餐饮商家，集体上演“擦边餐”

作者|初夏

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当海底捞爆改“下海捞”，帅哥DJ打碟、腹肌开啤酒成标配。当杭州国风烧鸟酒馆里，身着古风服饰的女舞者与顾客亲密互动，尺度之大让全网瞠目。如今的人们猛然发现，“礼崩乐坏”不再是对社会秩序混乱、道德风尚败坏的严厉指责，而是社交平台上的热门网络梗，并且为实体餐饮行业带来梦寐以求的客流。

于是，种种看似荒诞的“餐饮＋表演”模式，正在全国范围内被快速复制。湊湊火锅引入驻唱歌手，香飘飘门店推出“男团服务生”现场制茶，鸿姐老火锅举办型男“一日店长”活动，SIZEN咖啡更是以“男模级服务员”作为卖点……

当价格战难以为继，当线上流量成本持续攀升，餐饮老板们似乎不约而同地意识到：食物本身已经不够吸引年轻人了，必须加上表演、场景、互动，甚至是游走于道德与法律边缘的“擦边”元素，才能在社交媒体时代杀出一条生路，并由此掀起一场“擦边经济”的狂欢。

当“秀色可餐”具象化

“迷幻的灯光、大方秀身材的MC、嗨到爆的DJ表演，这些场景几乎颠覆了我对海底捞以往‘服务至上’的认知，这次真的要去海底捞一趟了。”在抖音刷到海底捞“夜店模式”的视频之后，95后女生陌陌按捺不住了。

秉持着“百闻不如一见”的理念，陌陌决定一探究竟，“我是7月份去的，当时还需要提前在小程序上预约，打听到晚上8点和10点都有活动，12点可以点歌。订餐之后会赠送荧光贴纸和手环。现场有打碟、演唱和互动的环节，有的DJ很大方，可以抓手、摸腹肌、合影。”陌陌回忆道，“接近半小时的演出看完，饭吃饱了，腰不酸了，脸也笑僵了，不过不是因为吃饭，是被现场又嗨又燃的氛围带动的。”

陌陌所体验的，正是海底捞于今年1月推出的夜宵主题店。这类店型以强烈的场景“违和感”，为海底捞带来了新一轮的社交讨论热度。惊蛰研究所发现，“海底捞夜宵”相关话题在小红书的浏览量已经突破了1000万，在抖音也有了超900万的播放量。

*受访者供图

流量带来的商业价值，让海底捞加快了扩张脚步：上半年，品牌已经在深圳、北京、上海、苏州、杭州、郑州等城市布局了近30家夜宵主题店。

严格来说，餐饮与娱乐表演的结合早有先例，甚至可追溯至更久远的消费场景：古代市集里的说书先生，择一处茶摊或食肆就可以开讲；上世纪民国时期，上海不少茶馆已是“吃喝与消遣共生”的场景，伴着评弹、说书或戏曲能消磨一下午；后来，驻场歌手的民歌演唱、轻音乐演奏逐渐常见，餐饮场景的“体验感”被进一步放大。

但如今的“餐饮＋表演”模式，对比过去显然更加激进、更加视觉化。陌陌的体验就是典型，“我是海底捞的忠实发烧友，全国各地都去过不少家，我的体验就是对比海底捞其他门店，夜宵主题的店体验感确实不一样。”陌陌表示她甚至为了看表演去特意选夜宵时段，还因表演延长用餐时间、多点了小吃和酒水。

海底捞的变化背后，反映的是整个餐饮行业的生存压力。2024年，多个知名餐饮品牌出现业绩亏损。其中，奈雪的茶2024年净利润由涨转跌，亏损9.19亿元，创下上市以来最大亏损纪录；呷哺呷哺2024年度收入47.55亿元，亏损总额为4.01亿元；2024年味千（中国）净亏损0.2亿元，较上年同期下跌111.17%。与此同时，在高房租、高人力、高食材成本、低利润的行业背景下，老板们不得不寻找低成本引流方式。

加上被称为“体验一代”的95后、00后消费者，他们追求的不再仅仅是饱腹，而是社交、娱乐、打卡的综合体验。在抖音、小红书等平台，“好吃”已经不够传播了，“好玩”“好看”“好刺激”才是流量密码。而自带热度的“擦边”表演成了诱人的蛋糕。

正如陌陌所言：“我本来觉得海底捞没有特别大的价格优势，但如果它是这样的海底捞，我就觉得挺有性价比，毕竟我只花了吃饭的钱就能火锅管够、小酒畅饮、蹦迪免费。”这种“一顿饭、多重体验”的模式，恰好契合了她对“超值体验”的心理预期。

然而，“擦边”的边界始终模糊。陌陌就觉得海底捞的夜宵模式离“擦边”还很远，但网上却不乏对其“过度娱乐化”的质疑，这种暧昧不清的运营策略下，餐饮企业无疑是在流量与风险之间走钢丝。

“擦边”救不了餐饮业

当国内餐饮企业还在为“擦边”模式的短期热度欢呼、试图复制成功时，更早探索“擦边餐饮”模式的“先驱者”，却突然传来了坏消息。

曾红极一时的泰国曼谷海鲜餐厅“Staneemeehoi”就是典型代表。该店以一群身高超过180公分、肌肉发达、仅穿着“吊带装”或连衣裙的年轻男服务生为招牌，吸引了大量国内外游客前去打卡拍照。然而，正是这样一家看似成功的“擦边”餐厅，却在近期宣布于8月起永久停业。

无独有偶，类似的命运发生在美国知名的猫头鹰餐厅（Hooters）。这家全球连锁餐厅以穿着紧身短裤和低胸上衣的女服务员为特色，曾经在全球拥有超过400家分店，一年营收超过10亿美元，成为“世界上最性感的餐馆”。不过在今年上半年，猫头鹰餐厅却传出破产重组的消息。

