宗馥莉，抛弃娃哈哈？

「核心提示」
娃哈哈家族纷争复杂难解，宗馥莉再次选择“单干”。

作者 |陈法善

刘杨

处在风暴中心的宗馥莉，选择不走寻常路。

近期，一份娃哈哈发给经销商的文件显示，从2026年起，公司将启用全新的品牌“娃小宗”。文件称，因复杂的历史相关问题不能在近期得到有效地解决，导致公司经营始终暴露在相关法律风险之下，这是不得已的选择。

2024年2月，娃哈哈创始人宗庆后离世，为了纪念这位“布鞋首富”，消费者自发购买娃哈哈，让娃哈哈去年的业绩暴涨，营收近800亿元，同比增长近五成。不少经销商也从这波“泼天富贵”中，分得了一杯羹。

但流量是个回旋镖，随着今年以来娃哈哈陷入“遗产争夺战”等风波，网络上关于娃哈哈、宗馥莉的声音逐渐两极分化，娃哈哈品牌声誉受损，经销商的生意也受到冲击。

在这样的情况下，“娃小宗”另起炉灶，能复制销量神话吗？

1、突然甩出个“王炸”？

“之前好几个品牌都没做成，新品牌不是那么容易做起来的。”

在得知宗馥莉决定在2026销售年度使用新品牌“娃小宗”后，一位食品饮料快消行业人士对《豹变》表示。

据《界面新闻》报道，近期一份《关于开展2026销售年度经销商沟通工作的通知》在网上流传，称自从娃哈哈集团创始人宗庆后离世后，很多复杂的历史相关遗留问题在近期无法得到有效解决，导致公司经营始终暴露在法律风险之下，特别是在现行股权架构下，“娃哈哈”商标的使用，须获得娃哈哈集团全体股东的一致同意，否则任何一方均无权使用。

为维护“娃哈哈”品牌使用的合规性，公司才决定在2026新的销售年度更换使用新品牌“娃小宗”。而多位娃哈哈经销商、商超门店经营者对新品牌“娃小宗”的前景表示担忧，认为在农夫山泉、怡宝等竞品挤压，以及娃哈哈家族纷争舆情的影响下，贸然使用新品牌，显然有点“任性”。

品牌评估机构GYBrand在2024中国最具价值品牌500强榜单中，给“娃哈哈”品牌的估值高达912亿元。舍弃国民品牌“娃哈哈”不用，选择另起炉灶，似乎是一把双刃剑。

一方面，消费者心智、渠道信任度不可避免会受到冲击，毕竟当年王力宏一首《爱你等于爱自己》，把娃哈哈这个品牌唱进了广大消费者的心里。

另一方面，娃哈哈家族内部纷争旷日持久，显然难以在短期内得到有效解决，此时，快刀斩乱麻或能避开股权、商标等纷争，加速打造更加独立的品牌体系。这也与宗馥莉杀伐果决的一贯作风、不断做大“宏胜系”的策略相符。

尽管一些经销商对“娃小宗”并不看好，但这显然无法动摇宗馥莉的决心。2025年以来，在宗馥莉的主导下，娃哈哈实施了针对年销售额低于300万元的小经销商的清理政策。

一腰部乳品企业市场负责人郑维（化名）对《豹变》表示，对他们公司来说，年销售额在50万元以下的算小经销商，而像娃哈哈这样的大品牌，年销售额在300万元以下的经销商也仅被视为小经销商，可能最多只是县一级经销商。

一位做食品饮料批发生意的人士算了一笔账，一年销售额300万元，利润可能不到20万元，也就够雇几名员工。小经销商业绩波动较大，也更容易导致小范围区域内相互冲货加剧，造成品牌的内耗。

8月11日，娃哈哈对外回应称，今年以来，娃哈哈经销商新增数量远大于解约数量，经销商体系的变化是基于市场策略和合作意愿，属正常的动态优化，并非针对特定规模客户。

或许，大经销商更能配合“娃小宗”品牌换新，但能否成功完成市场突围，还要看新品牌的产品力以及内部监督。“大经销商也需要小经销商去覆盖毛细血管区域，最重要的是把握好平衡，就算是大经销商，也一样会有破价的问题，需要做好稽查和监管。”郑维说。

2、宗馥莉如何破局？

除了使用新品牌，接班后的宗馥莉更坚定地“做自己”，持续推动去“娃哈哈”化。

尤其自娃哈哈遗产争夺战打响后，频频传出宗馥莉注销娃哈哈下属公司的消息。仅在今年8月，浙江娃哈哈健康管理有限公司、江山娃哈哈宏振饮用水有限公司发布了简易注销公告。企查查显示，这两家公司都属于娃哈哈商业股份有限公司全资子公司。

