被冒充的是茅台，却让五星酒厂连忙辟谣？警惕138元假酒毁30年品牌！

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作者：舒紫花 校审：林德燊 排版：习丌

近期，博主“反诈老陈”曝光某直播间以138元/两瓶售卖所谓“五星茅台”，销量高达1.3万瓶。据中国商报报道，贵州茅台维权办工作人员称，正品“五星茅台”瓶身上应为“贵州茅台酒”五个字，而且瓶身上不会出现“五星”这两个字。

（来源：中国商报）

9月9日，贵州五星酒业集团茅台镇五星酒厂被迫紧急声明，强调从未生产或授权此类产品，并透露早在2024年已就该侵权行为胜诉。

这场闹剧背后，假酒不仅侵害消费者权益，更让区域性名酒无辜“躺枪”，当消费者因劣质体验将“五星”与假酒划上等号时，一个苦心经营30年的品牌可能就此崩塌。酒企防伪，已从技术选项升级为生存刚需。

“李鬼”伤“李逵”，品牌成了最大的替罪羊

1）声誉的“次生伤害”机制

“五星茅台”假酒利用消费者“关键词记忆”漏洞，强行缝合两大品牌标识，模糊“茅台、五星”的认知边界。

而茅台成熟的扫码、NFC防伪体系则能让消费者快速识别“非正品茅台”，但无法界定“五星”标识真伪，容易让消费者形成“假茅台=五星=假酒”的片面联想。

这样会使得消费者后续接触五星酒厂正品时，会下意识贴上“假冒伪劣”标签，让区域性名酒瞬间沦为“擦边球”代名词，直接冲击品牌根基。

更为棘手的是，当消费者缺乏有效辨别手段时，他们会将劣质假酒的体验固化为对正品品质的否定。消费者饮用了口感差、上头快的假酒，却将其归咎于“这个品牌的酒质量不行”，进而影响消费者对该品牌产品的好感度和信任度。

这种认知一旦形成，往往需要品牌投入数倍的市场教育成本才可能扭转。

2）品牌价值的“稀释效应”

假酒以离谱的低价（138元/两瓶）流通，严重扰乱正品的价格体系和市场秩序。当消费者在直播间看到价格远低于市场价的“名酒”，会自然而然地产生疑问：“这酒到底值多少钱？”

这种疑问背后是对品牌定价逻辑的质疑，长期下去将严重稀释品牌花了数十年建立起来的价值认知。高端白酒的品牌溢价本质上建立在消费者对品牌价值的认同上，一旦这种认同被动摇，品牌的市场地位将面临巨大挑战。

假酒通过低价策略不仅获取了短期非法利益，更在无形中侵蚀了正品品牌的定价权和市场基础。

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3）维权的“时间悖论”

五星酒业“2024年胜诉但2025年假货仍在热卖”的困境，揭示了传统法律维权在互联网时代的局限性。传统的法律程序需要经历取证、立案、审理、判决等环节，整个过程耗时漫长。

而互联网时代的假货销售却呈现出速度快、范围广、隐蔽性强的特点。一场直播就能售出上万瓶假酒，等到品牌完成法律程序，假货早已流向市场，对品牌造成的损害也已无法挽回。

这种“赢了官司、输了市场”的悖论，让许多酒企在面对假货时陷入两难境地。

酒企必须主动构建防伪防御体系

1）茅台的防伪体系

茅台作为行业龙头，在防伪方面投入了大量资源，形成了相对完善的防伪体系。目前茅台主要的防伪溯源方式有两种：扫码防伪和NFC防伪。

扫码防伪通过“i茅台APP—我的—溯源”进入扫码页，扫描瓶身上的条形码/二维码获取产品溯源信息，这本质上是一种明码形式的一物一码防伪。

（来源：茅台i茅台公众号）

而NFC防伪则是在生产环节在产品胶帽内嵌入RFID电子标签，生产日期在2023年10月16日及以后且带新胶帽的贵州茅台酒，可通过“i茅台APP–我的–溯源”进入“NFC溯源”页面后，用带NFC功能的手机靠近胶帽即可获取溯源信息。

（来源：茅台i茅台公众号）

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2）为何一物一码防伪是对抗假酒的有效防御手段

茅台的防伪体系虽好，但高昂的技术和推广成本，对多数区域酒企来说难以复刻。而一物一码防伪则凭借“成本可控、效果直接、适配性强”的优势，成为中小酒企对抗假酒的理想选择。

一物一码防伪主要分为明码和暗码两种形式，两者各有特点，但暗码防伪更能直击假货复制的痛点。

明码防伪是将二维码直接印在产品外包装上，消费者无需破坏包装就能扫码验真，也是 的一种应用方式。

这种方式的优势是便捷性高，但存在明显缺陷：由于二维码暴露在外，造假分子很容易直接复制正品的二维码，贴在假酒上。虽然系统能记录扫码次数，但如果造假规模不大，或者消费者没有意识到“多次扫码可能是假货”，就很难及时识别。

