奈雪，雪崩

不拥抱变化，就拥抱落寞。

文 | 华商韬略 李海嫣

2025年上半年，新茶饮狂掀财富浪潮。

自2月起，古茗、蜜雪冰城、霸王茶姬、沪上阿姨相继叩开资本市场大门，并且频频创造股价和市值奇迹。

至8月8日收盘，蜜雪集团以1780亿市值遥遥领先，创始人被推上河南首富宝座；古茗市值600亿，霸王茶姬、茶百道、沪上阿姨也都是百亿起跳。

与之形成强烈对比的，是作为“新茶饮第一股”的奈雪，上市4年市值如雪崩般缩水超90%，从300多亿跌至约20亿港币，不足蜜雪冰城的百分之一。

【01 起落】

2015年11月，深圳CBD。

卓越世纪中心，“奈雪的茶”第一家门店正式亮相了。

奈雪这一名字源于创始人彭心学生时代的网名，其明亮整洁的环境，清新雅致的格调，彰显着彭心对品牌的定位与品味。

彭心很推崇星巴克的“第三空间”，在她擘画的蓝图中，奈雪绝非简单的饮品贩卖站，而是为都市人提供一方悠然小憩的精神领地。

联合创始人、彭心的丈夫赵林也表达过类似的看法：奈雪不只是卖奶茶。

为颠覆传统奶茶店的市井印象，奈雪出生即定位高端。从择址核心地标，到打造空间美学；从茶底与鲜果的配比，到杯身与包装的设计，彭心夫妇没少下功夫。

凭借高颜值与创意，借助当时的新消费浪潮，奈雪的茶迅速火爆出圈。

尤其令人羡慕的是，其深圳首店刚开业，资本就抛出了橄榄枝。

传闻今日资本创始人徐新曾专程到访，在店里坐了一下午，连品六杯茶，表达出投资奈雪的意向，但被拒绝了。

彭心回忆，后来之所以选定天图投资作为初始投资人，是因其对消费领域的剖析与研究打动了她。

天图投资团队拆解了星巴克“第三空间”的商业逻辑，并向彭心夫妇承诺：不设对赌条款，不做计划性约束。

这种“先共情，再共赢”的投资哲学得到彭心的认可。

2018年，奈雪完成天图投资数亿元A+轮融资，投后估值60亿元，成为中国新茶饮行业的首个独角兽。

2021年6月30日，奈雪的茶在港交所挂牌上市，一时风光无两。

▲来源：投资界

令人没想到的是，上市竟是奈雪的巅峰时刻。

2025年3月10日，港股交易大厅的电子显示屏上，奈雪的股票代码在一片刺目的红色中黯然熄灭。

被移出港股通名单的消息如同一记重锤，引发市场恐慌，股价已经跌到谷底的奈雪当日股价再次暴跌超20%。

与股价和市值一起跌落的，除了品牌情怀和消费升级的故事，还有奈雪的赚钱能力和希望。

2018年至2024年，奈雪的营收从10.87亿增至49.21亿，但同期归母净利润却累计亏损近62亿，连年负增长。2023年短暂扭亏赚得1300万，2024年又转盈为亏，亏损9.17亿。

