电梯里的“钉子户”，让中产家长狂掏30亿

常出入写字楼或者最近看过电影的人，多多少少都会被这句广告洗脑过：

泰兰尼斯稳稳鞋，少摔跤，走得稳。

魔性广告洗脑一茬又一茬，专注童鞋的泰兰尼斯也许不算最洗脑最上头的那个，但绝对是广告效果最掷地有声的那一批。

2024年全年泰兰尼斯狂卖600万双，营收超过30亿，比前一年暴涨了50%。在去年双十一期间，泰兰尼斯还和耐克、安踏一起跻身童鞋销量的Top3。

能有这种销量已经着实不易，要知道，泰兰尼斯可不是靠着平价策略和下沉市场打天下的“童鞋版足力健”，而是价格普遍在500~1500元之间的“童鞋界爱马仕”。

对比之下，耐克家的童鞋价格都普遍在200~500元之间，而国产品牌诸如安踏、江博士的童鞋价格更是只在100~400元左右。

都说孩子生意越来越难做了，但泰兰尼斯能把巴掌大小的童鞋卖出“天价”，还有这么多家长愿意买单。

泰兰尼斯，凭什么能逆势而上？

小孩穿的“SUV”

专在逆流捞金

别看泰兰尼斯现在是“电梯之王”，以前它的目标可是做“线下之王”。

2009年，IT出身的丁飞选择下海创业，做起了自己的童鞋生意，除了代理各大品牌之外，丁远也打造过自己的产品。

只不过当初的国产童鞋市场十分混乱，充斥着各种贴牌产品和三无童鞋。

想买靠谱的童鞋，家长只能去找童装或者运动大牌，对于独立童鞋品牌来说，不少商场都不愿意提供单独分区。

根据丁飞回忆，自己的童鞋店虽然已经在杭州开出了十几家，但始终难以形成规模，“十几家店平均每家店几百万，算上库存就没利润了。”

不过市场越乱，机遇越大，当初的童鞋市场正是自主品牌杀出来的最好时机。

于是，在整合了过去的资源和渠道后，2013年丁飞正式成立泰兰尼斯品牌，尽管年初十家店年底就关门了六家，但丁飞并没有气馁，还坚定了泰兰尼斯一定要打高端的方向。

高端的第一招，就是用做高端跑步鞋和户外鞋的思路做童鞋。

过去，人们对童鞋的认知就是成人鞋的“同比例缩小版”，别说功能了，在样式上都乏善可陈。

为了拿捏贵妇，泰兰尼斯强化了童鞋的功能属性。

于是泰兰尼斯按照年龄，把童鞋从适应“爬站期”一直到“跑步期”分为了六个阶段，称为“六分阶”，并且把各种成人高端鞋履的工艺塞了进去。

根据丁飞自述：“我们在儿童鞋上用VIBRAM大底、GORE-TEX防水科技、Ortholite鞋垫、德国BASF工艺、COOLMAX恒温内里……这些原来是户外高端运动鞋才有的配置。”

种种高配加持下，泰兰尼斯号称自家的鞋堪称“鞋中SUV”，意味着奢侈和稳重。

设计精致了，价格自然低不下来，泰兰尼斯的大多数产品价格都在500~1000元左右，并且一开始就确认了“绝不打折、绝不降价”以及”线上线下同价“的策略。

为了撑起溢价，泰兰尼斯拿出了高端第二招：押注线下，和奢侈品做邻居。

尽管泰兰尼斯的崛起赶上了电商崛起的风口，但丁飞还是决定把主要精力放在线下渠道和门店上。

毕竟，童鞋属于十分看重体验的行业，让孩子穿上鞋走两圈，远比看种草帖子来得直观。

恰逢中国大型综合类商场崛起，泰兰尼斯也趁势进入了各大商场的黄金铺位，开在LV、Gucci等品牌的附近，还特地升级了门店形象，开设了各类大型门店。

到了2019年，泰兰尼斯已经成功进驻了北京SKP、香港海港城等顶奢商场，并且还走出了国门，把门店开到了洛杉矶的比弗利山庄等土豪扎堆的社区。

尽管这种“强行高端”的方式总会被人诟病成“没有公主命，但得了公主病”，但效果确实十分显著——六年过去，泰兰尼斯的销售额已经从最初的2000万~3000万飙升到了3亿~5亿。

根据丁飞的自述，这个阶段的泰兰尼斯虽然营业额一直飞涨，但始终没能真正盈利，不过好在是树立了品牌形象。

距离真正起飞，泰兰尼斯还缺一个契机。

拿捏中产

全靠两次“精准打击”

2019年，泰兰尼斯在全国门店数已经突破了500家。

此时的泰兰尼斯还停留“月光”的阶段，不管有多少盈利，基本全都砸到开店、生产和研发中了。

丁飞意识到，旧打法可能把路走窄了，更多投入线上才是未来的出路。

2020年悄然而至，线下零售业务遭受重大打击，于是泰兰尼斯决定一不做二不休，开始在线上加大力度。

到了如今，泰兰尼斯的线上营收已经从过去的不足10%提升到了40%，根据丁飞所说，2023年前泰兰尼斯营业收入每年同比增长都在50%以上，复购率更是高达70%～80%。

