暴跌68.4%！12年香港老店关门，被内地网红店逼退？

作者 | 曾有为

来源 | 品牌观察官（ID：pinpaigcguan）

引言：当港味成了“背景板”，翠华们精心维护的“正宗”，反而成了“过时”的注脚。

《春娇与志明》电影里张志明说“从兰桂坊出来，一定要去翠华”，成了全港年轻人的夜生活指南。

TVB剧集里，主角们谈生意、失恋、等朋友，背景永远是翠华的卡座、叮叮车和白瓷杯里的奶茶。

内地游客的攻略本上，“翠华”和“维港”“太平山”并列，上海首店2009年开业时，等位两小时更是常态。

那个时候的翠华餐厅，火得一塌糊涂。

从一家街边茶餐厅跃升为“城市文化地标”，翠华餐厅在香港可以说是家喻户晓。

只不过，今时不同往日了，如今这家茶餐厅“顶流”却活成了另外一个画风。

2025年9月，香港国际机场一号客运大楼的翠华餐厅门前，不少旅客驻足拍照——招牌上张贴着一张告示：“因租约期满，本店将于9月21日结业。”

这家2012年开业、曾陪伴无数旅客度过候机时光的港式茶餐厅，最终因“未能通过机场管理局的招标取得授权经营门店续期”的方式淡出机场核心区。

翠华餐厅（香港国际机场店）由于正处离境通道附近，位置方便，不少港人都会选择在入禁区之前在这里吃个早餐，所以早机时段经常大排长龙、生意火爆。

多达300个座位，也能够满足大量旅客的需求。

根据翠华控股公告显示，这家机场店产生的收益占本集团总收益约8%，约为其他餐厅的6.17倍。

尽管董事局认为，关闭该餐厅不会对集团的业绩造成重大影响，但是翠花餐厅的赚钱能力越来越差是事实。

这几年，翠华餐厅闭店消息更是频繁。

翠华餐厅的母公司翠华控股在内地市场最多时曾拥有43家餐厅，而自2022年4月以来，其餐厅数量逐渐缩减。

最新的财报显示，截至今年3月31日，翠华控股在内地餐饮门店已经缩减至32家。

作为“茶餐厅第一股”，翠华曾经是内地消费者体验港味的窗口，如今正褪去顶流光环。

茶餐厅，为什么不吃香了？

暴跌68.4%！

“顶流”茶餐厅跌落神坛？

作为香港饮食文化的符号，茶餐厅曾是维多利亚港畔的烟火注脚。

从菠萝油到丝袜奶茶，从干炒牛河到云吞面，这些“快而不乱”的平民美食，承载着香港人的集体记忆。但如今，这份记忆正面临现实的撕裂。

港式茶餐厅的生存困境也能从翠华控股的最新财报里窥见，2025财年（2024年4月-2025年3月），集团营收同比下跌5%至9.06亿港元，净利润暴跌68.4%至仅1234.2万港元。

