在新疆调味品市场,一个名为"老岳母"的辣椒酱品牌曾面临典型的品牌老化困境。当上海某知名策划公司为其打造了时尚新品牌"阳光辣"却遭遇滑铁卢时,北京精锐纵横营销顾问有限公司的介入却让这个品牌重获新生。这个案例揭示了一个被大多数营销人忽视的真相:品牌升级的核心不是审美迭代,而是信任画像的重构。
一、被误读的品牌升级:当"时尚"成为营销的陷阱
"阳光辣"的失败绝非偶然。这个案例折射出当前品牌升级中普遍存在的认知偏差:将视觉焕新等同于品牌升级。那家上海策划公司犯了一个致命错误——他们用都市白领的审美标准重塑了一个传统调味品品牌,却完全忽略了消费者对辣酱品类的信任画像。
信任画像的原理很简单,一个人去就医,遇到头发花白的老医生,就会觉得水平高,遇到年轻医生,就会觉得水平低,每个消费者对特定产品都有信任画像,只有发现信任画像,对产品、形象、销售与传播进行信任画像梳理,才会让品牌畅销并高溢价。
精锐纵横团队接手后做的第一个决策就极具颠覆性:重启"老岳母"品牌。这个决定背后是对消费者心智的深刻洞察——辣酱在消费者心目中应该是妈妈、奶奶等长辈手工制作的传统味道。"老岳母"这个名字天然带有长辈的亲切感和信任感,完全符合该品类的信任画像。
二、信任画像的四维重构法则
精锐纵横的增值营销法在"老岳母"案例中展现了完整方法论。他们从产品、形象、传播、销售四大系统入手,构建了一套环环相扣的增值体系。
在产品层面,团队进行了三项关键创新:首先通过上千份盲测确定最佳口感配方;其次创意了"天山雪莲菇辣椒酱"等诱发食欲的产品名;最重要的是提出了"双干净"概念,从原料到工艺解决消费者的健康顾虑。这些创新不是闭门造车,而是基于对消费者购买决策路径的精准把握。
形象系统的升级尤为精彩。精锐纵横没有简单设计一个logo,而是创建了卡通化的岳母形象载体。这个形象既保留传统亲和力,又加入新疆元素增强识别度。更妙的是,他们让这个形象"活"起来——包装上的老岳母会"说话",通过幽默文案与消费者互动。这种设计让包装本身就成为销售员,在终端实现了"无促销员也能动销"的效果。
传播层面,老岳母形象被转化为强大的传播资产。工作人员穿上人偶服装进行线下活动,既解决了员工面对镜头的拘束,又创造了社交媒体传播素材。精锐纵横还策划了#招婿#活动,通过低门槛互动在抖音等平台制造话题,这种"虚实结合"的传播策略大幅降低了获客成本。
销售系统的升级则体现了精锐纵横的实战基因。他们先帮助品牌在新疆建立可复制的战术模型,再稳步向全国扩张。同时积极拥抱直播带货,不仅看重其销售转化,更看重其品牌曝光价值。这种"品效合一"的思维让每一分营销投入都产生复合价值。
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三、从"老岳母"看中国品牌升级的认知革命
当下中国消费市场正在经历深刻转型。一方面新消费品牌层出不穷,另一方面传统品牌升级需求旺盛。在这个过程中,无数品牌陷入了"升级即找死,不升级即等死"的两难境地。"老岳母"的案例告诉我们:真正的升级不是改头换面,而是对消费者信任密码的深度破译和创造性表达。
对企业家和营销人而言,这个案例的最大启示或许是:在启动任何品牌升级前,请先问自己一个问题——我的目标消费者对这个品类的信任画像究竟是什么?答案可能就藏在那些最朴素的市场直觉中,就像妈妈做的辣酱,不需要华丽包装,但永远是最让人放心的选择。
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