快手「仅淮安人可见」，快手、赛百味等上榜【创意挖掘机】

「仅淮安人可见」

伊利中秋TVC《团圆搭子》

赛门头条：《赛百味改名赛百味儿》

李宁户外系列TVC《行天地 探河山》

去哪儿《何广智的年度旅行报告》

美团买药发起家庭药品置顶公益活动

这则广告不是淮安人真看不到！看到了找快手负责

提到大闸蟹，我们第一个想到的一定是阳澄湖大闸蟹，早年的宣传早已让“阳澄湖”成为大闸蟹这个品类的代名词、占据消费者心智。但事实上，洪泽湖也存在同样品质优秀又好吃的大闸蟹。为了宣传洪泽湖大闸蟹，9月17日，快手联合洪泽文旅，特邀演员姜妍演绎「仅淮安人可见」，而这也是快手《了不起的家乡土特产》第二季。

叙事结构上，短片前半部分采用无实物叙事。姜妍以快手品质推荐官的身份走进淮安，在淮安人民热情欢迎下，走进大闸蟹产地，了解淮安的风土人情，到生产基地、菜市场、餐厅等各个场景亲身感受大闸蟹的品质，但镜头中的大闸蟹盒子、户外广告、公交站牌广告栏、装着大闸蟹的水缸、上菜的餐盘却都是空的，这种无实物表演让短片充满了戏剧风格和幽默感。

在姜妍无实物表演吃下大闸蟹后，进入短片的后半部分——大闸蟹正式登场。通过洪泽文旅、姜妍的介绍，我们了解了这个曾经名不见经传的洪泽湖大闸蟹，也通过姜妍的视角向我们传递了一个概念：品质不应由名气定义。

最后菜场里的东北大姨连发3个与姜妍同样的疑问，让故事结构完整起来。

「仅淮安可见」延续了快手《了不起的家乡土特产》系列，但在叙事创意上也颇具亮点。通过无实物表演形式+幽默诙谐的语言+节奏感配乐奠定了短片高传播度的属性；同时，通过丰富的烟火场景的打造也宣传了洪泽风土人情、洪泽湖大闸蟹的品质。

快手以优质内容打造「仅淮安可见」，宣传地产特产、扭转产地羞耻的现状，让消费者相信了下沉市场里的产品虽没有名气、但确实存在品质，不仅助力了洪泽大闸蟹的销量增长，也通过短片推动了洪泽文旅产业发展、城市形象建设。

事实上，「仅淮安可见」并非快手第一次助力乡村振兴和地方文旅，早在2024年，快手就联合玉溪、六安、抚远等小众目的地为当地特产进行差异化传播，如今大家耳熟能详的「云南玉溪蓝莓」「山东临沂大樱桃」「黑龙江抚远鱼子酱」「安徽六安鹅肝」等家乡土特产都出自快手之笔。在助力乡村振兴与品牌成长的背景下，快手深耕下沉市场、采用差异化叙事、明星代言、线上线下全媒体传播的形式，打造了地方文旅创新营销的新方式。

伊利

“百搭”创意再现，熟悉还是审美疲劳？

9月15日，伊利携手闫妮、沙溢CP发布中秋TVC《团圆搭子》，这是继贾冰《过年好搭子》之后，伊利节日营销的又一力作。“搭子”源于伊利对“万物皆可搭”的洞察，伊利在做了广泛调研后，找到乳制品在消费者心智中的角色定位，从2025年起，将“百搭”作为节日营销的一个重要策略，贯穿在全年各个营销节点之中。

短片叙事结构上，以闫妮与沙溢舞台对话开场，通过“何时再合作”的提问建立观众对两人搭档的期待感，自然过渡到广告拍摄场景。正片开始，沙溢头戴月亮道具与闫妮谈论如何演搭子，闫妮便抛出了一个包袱“咱俩是“演圆””，与贾冰《过年好搭子》中“演牛奶”异曲同工；紧接着，短片融入闫妮微醺的梗、《武林外传》的中秋戏份，让团圆和搭子主题再次强化。在拍摄完《团圆搭子》后，闫妮发问沙溢：“搭子重要还是团圆重要”，沙溢回答：“搭子重要、团圆更重要”进一步深化中秋“团圆”的主题，也呼应了“搭子”这一创意策略。

片尾字幕加上有机搭子选金典、美味搭子安慕希、守护搭子金领冠、营养搭子选欣活、健康搭子选畅轻等等，也强调了伊利产品在多场景下百搭的品牌调性。

从“过年搭子”到“团圆搭子”，伊利将一个调研得到的消费洞察转变为可执行的创意策略。“伊利=百搭”的策略不仅有利于伊利锚定各类节日营销场景，也可以借助其他的产品“搭子”实现多个产品线的销量，通过重构“人货场”，伊利吸引了Z世代，让品牌年轻化的道路走得更快。

