徐菁：归来十八载丨光华40周年

2025年，北京大学光华管理学院迎来四十周年院庆。四十载春华秋实，北大光华在改革开放的历史浪潮中应运而生，也在这一进程中不断成长与蜕变，书写着属于自己的辉煌篇章。创造管理知识、培养商界领袖、推动社会进步，这四十年，是北大光华不断迈进的四十年。以厉以宁先生为代表的老一辈光华人留下的教育理念，历经岁月的沉淀，滋养着一代又一代的光华人。

为庆祝这一重要时刻，学院将围绕光华40周年推出系列回顾文章。在这些文章中，每一位讲述者都将带领我们回溯光华的过往岁月，重温那些重要的历史时刻、关键的发展节点，以及他们在光华的亲身经历与深刻感悟。他们将分享在学术研究道路上的探索与突破，讲述如何以智慧和汗水为光华的学术大厦添砖加瓦；他们也会畅谈在人才培养过程中的点滴故事，展现光华如何为社会培育出一批又一批优秀的学术人才及商界领袖……

让我们跟随他们的笔触，走进光华的四十年，感受学院深厚的底蕴、蓬勃的活力与不变的初心。在这个特殊的时刻，回顾往昔，展望未来，共同见证北京大学光华管理学院迈向新征程的坚定步伐。

徐菁：归来十八载

北京大学光华管理学院

市场营销学系教授

小四楼

2007年6月，我从美国密歇根大学罗斯商学院顺利毕业，获得博士学位，7月，我怀着既兴奋又紧张的心情来到光华管理学院报到。当时分配给我的办公室在小四楼，条件十分简朴。房间里没有窗户，一张简陋的书桌，头顶上是泛着冷白光的日光灯。由于不隔音，隔壁办公室的电话声不时地传来。但在这方寸之间，小四楼的同事们日常的串门，走廊相遇时的畅谈，让我立即有了回家的感觉。

第一个学期，我就承担了MBA的教学任务，同时也在努力推进博士期间的研究项目。我的生活发生了巨大变化：我不仅成为一名老师，还成为两个孩子的母亲。出乎意料的是，适应的过程比我想象的顺利得多，尽管工作繁忙，生活充满挑战，但我感到新鲜无比，每天都怀着饱满而喜悦的心情度过。2007年的时候，光华的学术资源和制度设计已与国际研究型高校高度接轨，学院鼓励刚入职的助理教授指导博士生并给予博导资格，这种对年轻教师宽松且支持的学术氛围在国内遥遥领先。正是在这样友好又充满鼓励的环境下，我得以顺利地投身教学和科研工作。

破茧

我在博士期间的学术训练扎根于社会心理学，我的研究多聚焦于消费者行为，主要通过实验心理学方法探究消费者决策背后的心理机制。这些年来，我不断思考商业在社会发展中应发挥的积极作用，以及营销如何提升消费者福祉的问题，我不再满足于纯消费行为视角以及营销相关课题，我的研究兴趣逐步拓展到更广泛的社会议题。

我与支付宝公益合作，主持了公益募捐心理和行为的一系列研究项目，并于2022年发布了中国数字公益参与者行为洞察研究报告。之后，我又将目光投向女性身份认同与幸福感的研究，试图理解女性如何认知家庭和职业之间的平衡，以及这种认知与实际幸福感之间的偏差。在另一项研究中，我探讨社会时钟（即被社会规范和文化所定义和期望的个体心理时钟及其相关行为）如何塑造人们对婚育的选择和幸福感。2024年，我获得资助的自科基金项目主要研究衰老认知模式对人们应对复杂及挑战性任务的影响。这项研究将帮助人们以更加积极、健康的态度面对衰老，积极应对老龄化社会带来的机遇和挑战。

这些研究虽植根于社会心理学的理论和方法，但视角更广阔，使我的研究更具“在场性”和现实意义。这一转变源于“思想自由，兼容并包”的北大精神的召唤，也受到了学院“因思想，而光华”slogan的启发。

MSEM 项目

2013年秋，我抵达斯坦福大学，开始为期一年的学术假。一天下午，我突然接到时任光华院长蔡洪滨教授的电话。电话那头，他诚挚地希望我能出任学院新启动的社会公益管理硕士（MSEM）的项目主任。该项目意在为公益组织、政府部门以及企业社会责任部门培养优秀的管理人才。彼时，我内心正萌发着深入研究企业社会责任的想法，听到这个消息，顿感振奋，当即毫不犹豫地接受了洪滨老师的任命。

筹备这个从无到有的学位项目极富挑战性。这是一个在国内乃至国际商学院中都属首创性的学位项目。从招生方案的确定，到课程体系的设计，再到配备合适的师资团队，无一不需要全力以赴。2015年9月15日，项目正式启动，开学典礼隆重举行。校领导、院领导、企业家代表和我们第一期的同学们共同见证了这一历史性时刻。项目的第一届学员汇聚了全国各大公益基金会、社会组织以及企业社会公益部门的优秀年轻中坚力量，被业界赞誉为“黄埔一期”。如今，他们在各自的岗位上为我国公益事业的发展不懈努力。这是我人生中非常重要的一段经历，它让我坚定了将社会价值与公众福祉作为我研究和教学核心方向的决心。