进入9月，虎林娃哈哈饮料有限公司发生工商变更，更名为虎林市宏胜饮料有限公司。此前，就已经发生多起“宏胜系”“吃下”娃哈哈的案例，山西、南阳的娃哈哈昌盛饮料有限公司，相继发生工商变更，归入宏胜集团的版图。而宏胜的实控人正是宗馥莉，后者通过英属维尔京群岛的离岸公司——恒枫贸易有限公司，间接持有宏胜集团100%的股份。

虽然这些举动被叔叔宗泽后等“家里人”视为“瞎折腾”，但宗馥莉仍坚持做自己。今年8月，在接受《财经》专访时，宗馥莉称：“‘定海神针’就是坚持做自己，以前我是怎样的，现在还是怎样，不会因为风波改变方向。无论外界如何喧嚣，企业要走远靠的是脚踏实地，而不是情绪起伏，对我来说唯一的方式就是稳扎稳打，不被外界的声音左右。”

但是，一个价值超900亿、几十年的国民品牌，能说放弃就放弃？虽然宗馥莉是娃哈哈的一把手，但并非公司的最大股东。企查查显示，目前，杭州上城区文商旅投资控股集团有限公司是娃哈哈第一大股东，持股46%；宗馥莉仅持股29.4%，剩余24.6%的股份则由杭州娃哈哈集团有限公司基层工会联合委员会（职工持股会）持有。若放弃“娃哈哈”品牌，将资产、产能转移至宏胜系，国资、员工持股的损失将比宗馥莉更大。

而宗馥莉这波破釜沉舟式的操作，与她雷厉风行的一贯作风相符，或许能成为打破僵局的变量。宗庆后离世后，部分股东就宗馥莉对娃哈哈集团经营管理的合理性提出质疑。2024年7月，宗馥莉以无法继续履职为由，突然宣布辞去娃哈哈集团副董事长、总经理职务，不再参与其经营管理。

由于事发突然，就在外界猜测宗馥莉是否被“宫斗”出局时，面对群龙无首的局面，几天后，她又上演了一出“熹妃回宫”的戏码，被“请回来”继续主持大局，成功以退为进。

托举“娃小宗”是另一种形式的破釜沉舟。既然使用娃哈哈商标需要全体股东一致同意，作为正牌接班人、公司第二大股东的宗馥莉使用不了，别人想继续使用也可能被宗馥莉否决。

当局面再度陷入死局，或许又在酝酿一次变局。

3、拿什么跟钟睒睒拼？

虽然娃哈哈面临品牌形象老化的问题，但凭借AD钙奶、非常可乐等怀旧IP，仍能吸引不少80后、90后，甚至Z世代消费者。而“企二代”宗馥莉一直想让娃哈哈品牌形象年轻化，包括换掉20多年不变的代言人王力宏，都被视为打破传统的尝试。

在“娃小宗”之前，宗馥莉曾独立打造过KellyOne等新的年轻品牌，但从市场反馈看，卖得并不好，如今已经很难在商超看到该品牌的身影。

相反，随着宗庆后离世后“一妻一女一布鞋”的人设崩塌，吃到一波人设红利的娃哈哈，如今被流量的回旋镖击中。蝉妈妈数据显示，2024年3月初，娃哈哈抖音旗舰店直播间日销售额从之前的2万元左右，飙升至近500万元。但到了2025年，直播间日均销售额不到5万元，约为去年均值的五分之一。

宗庆后离世，娃哈哈抖音旗舰店吃到了一波流量红利

相比之下，在宗庆后离世后，农夫山泉创始人钟睒睒因与娃哈哈的历史纠葛被“网暴”，业绩和舆论双重压力导致农夫山泉股价暴跌，但最终依靠过硬的产品线，逐渐站稳了脚跟。

《豹变》在多家商超门店看到，以农夫山泉的饮料冷柜居多，摆放的农夫山泉、东方树叶、水溶C、农夫果园、尖叫、维他命水、苏打水等爆款，几乎覆盖了全部日常高频购买的饮用水产品。

除了农夫山泉，元气森林、可口可乐、康师傅等品牌也在进行着“冷柜战役”，留给娃哈哈的位置并不多。经销商更愿意从哪家拿货，主要看销量和利润，也从侧面反映了娃哈哈面临的市场处境。

宇博智业发布的《2022-2027年中国瓶装水行业供需分析及发展前景研究报告》显示，农夫山泉以26.5%的市场份额稳居瓶装水市场榜首，娃哈哈以9.9%的市场份额位列第四。

面对“内忧外患”，宗馥莉一直在加速“自立门户”。据《西安晚报》报道，西安恒枫饮料有限公司宏胜西安饮品新基地项目已于今年8月审批通过，总投资达10亿元，主要生产纯净水、茶饮料、咖啡、果汁、含乳饮品等。

当外界一直把注意力放在娃哈哈宫斗大戏时，把注意力从家族官司中转移出来，专注壮大宏胜系的实力，或许也是宗馥莉眼下的最优解。但能否成功复制娃哈哈的辉煌，还需市场和时间检验。