经营层面的困境在门店数据上可见一斑。据统计，奈雪单店销售额从2018年的3万元一路跌至不足1万元；市场占有率从2021年的17.7%跌至1.2%。

回溯创业之初，彭心踌躇满志地向投资人描绘着打造中国“星巴克”的宏伟愿景，大家都觉得，奈雪或能复刻星巴克的传奇。

但世事难料，如今星巴克在中国市场陷入“卖身”之境，奈雪也举步维艰。

然而，同样曾是星巴克信徒的霸王茶姬，命运却大不相同。

2017年11月17日，距离深圳1500公里的昆明五一路，霸王茶姬悄然挂起云南首店的招牌。彼时，它只是茶饮市场中一个新生的探险家。

几年后，命运迎来分叉。

2025年第一季度，霸王茶姬以总净收入33.9亿元、同比增长35.4%，净利润6.77亿元、同比增长13.8%的战绩，交了一份不错的财报。

令人惊叹的是它的盈利能力。在新茶饮“六小龙”中，霸王茶姬越过蜜雪冰城，以47.76%的毛利率和20.27%的净利率双双登顶。

【02 困局】

奈雪为何走到今天的困局？原因是多重的。

比如，重资产直营模式，与最近这些年经营大环境的格格不入。

直营模式最大的优势在于能保证品控稳定，但缺点是扩张慢、成本压力大，尤其在市场疲弱时，所有压力都在自己一人肩上。

更加重奈雪直营模式困局的，是它所坚持的“大店+第三空间”模式。

据公开信息，2024年上半年，奈雪的人力成本占比达24.6%，租金占比17.1%，原材料、水电及其他折旧摊销等成本占比超过40%，而门店经营利润率却低至7.8%。

其人力与租金成本，都与这一模式紧密相关。

彭心曾坦言：“如果我们门店的面积小一点，确实能让投入更少一些。”不过，她还是想坚持大店模式，不愿妥协。

2022年底，奈雪的直营门店数量突破1000家之时，公司表示仍会坚持“第三空间”的理念；2023年7月，奈雪迫于形势变化推出合伙人计划，但依然坚守大店模式，明确规定合作店铺面积必须在90~170平方米之间。

从这一层面看，奈雪似乎过于固执。坚守初心没问题，但市场已经变了。

在当下的消费大环境中，高性价比已成为市场主流选择。消费者逐渐养成通过电商、外卖平台购物的习惯，且在消费时愈发精打细算。在此背景下，奈雪试图通过打造空间体验来实现产品溢价，与市场走向明显相悖。

这种割裂，深刻反映在顾客的订单结构上。

在奈雪的营收结构里，外卖订单与自提订单已成为核心收入来源，部分门店这两类订单的合计占比甚至突破80%。这也意味着，高成本打造的大门店在很大程度上沦为“空壳”。

空间价值未被有效激活，反而成为沉重的成本负担。

奈雪固执的另一边，曾经同样追求空间与高端感的喜茶却要灵活得多。这两年，喜茶陆续关闭了北京荟聚中心、上海金地广场、天津南开大悦城、青岛万象城等商圈的大门脸，对这些门店进行了从大店到小店的调整或迁移。

高成本自然导致更高售价。产品价格方面，奈雪的过往饮品普遍定价在30元左右，即便现在有些品类下探至15~20元，在“9.9元”成主流的新茶饮战场，竞争力依旧不足。

对比行业格局，奈雪的困境更显突出。

在新茶饮“六小龙”中，蜜雪冰城、古茗、霸王茶姬、喜茶、茶百道均通过加盟模式实现轻资产扩张。以蜜雪冰城为例，其全球门店4.8万家，加盟店占比超99%。

2023年夏天，奈雪终于放开加盟，但此时市场格局已定，跑马圈地的最佳时机早已错失。而且，即便开放加盟，它也因高门槛而非常被动。

其初期加盟费高达百万，后续虽降至58万元，仍高于业内平均30-40万元的水平。这一标准直接劝退潜在加盟商，导致其开放加盟一年后，门店规模不仅没有出现爆发式增长，反而陷入“东边开新店，西边关旧店”的尴尬境地。

