始祖鸟烟花秀的教训，品牌建设是长期的必修课

始祖鸟与艺术家蔡国强合作的《升龙》引发的争议大家都看到了，最新的消息是，始祖鸟与蔡国强工作室相继发布了致歉声明。

从公关角度看，道歉还算及时，展现了坦诚沟通的姿态。但真正的考验在于品牌将如何为这次考虑不周的行为进行弥补，以及能否将反思转化为清晰、可信的长期承诺。

事件很快会告一段落，但我们必须探究一下事件背后的问题，才有可能让品牌不要再犯类似的错误。

01 品牌过度关注销量转化的问题

我们常说个体生活在信息茧房中，但最近多起品牌负面事件让我发现，品牌同样也会陷入自己的信息茧房。

当品牌发展到一定阶段，特别是取得巨大成功后，它很容易在自己周围砌起一堵高墙，墙内是赞美与附和，墙外却是更真实、更复杂的公众舆论，这堵墙，就是品牌的信息茧房。

它很大程度上正是由当下主流的营销模式，种草-电商闭环所构建的。

品牌做种草、做直播、做电商，本质上是精准营销，算法将内容高效地送达那些已经对品牌有高度认同感，或购买意向的用户面前。这些用户自然会反馈积极的信号，他们点赞、购买、好评。

久而久之，品牌方每天只能看到一片叫好之声，形成了一个封闭的赞美回声室。

始祖鸟近年来的营销策略无疑是成功的，它帮助始祖鸟在中国市场将自己塑造成了“中产标配”和“户外奢侈品”。核心用户认为这让自己很受用。

然而大量普通用户对始祖鸟的认知，停留在了“很贵”、“很难买”、“穿出去有面子”、“硬壳性能强”等产品和社交符号层面。品牌背后更深层次的，对自然的敬畏、对卓越工艺的坚守、对可持续发展的探索，却变得模糊不清。

算法为品牌带来了增长，但也屏蔽了反对的声音和更广泛的社会视角。当品牌被自己一手打造的信息茧房所包围，坚信自己所做的一切都是对的，且深受用户拥护时，做出一个让外界匪夷所思的决定，也便不难理解了。

02 全面沟通受众，坚守品牌价值

品牌要走出自我构建的安全区，核心不是一味追求短期的效果营销，而是主动打破信息茧房，建立和大众的真实沟通，重建长期价值。

●跟大众而非“小众”沟通

当下的营销环境，让大量品牌沉迷于效果营销，被算法和ROI所支配。但这套逻辑的危险之处在于，算法会让品牌持续讨好那一小群铁粉，让他们在小众的好评中获得满足感，从而忽视了沉默的大多数和潜在的反对者。

但品牌最终要面对的是大众市场，而不是一个封闭的社群。

真正的沟通，必须是跟陌生人对话，接受来自四面八方的反馈。正反面的声音交织在一起，才能帮助品牌看清市场的真实需求，就像航行在海上的船，必须根据风浪不断修正航向，而不是只盯着一个方向猛冲。

所以品牌要明白，粉丝圈层的沟通固然重要，但真正的影响力必须投射到更广阔的社会语境之中。

●区分好粉丝营销和大众营销

粉丝无疑是品牌最宝贵的资产之一，针对核心圈层的深度运营，不仅能巩固用户忠诚度，更能激发他们成为品牌的扩音器，实现更广泛的口碑扩散。

然而，必须清醒地认识到，粉丝营销是品牌建设的重要组成部分，但不是全部。

品牌的长期目标，必须指向与更广泛的大众持续沟通，传递自身的价值观与文化主张，从而赢得潜在用户的认同和信任。

这意味着品牌需要主动走出舒适区，参与公共话题的构建，融入更广阔的社会叙事，而不仅仅是向已经认同自己的人重复讲述故事。

因此，在营销预算和资源分配上，品牌也要做出明确区隔：

一小部分预算用于粉丝营销，深度运营核心用户，提升忠诚度和扩散效应；更大部分预算则应投入大众营销，去触达那些不了解品牌、还未被说服、甚至还在犹豫的群体，塑造在他们中的品牌形象。

●以用户为中心，艺术“为人民服务”

老一辈艺术家常说“艺术要为人民服务”，这句话放在今天的品牌内容创作中同样适用，其本质是，所有的品牌内容，无论是艺术合作还是营销活动，最终都是为了满足用户的需求，而不是品牌方的自嗨。

同样是蔡国强的作品，《天梯》之所以动人，是因为它承载了艺术家对故乡和亲人的深厚情感，这种情感是普世的，能被大众所理解和共鸣。相比之下，这次的《升龙》更像是一场以自我为中心的炫技，没有考虑用户的真实需求和情感。

●长期坚守价值观

在注意力稀缺的时代，很多品牌喜欢追求短期的爆点，一次出圈、一条热搜，仿佛就能解决所有问题。但如果这种短期动作背离了品牌价值观，得到的不是增长，而是信用透支。

真正的长期主义，是始终把品牌价值观作为决策的底线和判断的标尺。始祖鸟此次的行为，最根本的错误就是违反了自己“敬畏自然”的核心承诺。

同样以环保为理念的户外品牌巴塔哥尼亚，几十年来，它在环保议题上从不妥协，将每年1%的销售额捐赠给环保组织；发起了“不要买这件夹克”的反消费主义营销；鼓励用户修复旧衣而非购买新品……

这些看似反商业的举动，正是对其品牌价值观的极致坚守，也因此它一直受到环保主义者的拥簇。

结语：

始祖鸟的这场风波，与其说是一次营销失误，不如说是品牌建设长期缺失后的一次集中爆发。它如同一面镜子，映照出当前许多品牌在流量神话下的集体焦虑与迷失，痴迷于可量化的短期增长，却遗忘了品牌是一个需要长期滋养、与用户建立情感连接的有机体。

这场代价昂贵的烟花秀，为所有被增长数据和ROI裹挟的品牌敲响了警钟。是时候从对瞬间爆点的狂热追逐中冷静下来，重新审视那个最根本的问题：我们代表什么？我们信仰什么？我们想为用户创造怎样的长期价值？

这便是“品牌价值观”这门必修课。它并非写在PPT里的漂亮话，而是渗透在每一次决策、每一次沟通、每一个产品细节中的行动准则。因为最终能让品牌穿越风浪与周期的，不是一次次稍纵即逝的热点，而是根植于用户心中、那个清晰而坚定的价值主张。

本文作者寻空，如对文章有疑问或投诉，请联系作者，微信：xunkong2009

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