赛百味

跟卤煮豆汁儿一样？京腔京调

9月17日，赛百味品牌60周年之际，赛百味在“赛门头条”上发布了一则重磅新闻，赛百味即将改名赛百味儿。看似是品牌改名但实际是赛百味发起的一次无厘头的新品营销。

这则短片将新品发布包装成新闻报道的形式，报道了赛百味在60周年生日之际，邀请了米其林一星大厨研发新品——“星厨炙感”系列，共创老京北炙子烤肉风味三明治。为了带上京味儿，品牌名也改为“赛百味儿”这一大事件。此外，赛门头条还报道了新品发布会现场的盛况，比如脱口秀达人阿福、陈印泉现场乱讲京味儿PPT，现场爆笑不止。

通过本次营销活动可以看到，赛百味迎来又一次营销创新。一方面是洞察消费者，结合中国胃进行产品口味创新，推出京味儿三明治；二是找一个噱头，用品牌改名这一巨大影响力事件唤起消费者关注；此外，创新传播形式，把广告传单换成胡同报纸，让消费者、充分感受到“京味儿”，拉近与本土消费者之间的心理距离。总体而言，赛百味产品创新+噱头营销+本土化传播的方式，正在拉开与肯德基、麦当劳等快餐巨头的差异，确立了健康的品牌形象。

李宁

电影质感拉满

近日，为配合李宁户外营销战役，李宁发布了长城系列短片，携手胡先煦、周轶君众明星在玉门关、雁门关等重要地理坐标和场景下展示了李宁户外产品的美感和科技力。

截至目前，李宁发布两支短片，分别是胡先煦主演的「玉门关篇」及周轶君主演的「雁门关篇」。「玉门关篇」胡先煦作为李宁的山河行者徒步穿越茫茫戈壁，「雁门关篇」周轶君作为李宁的山河行者在雁门关城墙上攀爬，两支短片通过大全景、中近景及特写镜头的切换形成了强烈对比冲突、塑造了场景的动感，这与户外场景运动是不谋而合的。

在这场运动品牌户外营销大考中，李宁以「多元场景+前沿科技+东方美学」的组合拳，强化了李宁户外产品在消费者心中的认知。一方面，李宁选择了年轻、口碑好、形象正能量的年轻演员，引发了消费者关注、形成品牌热度；另一方面，沙漠、山岭等场景的融入让户外产品变得具体可感。更值得肯定的是，李宁系列广告片以“行天地 探河山”的主题向消费者传递了李宁户外产品因其突出的品质可以陪消费者走遍祖国大好河山。

去哪儿

代言人营销引发“打工人”情感共鸣

十一假期是旅游行业的重要节点，一方面是文旅企业竞争激烈，另一方面是消费市场中消费降级依旧存在。因此，占据市场份额、实现生意增长就变成一个难题。去哪儿做了一次全新的尝试，让打工人嘴替何广智作为代言人宣传去哪儿旅行的“低价”卖点、唤醒消费者兴趣。

短片以脱口秀大王何广智的七年述职报告为灵感，让何广智再次以脱口秀的形式讲述了一份自己的旅行报告。何广智在旅行报告中，以幽默的方式向观众传递了一个观念——“多旅行挺好的，人不能总往高处看，还要往四处看”，因为旅行可以看风景、吃美食、交新朋友。最后，引出何广智的新朋友——去哪儿，它去哪儿都不贵，可以比到低价、度个好假。

去哪儿旅行本次创意有三大亮点：首先，去哪儿精准洞察到消费者消费降级的痛点，紧紧围绕这一痛点叙事；其次，去哪儿精准锁定目标群体，为了引起年轻人关注，让脱口秀大王何广智作为打工人嘴替，密集融入多个包袱告诉大家要多去看看世界；最后讲述核心卖点“比低价、度好假”，突出营销活动的亮点。在本次文旅营销中，去哪儿通过叙事创新、营销方式创新，让消费者看到了一个全新的去哪儿。

美团买药

你觉得这是公益广告还是商业广告？

“2岁幼童误服半瓶降压药，抢救无效身亡”，这是在我们身边真实发生的故事，这些故事提醒我们要注意用药安全。基于这一现实，美团买药联合新华社发起一项针对儿童用药安全的公益行动——家庭药品置顶活动。配合本次公益活动，美团买药发布公益广告片呼吁每个家庭注意用药安全。

短片以“1.5米警戒线”作为叙事主题、采用分镜头形式，讲述1.5米以上和1.5米以下的两个不同安全程度的世界。短片告诉家长：1.5米以下的世界，可以是茶几、桌面、床头柜，如果药品留在这些地方会带来巨大安全隐患，儿童误服后有极高概率威胁生命健康；但如果放置在1.5米以上，则是一个相对安全的世界。

1.5米，是儿童用药安全的一条警戒线，它也是家庭药品安全存放的建议高度。在短片最后，美团买药联合新华社发起倡议，呼吁每个家庭将药品置顶、托举儿童安全。

美团买药本次营销活动从公益着手，关注儿童、用药安全等社会议题，联合官媒呼吁全社会关注儿童药品安全；此外，美团买药借助多媒介传播扩大声量，让儿童用药安全得到广泛关注，并落实到每个家庭的实际行动之中。这次公益营销，不仅体现了美团买药的社会责任感，发放美团药箱的实际举措也能进一步提升品牌形象。