当下，每年出生人口数量连续出现下滑，靠人口自然增长支撑中国旅游市场扩容已经不再现实。

同时，之前二十年甚至更长时间，旅游依托房地产以及城市更新概念获得发展。但是，这种发展动能也在弱化。

其次，是用户的变化和觉醒。

中国旅游协会会长段强认为，中国旅游业发展的明显趋势是旅游价值升维，从追求感官冲击演变为精神共鸣与觉醒。

在过去很长时间，我国旅游产业的供需双方，都喜欢追逐规模宏大、视觉震撼以及堆砌各种奇观。

但是，当下的游客，更加关注在旅程中能够有一次与内心的对话。

“谁能创造不可替代的精神价值，谁就能够真正的赢得市场。”段强表示。

第三则是供给方对于旅游内容的重塑和再造。

过去很多旅游资产都是观光旅游时代的产物，大部分景区都在“啃老”——老天爷和老祖宗。

但当观光旅游进入到场景化，上述路径不可持续。如何盘活这些资产，事关整个旅游产业未来转型的方向。

以往，我们大多都是以旧换新，但是当下更加推崇针对存量资产的更新改造。这也意味着整个行业进入精细化更新阶段。

在此过程中，有些景区深耕服务创新，通过温暖的人文关怀和精细化的管理，为旅客提供了超出预期的价值，从而赢得市场口碑。

同时，还有更多景区开始深挖文化内涵并创意表达，打造沉浸式体验。他们提供的不是冰冷的展陈，而是有温度、有故事、能引发深度思考的场域。

而上述种种变化，粗略勾勒出我国旅游产业发生变革的轮廓。

打造核心护城河

如果梳理今年上半年文旅集团和上市景区的财报数据可知，整个市场表现冷热不均。

在A股以景区业务为主的13家上市公司中，只有5家保持营收增长，8家出现下滑。而在净利润的维度，有7家同比出现下滑，还有4家处于亏损状态。

业内普遍认为，旅游产品的同质化，正在呼唤景区进行全力创新。

作为单一个体，很多用户对这种市场表现也有感知。

“想你的风吹到了xx”——这个一度成为各地景区跟风模仿的文创标语，如今已泛滥到让公众由喜爱转为厌倦，甚至衍生出“想你的风别吹了”等网络热梗，成为文旅同质化现象的一大注脚。

“一个老景区，新业态、新玩法一定要有，但是一定不要跟着别人走，最好是领先一步。像玻璃栈道，所有的景区都做玻璃栈道，这就成问题了，成为全民诟病。”中国旅游协会副会长杜一力在大会上表示。

在她看来，新业态和新玩法必须要有，但是必须要快。如果做到这样，这个景区常新。同时，它一定和本地资源的匹配高，最好是从本土长出来的。

那么，如何融入新业态和新玩法，考验着操盘者的智慧。

正佳企业集团有限公司首席执行官谢萌有着自己的理解。他认为，文旅产品的本质，就是超级场景+超级体验。

在这个大基调下，正佳广场从一个商业地产逐渐转型。目前已经推出了正佳雨林热带馆、正佳科学馆、天文馆等8个业态和项目。

“要想做到破坏式创新，必须得重塑客户价值。由卖东西向卖精神产品；还得重塑组织能力，成立独立的机构，杜绝老基因杀死创新基因。”谢萌表示。

在这个过程中，文化正在成为诸多旅游产品的灵魂和核心竞争力。

大多建在极限高度的18家松赞酒店，其创始人白玛多吉却认为文化才是最高的极限。

酒店周边区域的很多文化，能够给客人带来情绪甚至是精神上的价值。而松赞旅游追求的是逃离、直面和关照，这种独一无二的精神价值，搭建出松赞无可复制的竞争力。

同样，位于江西省上饶市的望仙谷景区，从问世之处就定位为“梦想中的中国乡村”。景区深入挖掘和编排很多乡村生活，或者是乡村节庆应该有的各种民俗活动、文化演绎。并对原来在地的、野生的非遗文化内容赋予了新的表达。