据统计，过去一年奈雪关闭了近350家门店，关店率达17%，其中约20%的门店运营时间不足一年。

规模扩张受阻之际，食品安全问题也让奈雪的高端化蒙尘，进一步加重其危机。

比如，2025年6月21日，就有消费者在社交平台爆料，称自己在冲泡奈雪旗下的“九窨茉莉小盒茶”时，发现一整只青蛙尸体。

▲来源：凤凰网财经

消息一经曝光，瞬间在互联网上炸开了锅，奈雪的茶也被置于舆论的暴风眼。

而这并非奈雪第一次在食品安全问题上“栽跟头”。

2019年6月，深圳门店因员工未戴手套、徒手配茶等违规操作，被市场监管部门责令整改；

2020年5月，南昌门店被曝售卖变质面包，引发消费者不满；

2021年8月，新华社记者暗访北京西单大悦城店与长安商场店，发现店内蟑螂乱爬、用腐烂水果、员工不戴手套、抹布不洗、产品标签随意篡改等一系列问题；

2022年5月，天津一门店又因使用过期高温杀菌乳被查……

如此乱象，与奈雪一直标榜的高端形象完全背道而驰。

“内忧外患”之下，奈雪的管理层与资本层面同步迎来“地震”。

2025年2月26日，创业元老、执行董事兼COO邓彬离职；3月14日，天图合伙人魏国兴辞任非执行董事；4月1日，太盟投资董事总经理马焱俊提前解除与奈雪的合约。

资本层面同样不乐观。

自2023年起，天图投资多次减持，累计套现约2.3亿港元，持股比例降至4.98%。2024年9月，太盟投资大幅减持，持股比例从5.28%降至3.88%。深创投、弘晖资本等也因奈雪持续亏损选择减持或抛售。

资本的接连撤离与高层的频繁变动，正不断动摇着市场及各方对奈雪未来发展的信心。

【03 自救】

中商产业研究院数据显示，2024年中国现制茶饮市场规模达3127亿元，2025年预计将增至3689亿元，增长率约17.97%。

从增长态势看，茶饮行业虽然仍在扩张，但与前几年相比，增速明显下滑，市场渐趋于饱和，行业正从增量竞争迈向存量博弈。

窄门餐眼的数据也印证了这一趋势。截至2025年7月15日，全国奶茶饮品门店总数为42.6万家，近一年新开店11.8万家，净增长却是-39225家，相当于过去一年有近16万家奶茶店消失。

即便是在新茶饮市场一路狂飙的蜜雪冰城，其扩张速度也在放缓，海外门店增速从141%降至13%，单店效益下滑5%。

竞争白热化的新茶饮市场，行业红利正逐渐退去。业内人士分析，未来几年，头部品牌主导地位将进一步强化，市场占有率或高达80%，而一些中小品牌则可能逐渐淡出大众视野。

危墙之下，奈雪多路突围以求自救。

2025年，奈雪的破局关键词是“健康”。其高调推出的“每日500蔬果瓶”系列，意图构建融合绿色食材、生活方式与美学的消费新生态。同时，以“行业首个不加糖鲜果茶”为卖点，在全国力推“不加糖·奈雪黑葡萄”等产品，试图借势无糖风潮，扳回一局。

然而，这一举措迅速被茶百道、沪上阿姨、古茗等对手以同类果蔬饮品跟进，差异化优势并不明显。

3月，奈雪进军轻食赛道，推出“奈雪green”店型。新店主要聚焦于北上广深等一线城市，主推单价27-32元的“能量碗”等轻食，旨在通过提供多元化的选择，增强消费者的品牌粘性。

门店策略上，奈雪呈现出谨慎的收缩姿态。负责商业布局、渠道开发及供应链管理的联合创始人赵林，强调“开一家成一家”的稳健发展路径，回归“高质量、高品质”的立身之本。

另一方向则是加码海外市场。面对国内消费疲软与激烈竞争，奈雪于2023年重启出海，继布局泰国后，2024年7月落子新加坡，发力东南亚寻求增量。

尽管自救动作频频——从押注健康概念、试水轻食到战略收缩与出海拓疆，奈雪仍未摆脱持续亏损的泥潭。

2025年5月，创立十周年之际，奈雪启动品牌升级计划，将名称由“奈雪的茶”简化为“奈雪”，并更换了新的LOGO。

看得出，奈雪也在努力破局。当初它因消费升级和新消费浪潮被追捧，如今又因消费转向高性价比而被抛弃，要真正走出困局，还得更加顺时而为。

【参考资料】

[1]《又一家新茶饮巨头融资：这对夫妇做到130亿》投资界

[2]《奈雪，为何成“没落贵族”》新浪财经

[3]《股价跌去95%，留给奈雪的时间不多了》智谷商业评论

[4]《一年闭店20万+？2025饮品上半场：“活着就是最大胜利”》咖门

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