第二时间 | 7万亿的目标，将如何激活体育消费潜能？

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夜幕降临，来自北京的王先生一下高铁就奔赴南京奥体中心，“苏超”第六轮南京队对决苏州队即将拉开帷幕。刚在看台落座，王先生立刻摸出手机点开“咪咕视频”，屏幕瞬间跳出贵州山村的热烈画面：比赛场地被草帽、竹凳围得密不透风，“村BA”的木质篮板下，穿解放鞋的小伙正高高跃起争抢篮板，弹幕里“好球”的字样与现场球迷的方言助威重叠在一起。奥体中心渐起的战歌与手机里的铜鼓声奇妙交融，旅途的疲惫在双赛场的热浪里瞬间消融……这跨越千里的画面重叠，恰是时下体育运动引人入胜的场景，也是当下中国体育消费蓬勃兴起的现实写照。

△ 2025年7月5日，在江苏南京举行的2025江苏省城市足球联赛第六轮比赛中，南京队主场0比0战平苏州队。图为当日，苏州队球员在比赛前向球迷致意。 图片来源：新华社

9月4日，国务院办公厅印发《关于释放体育消费潜力进一步推进体育产业高质量发展的意见》，围绕扩大体育产品供给、激发体育消费需求、壮大体育经营主体、培育体育产业增长点支撑等6个方面，提出了20条具体举措，明确2030年体育产业总规模超过7万亿元的目标。这份政策蓝图如何激活体育消费潜能，为经济发展注入持久动力？多位政协委员对此进行了深入解读。

打好“体育消费”牌

激活内需关键节点

当健身打卡融入日常作息，当马拉松名额一票难求，当冰雪运动突破地域限制南下拓疆……中国正迈入体育消费的黄金发展期。数据显示，2025年上半年，京东、淘宝、天猫、抖音四家电商平台体育用品零售额达2181.67亿元，较去年同期增长17.5%，远超全国实物商品网上零售额6.0%的增速，彰显出体育用品消费的强劲动力。与此同时，观赏型消费持续升温，赛事门票、转播权销售及周边产品构成的市场版图不断扩大，“村超”“苏超”等赛事通过“一人参赛、多人消费，一日比赛、多日停留”的模式，撬动了庞大的关联消费市场。数据显示，“苏超”单场上座超6万人，带动江苏全域多场景消费380亿元；2025青岛马拉松赛事拉动吃、住、行、游、购、娱等综合消费达3.49亿元。

“体育消费兼具满足群众健康需求与精神需求的双重属性，是全面小康后经济社会发展的必然趋势。”全国政协委员、湖北省社会主义学院院长丁亚琳称，体育消费的独特优势在于覆盖范围广、产业链条长、带动能力强，既涵盖体育装备制造等第二产业，又辐射培训、赛事运营等第三产业，还能带动交通、餐饮、住宿等相关产业发展，对于扩大消费具有重要的促进作用。

△ 苏超球场外的夜市摊热闹非凡。图片来源：中国经济网

贵州省政协委员、天羲轩体育文化发展有限公司董事长樊小卉对此表示认同，“体育消费能提供传统消费难以替代的刺激感与成就感，并具有乘数效应，能带动‘体验﹢吃住行’的全链条消费。”在她看来，这种“一业兴、百业旺”的联动效应，在“体育﹢旅游”等融合模式中尤为突出，能有效延长游客停留时间、提升单客消费额，成为激活内需网络的关键节点。

“与发达国家相比，我国体育消费仍有巨大提升空间。”丁亚琳坦言，当前我国体育产业初具规模，但仍处于起步阶段，体育消费潜力尚未完全释放。大型赛事能点燃群众消费热情，但若要实现消费规模的持续增长与质的飞跃，还需建立群众与运动的深度黏性，让体育爱好者转化为忠实消费者，形成持续性消费习惯，才能让体育消费释放更大潜力。

全国政协委员、北京体育大学中国体育政策研究院院长鲍明晓称，体育消费拉动内需，绝非简单的“买装备、看比赛”，而是关乎国民健康、消费升级、产业转型与经济高质量发展的系统工程。它既是短期提振经济的良方，更是培育新增长点的长远之策。

从赛事热到常态化

体育消费融入百姓日常生活

从清晨社区健身器材上舒展筋骨的老人，到周末球场上挥洒汗水的青年，再到直播间跟着教练跳操的上班族，体育消费正以多元形态融入百姓日常生活。过去，体育消费多局限于买一双运动鞋、一套运动服的“物质层面”；如今，从付费参加城市马拉松、亲子露营等“体验式消费”，到为赛事周边、运动IP买单的“情感化消费”，体育消费的内涵不断延伸，精准对接了人们对健康体魄、精神愉悦、社交联结的多重需求。