尤其是内地市场的表现，更是疲弱。

截至2025年3月31日止的一年，翠华控股来自中国内地的收入同比下跌了13.92%至3.71亿港元。

而且在内地市场还连关了4家门店，同时无新餐厅开业！

真是风水轮流转。

在翠华餐厅进入内地市场的2009年，当时吃一顿普通快餐大概6元，而翠华餐厅可以将一顿餐食卖到50元以上。

茶餐厅的门口，总是排长龙，耐心等待的人儿们都精心打扮了一番。

当时带着“香港符号”的翠华，来到内地市场，以近乎“降维打击”的姿态，在内地市场掀起一场“轻奢消费”的热潮。

高涨的人气，迅速扩张的门店，终把翠华推到IPO门口。

2012年11月26日，翠华登陆香港证券交易所，成为港式茶餐厅第一股。

发行价2.27港元，市盈率29倍，远高于市场同业，可见市场对茶餐厅第一股的期待。

随后1年时间里，股价大涨153%，达到5.75港元，市值超过80亿港元。

翠华的火爆，本质上是香港文化滤镜与内地消费升级的完美碰撞。

2000年代中后期，随着《大话西游》《金枝欲孽》《创世纪》等港剧在内地的热播，“香港”二字在内地年轻人心中，既是“购物天堂”的代名词，也是“精致生活”的模板。

翠华的登场，恰好踩中了这波文化热潮的峰值：红砖墙、霓虹灯、卡座里的老照片、墙上贴着的“张学友推荐”海报。

每一处细节都在暗示：来这里，就能触摸到真正的香港。

更关键的是，翠华精准抓住了内地消费者的“社交需求”。

那时的年轻人约会、聚餐，还没有网红店的概念，但“去翠华”本身就是一种有品位的选择。

然而，盛极必衰的规律，早已在暗中标注好了价格。

当太二酸菜鱼以“不拼桌+二老板”的人设成为“社交新宠”；当绿茶餐厅以人均50元的性价比横扫商场——内地消费者的味蕾，开始对“一成不变”的港味感到厌倦。

反映在业绩上，翠华也显示出了“颓势”。

营收与净利的增长一年年放缓，截至2016年3月31日财年，净利润更是下滑了逾了50%。

资本市场也同样“现实”。

2013年11月22日翠华到达最高价5.75元后，便持续下跌，市值由最高峰的81亿元跌至2016年的20亿元上下，市值蒸发逾61亿元。

如今的市值更是跌到不足3亿，市值蒸发近80亿。

翠华的繁荣，终究成了资本催熟的泡沫。

从“港味潮流”到“审美疲劳”

作为曾经的“顶流选手”，翠华餐厅在内地市场遭遇重挫，其兴衰变迁可以称得上港式茶餐厅的缩影。

一批曾经风光无限的港式茶餐厅们，如今正面临着亏损、规模收缩、关店倒闭……

茶餐厅在内地市场的败退，并非偶然的“水土不服”，而是深层矛盾的爆发。

“时代在变，口味依然不变”的坚守，让茶餐厅的菜单数十年如一日停留在菠萝包、叉烧滑蛋饭、丝袜奶茶的“老三样”中。

装修风格也是停留在“红砖绿瓦+霓虹灯”的刻板印象上。

而Z世代们对“新鲜”的阈值极高。他们既追求食材的精致，也期待场景的创新，更需要社交属性的叠加。

茶餐厅，对于他们来说，是老掉牙的东西了。

而来自内地网红店的“降维打击”更是压垮骆驼的第二根稻草。

当翠华还在用正宗港味标榜时，内地餐饮市场早已进入“快时尚”时代。

内地这些网红店深谙流量密码，产品端强调“高频创新”，场景端打造“沉浸式体验”，营销端借力社交媒体进行种草。

相比之下，港式茶餐厅的“慢节奏”显得格格不入。

其次，还有消费认知的代际变迁。不得不承认，内地“港味崇拜”正在退潮。

早期消费者将港式茶餐厅视为品质生活的象征，愿意为这种“正宗”支付溢价；但如今，随着内地餐饮水平的整体提升，消费者更看重性价比与个性化。

“见多识广”的内地消费者，已经对茶餐厅提不起兴趣了。

港式茶餐厅需要“重新定义自己”

当然，面对困境，翠华并非没有尝试破局。

“用传统方式做今天的生意行不通，翠华要‘老歌新唱’。”2023年11月，翠华集团中国区行政总裁唐一瀚在商业年会上，道出老品牌的求生之道。

在翠华控股的最新战略版图上，一张“一区一旗舰店+翠华Express”的网格正逐渐清晰。

这是其对粤港澳大湾区市场的深度渗透方案：在广深佛莞等核心城市的核心商圈，300-400平米的精品店以“港味文化体验场”的姿态亮相。

而在广州白云机场、深圳北站等交通枢纽，轻食外带小店则以“即买即走”的便捷模式，捕捉流动客群的碎片化需求。

此外，在线上渠道，翠华也通过大众点评、小红书、抖音等社交媒体平台传播品牌文化及产品，以利用“网红效应”来拉动复购。

唐一瀚也提及：“对翠华集团来说，要把自己品牌的事情做好，不一定要做大，但要做精做强，一步一步做起来。”

从翠华机场店的谢幕，到内地市场的收缩，港式茶餐厅的困境，本质上是传统饮食文化在快速变化的消费市场中的一次“身份焦虑”。

当“正宗”不再是护城河，当“新鲜”成为刚需，港式茶餐厅需要的不是怀旧的情绪营销，而是直面消费者的真实需求——毕竟，茶餐厅的生命力，从来不是靠“保存传统”，而是靠“活在当下”。

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