“买奶茶送纸巾”，社交平台兴起奶茶“窜稀”营销

近日，社交平台兴起奶茶“窜稀营销”。在相关博主发布的视频中，买一杯奶茶店员会附赠一摞纸巾，“买杯奶茶给我那么多纸巾做什么？因为添加了益生菌/果蔬成分，喝了会窜稀。”

红星资本局注意到，多个品牌的奶茶产品均有相关视频发布，有消费者质疑该宣传导向不良：“做这种营销，我更怀疑是食物不干净。”

凌雁管理咨询首席咨询师、食品及餐饮行业分析师林岳认为，“窜稀”营销暗含排毒、瘦身等功能，这种噱头模糊了食品、保健品的边界，缺少必要的风险警示。从品牌方来讲，在产品研发方面应谨慎行事，不应过度宣传。

截图自小红书

“畅轻”奶茶密集上新

红星资本局梳理发现，今年以来，奶茶品牌密集推出“畅轻”款奶茶，在原料中添加果蔬或益生菌。其中，部分品牌的产品在详情中标注：“脾胃虚弱人群请酌情饮用。”

2月，沪上阿姨上新“PUPU西梅”系列产品，并一同推出了PUPU西梅周边，分别为毛绒马桶、毛绒马桶橛子、毛绒厕纸三款毛绒玩具。

3月，茶百道官宣超级蔬食轻畅系列上新。7月初，奈雪的茶推出“奈雪畅畅小绿瓶”，标签为“轻松通畅”。

7月中，瑞幸推出乳酸菌美式，广告标语之一为畅享轻“腹”担，同时宣称饮品0脂低卡。8月初，茶颜悦色宣布购买茶颜家族近70款现制冰饮加0.99元，即可享用“活性益生菌版” 特制饮品。

9月18日，连锁经营专家李维华告诉红星资本局，新茶饮品牌集中推出畅轻款产品，核心原因是市场跟风模仿——某品牌相关产品热销后，其他品牌随之跟进。

李维华提到，当前，新茶饮消费群体中女性占比不低，该群体对体重管理需求较高，对“畅轻”类产品的关注度比较高。

凌雁管理咨询首席咨询师、食品及餐饮行业分析师林岳告诉红星资本局，“畅轻”概念流行，主要通过添加益生菌、膳食纤维等成分来达到润肠通便的效果，能够满足快节奏、压力大的职场人士的需求。这是基于供应链和技术的成熟，食材原料应用成本变低。

“窜稀”成奶茶热门营销方式

专家称易引发负面舆情

红星资本局注意到，近日，社交媒体上有多个账号发布奶茶“窜稀营销”视频和图文，包括茶颜悦色“加0.99元得一份益生菌”、古茗果蔬系列、COCO火龙果酸牛奶、奈雪酸奶昔、blueglass等。

相关视频的呈现方式为，博主买奶茶，店员附赠一摞纸巾。博主介绍并饮用后，拍摄找厕所的画面：“没有一口千亿活菌是白喝的。”

视频的评论中，有网友提问：“真会拉肚子吗？”也有网友表示：“喝了好几次了，很正常，没什么反应。”

有消费者对“窜稀营销”表示不满，认为相关宣传导向不良：“做这种营销，我更怀疑是你们食物不干净。”

林岳认为，“窜稀”营销切中了不少爱美人士的需求，暗含排毒、瘦身等功能，但要达到这些效果，靠喝奶茶明显是不够的，这种噱头将食品、保健品的边界模糊化了，也缺少必要的风险警示，比如会引发腹泻、导致菌群失衡、肠胃紊乱等等，个体差异也可能导致效果不同，实际上不利于品牌的可持续发展。从品牌方来讲，在产品研发、配方比重等方面应谨慎行事，不可过度宣传；消费者面对宣传也要保持理性。

李维华表示，商家不会直接提及“窜稀”相关表述，而是通过社交平台，以“消费者体验”的形式间接传递产品效果。平台上所谓“消费者体验”内容，部分实际来自企业注册的小号或专业推广人员，内容多包含“饮用后出现腹泻、体重下降”等表述，而此类信息可能对消费者产生误导。

9月18日，知名危机公关专家、福州公孙策公关合伙人詹军豪告诉红星资本局，多家新茶饮品牌集中做“窜稀营销”，是试图借猎奇话题突围同质化竞争。利用社交媒体“争议即流量”的传播特性，快速吸引关注，降低获客成本。

詹军豪同时指出，这种营销方式风险极高。一方面，刻意关联健康风险，易引发消费者对食品安全的担忧，损害品牌信任度；另一方面，将负面生理反应娱乐化，可能被指责“低俗营销”。若处理不当，可能引发负面舆情，甚至波及整个行业，可谓得不偿失。