当然，泰兰尼斯依旧卖的是500多元起的超贵童鞋，也依旧没有选择降价打折，这几年的业绩飞涨，都因为泰兰尼斯的两次“精准打击”。

泰兰尼斯的第一次“精准打击”，体现在广告营销上。

不少人认识泰兰尼斯都是在电梯广告或者机场高铁上，这其实都得归功于泰兰尼斯近几年选择的合作伙伴分众传媒。

作为“电梯大王”，分众传媒可以说基本覆盖了全国各大一线城市的电梯、电影院、高铁站和飞机场等场所。

这样一来的好处十分明显，泰兰尼斯可以直接把自家的品牌信息推送到核心客户——白领家长面前。

在2022年，泰兰尼斯果断砍掉了过去多且杂乱的线上社交媒体投放，专注和分众合作线下渠道。

数据统计，大概有93%以上的消费者通过电梯广告接触到泰兰尼斯，并且其中大部分人接触过3次以上。

2022年，泰兰尼斯的广告精准覆盖了9.3亿人次，虽然没火成全民熟知的爆梗，但至少也是精准狙击到了中产宝爸宝妈。

泰兰尼斯的第二次“精准打击”，则是对繁杂的卖点动刀。

泰兰尼斯是出了名的“上新狂魔”，根据丁飞自述，泰兰尼斯每年都能推出一万多个新SKU，涉及品类十分繁杂。

即便有了精准渠道，泰兰尼斯也没办法把每年一万多新SKU展示给消费者，于是在分众传媒的建议下，泰兰尼斯决定以“稳”字为核心，打造一款新产品。

2022年，泰兰尼斯稳稳鞋上线，听名字就能得知这是一款专供孩童学步期间防止孩子滑倒、摔倒的鞋。

在爹妈眼里，孩子学走路过程当中最大的担忧莫过于失衡摔跤，于是，打着“少摔跤、走得稳”Slogan的稳稳鞋就成了父母们的焦虑消解器。

在这款鞋上，泰兰尼斯用上了专业登山鞋才会用的Vibram防滑鞋底，还经过专业防滑测试。

尽管泰兰尼斯产品有着诸多功能，诸如透气、防滑、支撑等等，但一个“稳”字还是伴随电梯间和机场的病毒式传播。

最终，这款鞋的GMV不到一年就破亿，泰兰尼斯如今能够年销30亿，想必有一大半功劳都得归功于稳稳鞋。

如今的泰兰尼斯已经在把“稳”字覆盖到更多的产品上，比如今年新推出针对更大龄儿童的稳跑鞋，每周都能斩获50%的销量增幅。

对于一身本事的企业来说，往往做多是本能，做少才是本事。

想当好“爱马仕”

还有难关要过

12岁的泰兰尼斯，已经成功坐上了国产童鞋第一梯队的宝座。

创始人丁飞在接受采访时认为，已经达到三四十亿营收的泰兰尼斯接下来要冲击的就是百亿目标，且未来五年才是关键。

对于一个奔着打造“童鞋界爱马仕”的品牌来说，泰兰尼斯虽然不缺爆品和营销手段，但是在狂奔途中，也有不少问题不容忽视。

泰兰尼斯首先要面对的就是频发的品质问题。

在黑猫平台上，围绕泰兰尼斯的投诉总共多达300多条，这些投诉的大部分问题都集中在磨损、发霉等问题上。

但泰兰尼斯的回应，却没少让消费者窝火。

不少消费者都在网上反映泰兰尼斯容易发霉，而泰兰尼斯有一位高管回应道：鞋子内使用了活性炭除菌抑臭，但如果没有及时对鞋子进行晾晒或通风，很可能造成碳颗粒扩散，导致发霉加重。

此外，还有因为鞋子磨损问题找客服，却得到“穿着不当造成磨损”的答复。

让消费者不爽的是，泰兰尼斯每次都会尝试把问题归咎于用户使用不当，而非产品质量缺陷上。

但其实，泰兰尼斯频发的设计和品控同样也是漏洞百出。

2023年杭州市场监督管理局就发布产品监督抽检品类公示，其中显示泰兰尼斯一款儿童皮鞋经检验“不合格”。

早在2022年，泰兰尼斯还被广州市市场监督管理局抽检发现，两批次儿童背提包在不符合标准要求的产品名单中。

有了对标奢侈品的价格和手段，也要有对标奢侈品的担当和品质才行。

而泰兰尼斯要面对的第二个难题，则是“功能溢价”。

别看童鞋小，但它却是个吸金兽，毕竟孩子成长速度飞快，一年就得换好几双鞋，泰兰尼斯虽然单鞋价格算不上离谱，但“一年五六双”买下来仍让人肉疼。

在花了这么多钱后，冷静下来的消费者会思考，作为如此高频使用的童鞋，犯得着上这么多黑科技吗？

比如，泰兰尼斯的一大创新就是在童鞋里塞入护足弓成长太空碳板，号称可以缓解足部压力，带来更好的走路表现。

但经常跑步的硬核玩家知道，碳板基本只有在中高端跑鞋里作为“加强Buff”使用，而且碳板带来的弹性反馈，孩子在学走路阶段可能根本吃不消，甚至有可能反过来对孩子造成影响。

卷科技、叠Buff，一向是提升品牌形象，从竞争中脱颖而出最稳妥的路线，但一旦把科技树点得过于超前，只会让功能和需求本末倒置。

在冲击高端的路上，泰兰尼斯不缺乏手段和实力，但是在保持高端形象的战役中，泰兰尼斯却还要面对全方位的考验和挑战。

毕竟，消费者的苛刻，才是品牌最好的磨刀石。

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