赛百味，征服“中国胃”

9月17日，赛百味中国开启了新一轮本土化创新动作，宣布在全国门店推出“星厨炙感”系列新品。新品的亮点之一便是将北京招牌名菜“炙子烤肉”风味融入三明治中，以中西合璧的做法拥抱消费者的“中国胃”。

在产品口味上创新之外，赛百味还通过品牌名的焕新、在门店内发行胡同报纸等举措让消费者充分感受到“京味儿”，以多维文化渗透拉近与本土消费者之间的心理距离。事实上，自进入中国市场以来，赛百味的本土化焕新之路从未止步。在业内人士看来，赛百味通过产品创新连接本土味觉以及文化营销建立情感共鸣，正在竞争激烈的快餐市场中建立差异化认知，在健康消费的浪潮中重塑市场地位。

推出“炙子烤肉”风味三明治

据赛百味方面介绍，此次推出的“星厨炙感”系列新品包括京焰炙烤澳洲牛肉三明治、京焰炙烤鸡腿排三明治、京焰炙烤肉肉三拼三明治及京焰炙烤澳洲牛肉百味卷四款产品。

最引人关注的是，此次推出的的“星厨炙感”系列新品是赛百味与米其林餐厅星厨俞斌共创而成。作为米其林餐厅星厨，俞斌擅长将传统技法与现代烹饪工艺相结合，他用三个词来形容这次与赛百味共创的新品：“炙香入魂、京焰味蕾、1秒摘星”。

在口味方面，“星厨炙感”系列新品以拥有300年悠久历史的北京招牌菜品“炙子烤肉”为风味灵感，在制作三明治馅料时加入黄豆酱、芝麻酱和孜然等中式调料，再融合洋葱、大葱的葱香，让消费者在食用时能品尝到“炙子烤肉”般辛香微咸的传统风味。

据介绍，“星厨炙感”系列新品中的京焰炙烤澳洲牛肉三明治，以精选澳洲谷饲牛肉重现“铁板炙烤香”；京焰炙烤澳洲牛肉百味卷则以小麦饼皮包裹经爆香洋葱和大葱丝调味的、佐以炙子烤肉风味酱的澳洲肥牛；京焰炙烤肉肉三拼三明治则加入淋上炙子烤肉风味酱的“咸香火腿片+火鸡胸+培根”；鸡腿排三明治搭配了炙子烤肉风味酱和黄油枯茗籽面包。

谈到这次创意来源，俞斌表示，老北京炙子烤肉的香气层次一直让他着迷，“炙子烤肉不仅是传统技艺，有文化传承，也有刀工火候的功夫，所以这次和赛百味合作，我就想把这份烟火气塞进三明治，这种古法新炙的做法是我想表达的。”

这款“中西合璧”的特色系列产品吸引了不少消费者前去尝鲜。有消费者表示，新品完美还原了老北京炙子烤肉的灵魂。

赛百味中国首席市场官王威表示：“提到美食，‘米其林’三个字在消费者心目中就代表好吃、专业。今年是赛百味品牌创立60周年，为此赛百味特意请来米其林星厨俞斌联手研发“星厨炙感”系列，希望通过米其林大厨的专业厨艺带给中国消费者美味、新鲜的新体验。”

多维文化渗透

值得一提的是，为将此次新品营销活动的“京味儿”拉满，赛百味将品牌名趣味焕新。9月17日，赛百味在微博、小红书、微信、抖音等自媒体账号以及在美团、饿了么等外卖平台上的门店头像集体改成为“赛百味儿”，在赛百味上海星扬西岸旗舰店餐厅，甚至挂上了“赛百味儿”的中式牌匾。

在业内人士看来，为品牌名称加上“儿”化音，“赛百味儿”的新叫法本质上是对北京方言文化符号的精准解构与重构。北京话中的“儿”化音不仅是语音特征，更承载着市井文化的亲切感和地域认同感。将西方快餐品牌嵌入北京胡同文化语境，形成“洋品牌说京话”的反差萌效果，将拉近与本土消费者之间的心理距离，提升本土消费者对于品牌的好感度。

与推出具有北京传统“炙子烤肉”风味的新品、更换“赛百味儿”头像等举措相配合的是，9月17日，赛百味还在全国所有门店“发行”首份“赛门头条”报纸，报纸采用胡同报纸的视觉风格，展现了新品“星厨炙感”系列信息，将传统媒介转化为互动载体，进一步引发了年轻消费者的好奇与关注，在社交媒体上形成二次传播。

为给消费者带来更多福利，9月22日起，在赛百味堂食的消费者可获赠“赛门好运签”——8款京味儿梗文案随机抽取，比如“炙子一烤，嘛也难不倒！”，还可以扫码领优惠券，有机会得到免费的三明治。

在业内人士看来，通过将北京饮食文化的精髓转化为可感知、可传播的产品与符号，赛百味不仅拉近了与消费者的物理距离，更建立了文化认同的情感纽带。这种味觉、语言、符号的多维文化渗透，建立了品牌与消费者之间的情感联结，同时也为国际餐饮品牌在华发展提供了新思路。

深入本土化

“此次北京风味‘炙子烤肉’三明治的上新，是赛百味本土化战略的一次突破。这是赛百味中国带给中国消费者的一个礼物，也是对中国市场的一次致敬。”王威表示。

值得一提的是，今年是赛百味创办的第60周年，同时也是其进入中国市场的第30年。在中国市场进入而立之年的赛百味，自2023年与上海富瑞食企业发展有限公司签订了新的总特许经营协议，赛百味以此为契机开启了“二次创业”，依托上海富瑞食企业发展有限公司在本土餐饮运营、供应链管理上的资源优势，加速推进品牌本土化革新与渠道深耕。

在产品层面，针对中国消费者的口味偏好，赛百味推出系列本土化菜单，不仅在经典三明治中融入川香麻辣酱等中式元素，还新增“轻食碗”等适配正餐场景的产品，让产品更贴近中国食客的饮食习惯。如今，赛百味中国的菜单中，只保留了赛百味4—5款全球经典的产品，更多的选择源于根据本土消费者口味研发的产品。

赛百味品牌形象焕新是最直观的体现，在中国市场，赛百味摒弃了沿用多年的传统色调，品牌采用“牛油果绿+柠檬黄+新鲜银”的全新色彩组合，这套充满活力的配色方案呼应了健康新鲜的品牌定位，同时迎合了年轻消费者对潮流美学的偏好。

在门店扩张上，赛百味中国在上海富瑞食企业发展有限公司的带领下开启了“加速度”，仅用2年多的时间就开出了近500家门店，几乎达到了接手前28年的开店数量总和。今年8月，赛百味在中国开出了第1000家门店，标志着在华发展进入新里程碑。“这样的发展速度意味着赛百味正在进入越来越多中国消费者的视野，因此，我们需要打造更多让中国消费者喜欢的本土化产品。”王威表示。

业内人士认为，赛百味中国的品牌焕新之路既是对消费升级趋势的回应，也是外资餐饮品牌本土化的代表。通过产品创新连接本土味觉以及文化营销建立情感共鸣，赛百味在竞争激烈的快餐市场中建立了差异化认知，在健康消费的浪潮中重塑市场地位。