果蔬赛道的新机会：抖音电商如何让“小生意”做大

九月的清晨，山东蒙阴的村口弥漫着瓜果的清香。几位农户正忙着把刚从暖棚里摘下的玉米黄瓜一筐筐抬到卡车边，瓜皮上还挂着清晨的露水。另一边的临时打包棚里，工人们麻利地套上网袋、加上冰袋，再把果蔬装进彩箱。

随着机器“滴滴”的扫码声，一箱箱果蔬很快贴上快递单：北京、上海、广州、深圳……不到两小时，这些刚摘下来的农产品就会进入冷链车，奔向千里之外的餐桌。

在销售渠道受限的年代，农产品要经过层层批发市场才能卖到城市，价格被压低，运输途中品质难以保障，农户们常常望着堆积如山的滞销货发愁。

如今，打开手机，消费者就能在抖音直播间里看到采摘和打包的全过程，下单之后，果蔬直接从产地发货。随着屏幕上的订单数量不断刷新，丰收的喜悦变得更加具象化。

《2025丰收节抖音电商农产品消费白皮书》显示，2024年9月至2025年9月，平台累计销售农特产品102亿单，平均每天有2448万单包裹发往全国各地，三年累计销售超200亿单。

一批新农人，在抖音电商把生意重做了一遍。

千年桃园，焕发新生

2016年，怀揣着为果农父亲分忧的朴素愿望，桃小蒙品牌创始人高蒙放弃了上市药企管理岗位，回到了家乡蒙阴。

这片土地已有两千多年的种桃历史。村口的桃园，正是鲁国时期的御桃园遗址；临沂金雀山汉墓里出土过人工培育的桃核，被考古界认定为中国最早的实物证据之一。新中国成立初期，国家鼓励丘陵地带发展经济作物，红薯、花生渐渐被桃、苹果等果树取代。自那以后，蒙阴逐步发展起大面积桃园，桃子成了家家户户的希望。

蜜桃娇贵，运输和售后环节稍有瑕疵就可能全盘报废。最初三年，高蒙一路赔钱。仓库里堆积的退货让他焦头烂额，那段时间，他常常和妹妹抱头痛哭，但第二天又得硬着头皮继续发货。

即便如此，高蒙依然没有选择低价冲量，而是把制药行业的管理经验搬到了果园。施肥上坚持用羊粪、豆粕等有机肥料，避免化肥催熟，要求合作社农户统一标准种植。产品分级时，宁可舍弃“好看”的果子，也要保证口感，不卖尾货。在包装上，他是当地第一批开模具做泡沫托的商家，还坚持使用带塑料膜的彩箱来防潮，以应对南方梅雨季节。

转折发生在2019年。一条在抖音介绍自家红薯的短视频，意外帮高蒙斩获1.5万单销量，这令他大受鼓舞。随着抖音电商正式推出，他果断入驻。第一次直播，高蒙2小时卖出了2000单。

（达人在桃小蒙的果园里卖货）

这让他意识到，短视频和直播不仅能展示产品，描述口感，还能拉近与消费者的距离。随后，他将重心转向抖音电商，并创立了自己的果蔬品牌“桃小蒙”。如今，来自这一平台的销量已占他电商业务规模的70%。

高蒙看重口碑，遇到雨天采摘困难，他宁可暂停发货，也不冒险发出可能影响品质的果子。这种坚持逐渐赢得消费者的信任。每年蜜桃上市季，老顾客都会来提前订货，抖音电商的达人也会主动发起带货邀约。如今，“桃小蒙”店铺的累计回头客已超过17万，复购率达到50%。

随着经营逐渐步入正轨，高蒙也开始从卖自家的桃子，到卖村里的桃子、再到卖产地的桃子。过去在批发市场，一斤桃子往往只能卖到三块钱左右，而电商渠道要求更高品质，收购价普遍要高出五毛甚至两块钱。对果农来说，这是立竿见影的增收。

村里一位“80后”果农，家里种了十几亩桃园，但收入一直有限，丈夫常年在外务工，如今通过线上订单，一年光种桃就能挣到近二十万元，比打工赚得更多。

除了种植带来的收入，桃小蒙的包装工人也都是请的村里的农妇，这也让她们一个月能增加三四千元的收入。像这样的故事在蒙阴不断上演，越来越多的农户愿意留在家乡，把果园当成稳定的生计。