*猫头鹰餐厅官网

猫头鹰餐厅的现状，与餐饮市场的内卷环境有关，与其“差异性”的竞争策略有关，更与时代的局限性脱不了关系。这家被外媒称为“中年男人最爱”的连锁餐厅，长期依赖年轻漂亮的女服务员作为核心卖点，甚至制定详细指导书规范服务员的穿着打扮和表情管理。

然而近几年，随着女性意识的兴起和社会观念的变化，“物化女性”的营销方式越来越受到抵制。对于品牌近期申请破产保护的新闻，NBA球星德文·布克（Devin Booker）特地在社交平台呼吁抵制：“请不要去猫头鹰餐厅。”这也侧面反映出公众对这类营销模式的负面评价已成主流。而当核心营销卖点成为争议焦点，品牌自然失去可持续发展的根基。

同时，消费者对食品质量的要求不断提高，也让餐厅在餐食方面的短板被暴露出来。例如猫头鹰餐厅的食物一直被诟病“平庸无奇”，而在一篇相关笔记下，惊蛰研究所也看到一位网友一针见血地指出：“其实东西很难吃，就是服务员穿得少。”

国际案例的退场，无疑给正火热跟风的国内“擦边餐饮”泼了一盆冷水。事实上，国内也已出现监管收紧的信号。杭州烧鸟酒馆因表演内容问题被约谈叫停，云南“猛男餐厅”因违规演出被罚款并吊销演出许可，就连屡屡试探底线的椰树集团，也多次因低俗营销被处罚。

这些案例都指向一个残酷的事实：单靠“擦边”表演或许能制造一时流量，却绝不足以支撑餐饮企业的长期发展。餐饮行业归根结底是口味、服务、环境、价格的综合竞争。表演可以成为亮点，但永远不能替代美食的本质。

当食物本身难以差异化，经营者不得不附加各种表演、场景、互动来吸引注意力。这是一种进步，同时也是一种风险——当表演越过边界成为低俗噱头，反而会反噬品牌价值。

说到底，“表演餐饮”能否长久，是品牌如何在“吸引眼球”与“尊重底线”之间把握分寸。否则，再热闹，也可能只是一场危险的狂欢。

表演+餐饮，到底有没有搞头？

在“擦边”营销频频触礁的同时，一种更具文化内涵的“正向表演”模式正在悄然兴起——从火锅店的现场舂料、云南菜馆的木姜子现刮仪式，到广东摔角早茶、西北餐厅的秦腔表演，这些深度融合美食制作与地方文化的表演形式，正逐渐成为餐饮品牌差异化竞争的新引擎。

以广东部分酒楼为例，其在大厅中央搭建的摔跤擂台已成为引流利器。“演员们真的很敬业，动的都是‘真功夫’，一晚上好几场表演，看得非常过瘾！”一位食客在大众点评上这样写道。这种基于本地的传统武术文化氛围，将表演与早茶相结合的方式，不仅没有削弱餐饮的本质，反而通过增强表演的真实性与仪式感，让用餐体验更加丰富多元。

*大众点评上有关摔跤酒吧、摔跤早茶的笔记

同样瞄准年轻消费群体的还有拳赛酒吧这样的新业态，通过将专业拳击擂台引入酒吧场景，精准切中了年轻客群对沉浸式体验、潮流运动与社交互动的强烈需求。相较于传统酒吧以酒水与氛围为主的单一模式，这种“拳赛+饮酒”的复合形态显著拓宽了消费场景。

值得一提的是，为保持运营的持续吸引力，这类场所通常不会局限于单一表演形式。据惊蛰研究所了解，除了常规拳赛，它们还会策划类似脱口秀比赛、电音派对的多元活动，有效填补非赛事日的客流量，吸引不同兴趣圈层的消费者。

在这类“表演餐饮”的热潮中，更沉浸的“演出饭”将场景体验推向极致。从开心麻花主题餐厅里食客与演员同台互动的《偷心晚宴》，到杭州《宫宴》中百名演员再现的宫廷盛宴，身着汉服的侍女踩着古乐上菜，连后厨人员都会以NPC身份参与谢幕。济南秀宴更将祭孔大典、李清照诗词等齐鲁文化融入宴饮，食客既能沉浸式观看演出，又能体验妆造服务，文化自豪感与社交分享欲被双双点燃，不少场次开票即售罄。

*图片来源：济南市文化和旅游局

然而热闹的背后，菜品和服务质量却成为普遍的短板。在一些“沉浸式宫廷宴”消费者评价中，“预制菜”“上菜凉了”“点心潮湿软塌”等吐槽屡见不鲜，亦或是基础妆造与VIP席位的分级收费，更让普通消费者陷入“不额外花钱就像误入宴席的丫鬟”的荒诞处境。这些被网友戏称为“漂亮饭”的宴席，虽凭借演出赚足流量，却因口味平庸、性价比不足等问题，难以留住真正为美食而来的食客。

所以，归根结底，餐饮的本质未曾改变——好吃、放心、值得回味，是一切体验的根基。表演可以是让食物“会说话”的媒介，也可以是让品牌“被记住”的叙事，但它永远无法代替食物本身。表演与餐饮之间，并非谁拯救谁的关系，而是彼此成就的相得益彰。

真正的“表演餐饮”，不应止于视觉的狂欢，更应该是一场贯通视觉、味觉与体验的完整交付。最终指向的，是一种更深层次的消费认同：顾客愿意为值得的体验付费，但绝不会长期为华而不实买单。

让表演服务于餐饮，找到锦上添花而非喧宾夺主的关键节点，才能让表演餐饮真正行稳致远。