望仙谷景区的合伙人、总设计师田馥榛表示，“文化产业是望仙谷未来持续发展的唯一出口，我们愿意坚持长期主义，做难而正确的事情，持续讲好属于望仙谷的自在东方文化。”

不难发现，当下的景区产品中，文化不再是点缀，而是借助场景、科技等手段，成为用户沉浸式体验的内核。

服务，则是从另外一个维度诠释旅游产品的护城河。

早在十多年前，当很多山岳景区贴出大大的“禁止吸烟”提示语时，云台山已经在山上建立了吸烟室；今年5月，云台山景区还在核心景点搭起了百米冰墙，免费发放5万斤西瓜和25万只雪糕，只为让游客在酷暑的环境中拥有更好的游玩体验。

云台山风景名胜区管理局党委书记、局长郭晓黎提到，焦作云台山的服务宗旨经历多次迭代，从最早的“不让一位游客受委屈”，到后来的“感动每一位游客”，再到当下的“想你所想，尽我所能”，始终秉承人性化理念，用细节传递温度。

“在新时代，优质的服务和产品体验本身就是最核心的竞争力。聚焦极致服务，重塑品质旅游的新内涵。”段强表示。

他还提到，中国旅游协会连续七年开展的“中国服务”·旅游产品创意案例征集活动，关注更多的是产品。在这些产品中，协会曾向业界推介过多个将服务做到极致的案例。这类案例将“服务”本身打造为核心产品，通过温暖的人文关怀和精细化的管理，为游客提供超出预期的价值，从而赢得市场的口碑。

如何穿越周期

在谈穿越周期之前，我们得相信，旅游行业存在周期。

正如前文所言，旅游产业过往依赖的核心动能和发展路径正在失灵，当下处于经济平稳发展、消费能力减弱的新常态下。在这样的环境下，旅游文旅企业需要找到持续向上的能力，并最终成为市场的优胜者。

其实，在近三五年以来，有很多新的旅游产品通过利用新技术、新角度和新概念，获得了很大的流量，并转化成了经济效益。

但是，在杜一力看来，市场上很多的小装饰、小陈列、小创意、微创意等，活跃市场并激发消费欲望，在帮助企业应对难关、减少震荡，熨平周期有一定帮助。但是，它们对于真正的骨干企业并不太好使。归根到底，这些动作依然没有摆脱“术”的维度。

“旅游产品能否穿越周期成败的根基，一定是硬投入的基础性产品，不只是资本硬投资，还有人力、智力、资源集中的程度，这些源头创新的基础性产品，才关系到这个产业真正的基础和未来。”杜一力表示。

其中，传统企业更新是一个系统性难题。以酒店行业为例，我国酒店经历40多年的发展历程，目前已经进入存量周期，大约有3万多家酒店面临着更新改造。

君亭酒店董事长、总裁朱晓东提到，对于老酒店的改造，要遵从4个核心逻辑：不要割裂历史，让老建筑成为文化载体；从空间、服务、餐饮上打造独树一帜的体验，让差异化能够更加显著；以市场为导向，精准匹配客户对文化体验以及现代功能的双重需求；通过数字化以及精细化管理，获得效益提升。

与此同时，在未来，内容和场景或许将成为旅游产品保持长久竞争力的重要抓手。

比如，赳赳大秦项目用精品演艺锻造城市文化标识；南京市红山森林动物园取消动物表演，从传统动物园变身生命教育平台，诠释人与动物的和谐之美；焦作云台山打造的冰雪节、汉服花朝节、音乐节、戏水节、红叶登山赛等一系列特色IP等。

最终则是服务创新。旅游行业归根结底是服务行业，只有服务不断升级才是穿越周期的重要法宝。

当“China Travel”逐渐走到“Next Level”，中国旅游业有望持续对外释放惊喜。