（当地农妇在给桃小蒙筛选桃子）

在高蒙看来，电商不是一条轻松的捷径，但抖音电商让农产品有了“出村进城”的快速通道。通过短视频的直观展示，消费者可以看到桃子被掰开的瞬间；通过直播的实时互动，商家能直接解答顾客的疑虑。抖音电商的机制帮助他的品牌积累了稳定的客群，而消费者的好评与复购，则成为推动“桃小蒙”成长的最大动力。

做“时髦”的果蔬单品

在抖音电商，即便是人人都吃的果蔬品类，也能从中找到细分人群。丰登九月旗舰店负责人梁海洋，就是靠着这样的切口走出了一条路。

梁海洋并非一开始就做农产品类目，他曾经在家具电商领域打拼多年，算是陪伴互联网成长的一代生意人。疫情开始后，家乡山东寿光的农户手里的蔬菜卖不出去，他临时接过货源，帮乡亲们清库存。这次“救急”，也让他彻底转型，把精力放在了农产品上。

这条路远比梁海洋想象的艰难。和耐放的家具不同，农产品损耗极高，但他没有退缩。他深知电商的第一步是尝试，即便交学费，也要先把量跑出来。几个月的坚持后，他们逐渐找到方法：通过调整达人佣金、优化组合方式，逐步把每单毛利稳定在两元左右，终于实现了扭亏为盈的转变。

和很多追求“大而全”的商家不同，梁海洋决定锁定健身减脂这个群体。他发现，抖音电商用户里有大量年轻白领，愿意为健康和轻食买单。他们在健身房打卡，在社交媒体分享饮食配餐，消费习惯和内容传播之间天然契合。

例如店里现在的爆款玛莎黄瓜，它比普通黄瓜口感更为紧实饱满，原本主要出口俄罗斯用于腌制，却在国内消费者中意外走红。梁海洋将其做到了抖音电商黄瓜品类第一，丰登九月旗舰店显示，玛莎黄瓜已卖出20万单。

在梁海洋看来，把农产品搬到抖音电商，更大的价值在于把农户的丰收变成实实在在的增收。目前丰登九月经营着20多处自有暖棚，并与1200多户农户建立了稳定合作。农户将蔬菜送到合作社后，再由团队统一筛选、质检和打包发货，既保证了品质，也让分散的小农户能接入更大市场。

如今的丰登九月，供应链体系逐渐完善。虽然店铺粉丝虽不算多，但黏性极高，单均价稳定在20-40元，今年以来，他们在抖音电商的销售规模已超千万元。丰登九月证明了另一种路径：农产品电商聚焦差异化人群，同样能走出自己的一方小天地。

在抖音电商，把农业再做一遍

农产品多为非标品，过去很多农产品商家常常陷入“卖得越多亏得越多”的困境，一边要面对冷链成本，一边要忍受退货损耗，现金流和利润双重受压。

抖音电商正是从这些痛点切入，率先将生鲜品类定为免佣类目，并推出了商品卡免佣、降运费险、小商家扶持基金等九大商家扶持政策。以生鲜类目免佣为例，落地一年，已经为超过21万商家累计减免佣金8亿元。

此外，为了帮助商家缓解资金周转难题，抖店还联合抖音钱包生意贷推出“小微专项扶持计划”，首期针对山东地区满足条件的果蔬商家提供每户10万元免息贷款，来助力小微商家扩大经营规模。

这些扶持也给桃小蒙和丰登九月带来了实实在在的帮助：光生鲜免佣这一项就给丰登九月旗舰店节省了45万元；商品卡免佣、生鲜免佣、千川退款退费等政策累计帮桃小蒙节省了86万元的经营成本。省下来的资金，意味着商家可以升级冷链、优化包装、去尝试更多新的品类。

成本压力减轻的同时，在抖音电商，流量获取方式也在发生变化。前述报告显示，平台持续通过短视频、直播、商城、搜索等渠道，为各地农产品开拓增量市场。过去一年，直播间里农特产商品讲解总时长累计达3574万小时，货架和搜索场景带动农特产品成交额同比增长54%和95%。

与此同时，超过546万创作者参与到农产品带货中，既有头部主播，也有无数腰尾部达人，共同完成了农产品的品类教育与市场扩展。

果蔬生意曾经得“看天吃饭”，如今越来越多商家借力抖音电商找到了确定性路径。平台政策、内容生态与商家自身坚守品质，共同推动农产品走出田间地头，直达全国餐桌。当品质与平台形成合力，小小果蔬同样能跑出大生意。

文/张帅