正因如此，更有效的一物一码防伪大多采用暗码形式，通过“唯一码+首次扫码验证”的逻辑，从根源上扼制二维码复制的问题。

暗码的核心设计是“购买后才能验真”：要么将二维码隐藏在瓶盖内，消费者需要打开瓶盖才能扫码；要么覆盖一层刮刮银涂层，必须刮开涂层才能露出二维码。

这样设计的逻辑很简单：正品的每一个二维码都是唯一的，且正常情况下，购买产品的消费者会是第一个扫码的人。

一物一码系统会实时记录每个二维码的扫码次数、时间和设备信息，消费者扫码后，若系统显示“首次扫码，产品为正品”，并同步展示品牌资质、生产信息等内容，就能确认产品真伪；若系统提示“非首次扫码，请警惕假冒”，哪怕显示的产品信息与正品一致，消费者也能立刻意识到这是复制的假码，从而避免误购。

对区域酒企而言，这种方式的优势尤为明显：既不需要投入巨资研发RFID电子标签，也能实现“精准验真”的核心需求；既能通过“首次扫码”的逻辑堵死造假分子的复制漏洞，又能让消费者快速建立“扫码=正品”的认知，从根本上避免被假酒“碰瓷”后的认知混淆。

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一物一码：把“防伪”升级为“流量攻防战”

1）心智占领：让消费者形成“无码=假货”的条件反射

真正有效的防伪，不仅是技术层面的“能验真”，更要实现认知层面的“会验真”，而一物一码的核心价值之一，就是帮助品牌完成消费者心智占领，让“无码=假货”成为消费共识。

这种认知的建立并非一蹴而就，需要品牌通过线上线下的协同宣传，将扫码防伪与产品形成强关联，让消费者在购买决策中主动将“扫码验真”作为必选项。

一方面品牌可以充分利用短视频、公众号等主流渠道，发布通俗易懂的“扫码验真教程”，用动画、实景演示等形式，展示从找到二维码到获取验证结果的完整流程，降低消费者的操作门槛。

同时，通过定期推送防伪知识科普、假酒辨别技巧等内容，不断强化“正品必带可验真二维码”的认知，让消费者看到品牌名称就自然联想到“扫码验证”。

另一方面还可以实现防伪营销联动，消费者扫码查询防伪还可以领取扫码奖励，比如现金红包、积分等，从而培养消费者扫码验真的习惯。

当这种认知固化后，防伪就会从“品牌行为”转化为“消费习惯”，消费者会主动拒绝没有防伪码或无法扫码验真的产品，这无形中大幅提升了假酒的仿冒成本。

造假分子不仅要仿冒包装，还需伪造二维码，而一物一码的唯一性与加密性让这种伪造难度极高，若是随意伪造一个二维码，也会因无法通过官方验证而被消费者识破，最终失去流通空间。

对品牌而言，这种心智占领形成的“认知防线”，比单纯的技术防御更难被突破。

2）数据雷达，精准打击

一物一码系统还能够成为一个实时数据看板，能够监控扫码地理位置、时间、频率等多个维度的数据。一旦某地出现扫码数据异常（如非销售区域出现密集扫码、同一码被多次扫描），系统可自动预警。

这为品牌和监管部门提供了精准的打假线索，使打假工作从“被动维权”转向“主动扫黑”。品牌方可以根据数据预警，有针对性地开展市场检查，大大提高打假效率和成功率。

同时，这些数据还能为品牌提供市场洞察，如何处可能存在窜货、哪些产品更受欢迎等，为企业的经营决策提供支持。

3）转化流量，变危为机

即使消费者买到假酒，且假酒还仿照品牌配备了劣质的扫码系统，通过引导消费者使用官方小程序扫码，仍然能够扭转局面。当消费者通过品牌官方渠道扫码确认为假后，页面可以设计成“维权举报有奖”或“引领至官方正品购买渠道”。

这种设计将一次失败的购物体验，转化为建立品牌好感和会员阵地引流的机会。消费者不仅不会因为买到假酒而对品牌失去信任，反而会因品牌的专业处理和负责任态度而增强好感。

更重要的是，这相当于把假货带来的流量转化为了品牌自己的流量，实现了真正的“化危为机”。

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总结

“五星茅台”假酒引发的辟谣风波，看似是一场偶然的品牌“躺枪”事件，实则暴露了区域酒企在防伪防御上的普遍短板。在假酒“蹭牌”常态化的今天，仅靠法律维权和声明澄清，永远无法跟上假货传播的速度与消费者认知的偏差，更挡不住品牌声誉与价值的流失。

成熟的防伪体系是品牌最坚固的“声誉防火墙”，一物一码不是简单的“扫码验真工具”，而是集“认知建立、精准打假、用户连接”于一体的品牌保护系统：通过心智占领切断假酒的认知传导，通过数据雷达精准打击假货源头，通过流量转化将危机变为机会。

对深耕多年的区域酒企而言，布局一物一码从来不是额外的成本投入，而是守护30年品牌根基的“必选项”，是在假货乱象中抢占市场信任的“战略投资”。毕竟，品牌的核心竞争力之一终究是消费者的信任，而防伪，正是守护这份信任的第一道，也是最重要的一道防线。

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