群众体育是竞技体育的根基，更是体育消费的沃土。让体育消费从赛事的“高光时刻”延伸为老百姓常态化生活方式，还需要破解多重制约。

“当前制约我国老百姓体育消费的因素有四方面：消费意愿、闲暇时间、经济能力和运动技能。”鲍明晓展开说道，“体育消费不同于其他消费形式——只需付费就能实现，而是有一定门槛，参加各项体育运动，需要具备一定技能，这在一定程度上制约了百姓的消费。”针对体育消费的特殊性，鲍明晓表示，青少年是祖国的未来，也是未来体育消费的主力军，应通过校园体育、课外培训与青少年赛事激发运动兴趣，既能培养青少年的运动意识，养成终生运动的习惯，也能带动家庭消费，为扩大消费人群储备核心力量。此外，体育明星、社会体育指导员、运动达人也应深入社区，传播运动理念并传授运动技能。他强调，培养民众的体育消费意识和消费习惯是一场持久战，应多方发力，在全社会营造热爱体育的浓厚氛围。

△ 2025年3月23日，在成都东安湖公园，参加“欢乐跑”的运动员们从起点出发。图片来源：新华社

丁亚琳也认为，消费理念的培育需要时间积累，而当前赛事供给不足、供需匹配度不高、经营主体不成熟等问题，也制约了消费潜力释放。“当前能实现收支平衡的赛事相对有限，赛事体系仍在培育阶段，赛事生态尚不完善，经营主体尤其是中小企业尚不成熟，专业办赛能力不足，供需错配导致群众消费意愿变现不足，这些都是亟待解决的问题。”为此，她建议在丰富赛事供给方面，打造多层次赛事体系，确保赛事“源源不断”供给，为群众提供持续参与的机会；在优化消费供给方面，要匹配不同区域不同人群的消费需求和消费能力提供精准服务，通过政策牵引，发挥好体育社会组织和俱乐部作用，加强运动项目普及推广和赛事供给。此外，要搭建赛事信息平台破解信息差，提高群众参与便利性，完善交通食宿等配套服务，拓展赛事二次消费，推动形成体文旅商融合发展的赛事经济生态。

△ 2025年7月11日，两名滑雪爱好者在内蒙古牙克石市凤凰山景区的雪道滑雪。当日，内蒙古呼伦贝尔市牙克石市凤凰山景区启幕雪夏欢乐季活动。当地利用去年冬季储存的积雪，在景区内铺就一条雪道，以季节反差为游客营造出独特的冰雪运动体验。图片来源：新华社

让更多人爱上体育，挖掘体育消费潜在人群，政府对体育项目的大力宣传极为重要，樊小卉称，“以滑翔伞运动为例，经过十几年的发展，拥有驾照的运动员从6000多人增长至3万多人，但相较于其他国家，还有很大差距。因此建议政府加大宣传力度，扩大各项体育活动的影响力，让更多人爱上体育，愿意为体育持续消费，同时赛事举办方也应注重与其他产业实现联动发展。”

产业兴则体育强

筑牢体育消费市场根基

体育企业是连接供给与需求的核心枢纽，其竞争力直接决定体育消费的质量与规模。优秀的企业能提供更优质的产品与服务，但当前我国体育企业仍面临“小、散、弱”的困境。

“目前，我国体育产业经营主体以中小企业为主，体育产业投资大、利润薄、回收慢，需要加大支持力度，鼓励更多社会力量进入体育领域。”丁亚琳建议，可以从政策扶持、环境优化和加强服务三方面发力，在政策扶持方面，针对体育产业不同业态通过办赛奖励、场地补贴、服务购买等不同形式的“真金白银”来支持企业发展；在环境优化方面，进一步深化“放管服”改革，加强标准化建设和市场管理，优化营商环境；在服务企业方面，搭建多种形式的政产学研金交流平台，开展企业专业人才培训等。

△ 2024年7月15日，在成都一家攀岩馆内，一名教练指导孩子们攀岩技巧。图片来源：新华社

“人才与资金是中小企业的两大痛点。”樊小卉以滑翔伞行业为例，教练缺口推高人力成本，行业内“抢人大战”频发，严重限制规模扩张，而融资难更让企业在场地建设、运营、创新等方面举步维艰。她建议，院校开设体育相关专业，为企业输送对口人才；政府设立体育专项资金，破解融资难题，扶持中小企业发展。樊小卉称，做大做强中小企业的关键在于当地体育产业的深厚积淀。“长远来看，建议打造本土特色赛事、专属IP，在与其他产业的联动中形成规模化效应，从而让流量可持续，助推体育产业常青。”

鲍明晓也表示，中小企业是体育产业的根基，是释放体育消费活力的重要支撑。当前，应补齐产业链上的短板，相关优惠政策也要落地。“近年来，大学生从事体育行业的人越来越多，创业的积极性也很高，政府应出台相关政策给予支持，为体育产业注入源头活水。”

从7万亿元目标到日常生活，体育消费的发展之路，既是产业升级之路，也是民生改善之路。在政策东风与市场活力的双重驱动下，当体育消费真正融入经济血脉与生活肌理，必将成为经济高质量发展的强劲引擎，为美好生活注入更多动感与活力。

记者：鲁雅静

文字编辑：李恒

新媒体编辑：石伟强

审核：周佳佳