烟花秀事件后，直击始祖鸟门店→

2025.09.21

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作者 |第一财经 刘晓颖 陈姗姗

封图｜上海青浦奥莱始祖鸟门店外

周末，户外品牌始祖鸟联合艺术家蔡国强西藏喜马拉雅山脉举办的一场烟花秀引发巨大争议。

9月21日，蔡国强工作室和始祖鸟分别发表声明致歉。同时，日喀则市委、市政府已成立调查组，第一时间赶赴现场核查，后续将根据核查结果依法依规处理。

虽然相关各方已表态，但似乎消费者并未买账，有消费者在社交平台表示不会再买始祖鸟的产品。【“放烟花”事件回复可戳：】

直击始祖鸟奥莱门店：客流暂未受影响，半小时支付两单

“烟花秀”是否影响始祖鸟的销售？

记者询问多位曾经购买过始祖鸟户外服装的消费者。部分消费者表示该公司缺乏基本常识的营销动作让人意外，有消费者认为这一事件给品牌方营销时艺术表达的边界以及相关审批流程提出了警示。

今日，第一财经记者前往位于上海市青浦区的百联奥特莱斯始祖鸟门店，发现二层楼的店内依然有不少顾客在试穿或询问各种品类，其中男性顾客多于女性，不过在记者观察的半小时内，实际支付的是两单。

店里的销售人员透露，本周末的客流与之前的周末差别不大，目前没有看出受到“烟花秀”事件的明显影响，门店的不同商品折扣在7-9折左右，没有接到公司进一步打折的通知。

上海青浦始祖鸟奥莱店内

消费者爆买

从目前公开的业绩看，虽然始祖鸟的高定价一直被“质疑不值”，但早前这些争议并没有阻止品牌在中国的增速和声量。

始祖鸟隶属的母公司亚玛芬体育没有单独公布旗下品牌单独的收入，但从各个公司各个业务板块的分类也许可以窥见始祖鸟的销售情况。

2024年，亚玛芬实现营收51.83亿美元，其中始祖鸟为核心的户外功能性服装部门在2024年全年营收同比增长36%至21.94亿美元，是其三个业务部门中营收最高的。其他两个山地户外服饰及装备以及球类及球拍装备板块的营收分别为18.36亿美元和11.53亿美元。

如果分区域来看， 2024年，亚玛芬在大中华区的营收为12.98亿美元，第一大市场是美洲地区为18.59亿美元，第二大市场是欧洲、中东和非洲地区为15.13亿美元。

值得注意的是，这一趋势到了2025年有所变化。根据最新的二季报，大中华区一跃成为亚玛芬的第一大市场，营收同比增长42%至4.10亿美元；美洲地区营收同比增长6%至3.95亿美元；欧洲、中东和非洲地区营收为2.76亿美元。

有知情人士告诉记者，始祖鸟的全年营收早已超过100亿，在美国、欧洲、日本等市场，很多始祖鸟的店里也是中国人在消费。

户外高端市场竞争加剧

不过在今年的二季报财报发布后的电话会议上， 亚玛芬集团首席执行官郑捷透露，今年，始祖鸟在大中华区将出现净关店，包括一些遗留的合作门店和工厂奥莱店。然而，始祖鸟仍将通过开设大型、高质量、更高坪效的门店来显著提升其在中国的品牌形象。“展望2026年，在对该地区门店网络进行多年合理化调整后，我们计划让始祖鸟在中国实现净开店。”

管理层还表示，未来将主动减少折扣和奥特莱斯业务。公司首席财务官Andrew Page 认为，“较低的奥特莱斯销售对户外功能性服饰的全渠道同店销售产生了负面影响，因此始祖鸟继续将更多重心转向全价销售，并限制线上和线下的奥特莱斯销售。”

根据国家体育总局《2024中国户外运动产业发展报告》，2024年中国户外运动产业总规模达1.35万亿元，较2022年增长28.6%。持续攀升的户外市场规模，为国际品牌的发展带来了良好的预期。

但此前由小众走向大众的始祖鸟，如今也开始面临不断涌入的市场竞争者。

比如作为耐克、阿迪达斯最大的经销商之一的滔搏（06110.HK）已开始在高端户外领域布局。

2024年以来，滔搏已经官宣拿下多个国际品牌大中华区独家运营权，包括加拿大越野跑品牌norda™、挪威户外品牌Norrøna。其中，Norrøna被不少户外玩家看作是始祖鸟的有力竞争者，在海外销售的价格还要高于始祖鸟。此前，就有行业人士向记者表示，在圈内，Norrøna“比肩”始祖鸟，就看滔搏怎么运营这个品牌。如果做得好，也许可以在这个市场里分走一口蛋糕。

而在“烟花秀”事件后，记者在上海青浦奥特莱斯看到，始祖鸟门店旁的是韩国品牌KOLON SPORT和THE NORTH FACE，其中KOLON SPORT由安踏拿下了大中华的经营权。

记者注意到，包括始祖鸟在内，三家运动品牌的奥莱店都实施了限流政策，在保持店内一定客流的情况下，更多顾客要进店需要在门口等候。在记者进出门店的一小时内，KOLON SPORT和THE NORTH FACE的门口一直都有顾客排队等候进入。

微信编辑| 雨林

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