社会影响力营销

历经漫长准备，2018 年，我面向本科生开设了一门全新课程——社会影响力营销。这门课旨在探讨营销如何助力企业、政府以及第三部门扩大社会影响力，提升公众福祉。课程中，我们接触了社会企业、B型企业等新型企业形式，深入理解它们如何实现共享价值，即达成经济目标与社会价值的有机融合。我们也讨论了很多有趣的行为学话题，诸如：给碳酸饮料征税是否会抑制购买？植物肉是否做得越像真肉越叫座？一则反消费主义广告何以催生对该品牌产品的需求等等。得益于这门课程的启发，不少学生选择进入企业社会公益部门、可持续发展部门实习，有的获得国际组织的工作机会，开启了广阔的职业发展道路。

2023年春季，我将这门课程引入MBA项目，收到了学生们的好评。随着课程的持续深化，我还将影响力营销、营销向善、消费向善等内容融入其他营销课程，进一步拓展学生的视野和知识体系。

然而，这些改变并非一帆风顺。在MBA课堂上，大部分同学深受“商业的目的在于为股东创造最大利益”这一传统信条的影响，对于我所倡导的“企业应将社会价值（people）、环境责任（planet）与经济利益（profit）置于同等重要位置”，也就是三重底线（triple bottom line）理念，他们觉得那不过是理想主义的情怀，在现实商业世界中难以落地。他们认为，企业一旦践行这样的理念，不仅无利可图，甚至可能面临破产危机。我清晰地记得，在一次深圳MBA课程上，一位同学与我展开激烈辩论。为了解释三重底线理念的可行性，我借助企业利润方程式进行阐释，提示虽然企业在创造社会价值和履行环境责任时成本可能会上升，但从长远来看，会收获顾客的信任与忠诚度，这些无形的资产最终将转化为企业的收益。同时，我列举了多个成功践行这一理念的企业案例，可惜由于同学们对这些企业缺乏足够了解，依旧难以使他们信服。

如今，又有企业成功实践了这一理念并提供了有力的现实支撑，将消费者福祉与员工福祉置于利润目标之上，不仅实现了业绩的稳健增长，更收获了消费者的信任和极高的美誉度，成为国内零售行业的标杆。我坚信，未来会有越来越多这样的企业，用实际行动让企业坚持向善的使命落地生根，成为商业发展的新典范。

行为科学实验室

我参与的另一项重要变革是光华行为科学实验室的创立。张志学老师早有在光华建立行为实验室的设想，然而受限于诸多因素，这一设想长期未能落地。我加入光华以后，志学老师鼓励我向院里提交申请书并申请经费。在时任光华院长张维迎教授的大力支持下，学院很快就批准了申请并拨出一笔可观的款项。在志学老师指导下，我全程参与实验室从设计、招标、设备采购到施工、监理的过程。2009年年初，实验室终于交付使用。

十几年来，该实验室作为核心的科研平台，为我院教师、博士后和博士生等提供系统化支持，显著提升数据收集的效率和质量，极大改善学者们进行行为科学研究的实验条件。在实验室投入使用后，还吸引了许多其他院校的同仁来参观学习，在学界起到引领示范作用，推动了诸多高水平学术成果的发表。

桃李芬芳

与此同时，我还培养了多名优秀的博士生。我指导的首位博士生蒋子熹，表现尤为突出。她有幸获得去耶鲁大学学习一年的机会，并与Ravi Dhar教授开展合作。在攻读博士学位期间，她便在高水平期刊上发表了数篇研究成果，展现出深厚的学术功底。2012年，她顺利毕业并获得澳大利亚新南威尔士大学的教职，成为光华培养的博士生中，首位在国外高校任教的佼佼者。此后，我指导的博士生丁瑛、盛峰和刘汝晗也相继在中国人民大学、浙江大学、上海财经大学等国内知名学府开启教职生涯。看到他们在学术道路上稳步前行，取得优异成绩，我由衷地感到欣慰。

我来到光华已有十八个年头。再回首，心中有颇多感慨。谨以此文祝贺学院成立四十周年，并感谢这段生命旅程中给予我帮助的老师们和同学们。

徐菁教授，现任北京大学光华管理学院市场营销学系教授，光华行为科学实验室副主任。她的研究领域包括消费者心理及决策行为、品牌策略和可持续消费。她的多项研究成果发表在Journal of Marketing Research, Journal of Consumer Research, Journal of Consumer Psychology, 心理学报及营销科学学报等国内外顶级学术期刊上。她是2013年国家自然科学基金优秀青年基金获得者，也曾获得厉以宁科研奖，北京大学优秀教学奖，北京大学优秀博士生论文导师等多个科研及教学方面的奖励。她在光华教授的课程包括消费者行为学、营销管理、社会影响力营销及商业伦理等。徐菁教授与业界有广泛的合作，并开发了多个品牌战略方面的教学案例（上下、蒙牛、鄂尔多斯、快手、嘉地等）。

来源| 光华40周年史册编写组

排版| 李珅

编辑| 王小雅

审阅| 塔娜

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