399元和向太做闺蜜，明星卖课赚了谁的钱？

图源：视觉中国

撰文丨李馨婷

编辑丨周嘉宝

在内容平台，明星变现又有了新玩法。

“女人想要变年轻，这三点一定要知道”“一个人最大的觉醒，亲手斩断原生家庭？”“婚姻生育是强者的游戏，不是弱者的港湾？”“我最好的闺蜜是菲佣，38年换一颗真心”。大约从今年8月开始，向太陈岚在抖音发布的视频突然变了风格。

原本的港圈富太生活与工作日常，变成了爆料明星八卦、投喂心灵鸡汤。向太陈岚的互联网人设，开始向一个爱聊八卦，边搞事业、边筹谋婚姻关系的中年富婆朋友靠拢。

与此同时，她1100万粉丝的抖音账号，也同步上架了一件商品——《向太向上闺蜜圈》，原价599元的课程，折扣价399元，这是该账号橱窗里唯一一件在售商品。

商品页面显示，《向太向上闺蜜圈》能帮助学员从内心、事业、家庭、财富与社交方面达成“五维幸福人生”。为了让课程看起来更有价值，课程中还设有“电子向上闺蜜卡”与“全年闺蜜圈内部直播”，似乎在暗示买课的消费者，与向太成为闺蜜的可能。

截至9月17日中午，在抖音，已经有2456人花费399元和向太做上了“电子闺蜜”。

向太抖音账号视频内容。

伊能静、霍汶希、王晶接连下场

卖课的不止是向太陈岚。

今年6月，培养了谢霆锋、容祖儿等巨星的香港英皇娱乐集团COO霍汶希，推出了《霍汶希的25堂精准识人课》，传授“向上破圈”“看透人心”等职场技能。该课程定价299元，共包括25节视频录播课，单节课程在10~15分钟。课程还附赠“自信职场人养成计划”“五型人格测试表格”等工具表格。

8月，被称为“娱乐圈才女”的伊能静开始直播售卖《30堂女性成长课》，覆盖原生家庭、自我认知、精神独立、婚恋育儿等女性各人生阶段的课题。

相较于主打“女性力量”的女明星们，商业片导演王晶传授的则是“玩转内容流量”秘笈。近年来，自媒体博主成为一大新兴职业，“个人IP”“短视频爆款”也成为热门技能词。而王晶推出的《人生由我掌控》大师课，则将低成本做爆款内容、提升镜头表现力、个人IP孵化等作为课程亮点。

消费者只需要花299元到399元，就能收获一个“顶级”娱乐圈人脉。

明星们的付费课程。

知识付费逐渐被大众接受，明星凭借自身影响力和专业技能卖课，早已不是新鲜事。此前，王力宏、汪峰与吴彦祖，就主要围绕个人职业履历推出音乐、英语等技能类课程。而近期开课的向太们，课程卖点则是人生经验本身。

为此买单的人并不算少。根据灰豚数据，截至9月16日晚8点，在抖音平台，霍汶希近90天课程销售额在25万至50万元之间；伊能静与向太的课程近30天销售额均为100万至250万元；王晶的课程近30天内销售额在20万~50万元。

不过，对于光鲜亮丽的明星们开课教普通人“做人”这件事，网友也褒贬不一。“明星能理解普通人的生存法则吗？”不少人在社交媒体上发出疑问。

瞄准焦虑，贩卖解药

明星们打造的课程目标受众各有不同。比起此前王力宏、汪峰、吴彦祖扎堆推售硬技能课程，如今更多新入局者，盯上的却是一门“情绪生意”。

备受关注的女性议题，成了女明星们的流量密码。从《浪姐》《再见爱人》到近期爆火的《姐姐当家》等综艺，“女性成长”“独立女性”等标签早已成为热搜的常客，背后折射的是女性意识的觉醒。

在课程介绍中，向太的人设是18岁被卖舞厅抵债、但白手起家的成功企业家，伊能静则在重男轻女家庭中女代父职，天崩开局但逆天改命。向太与伊能静的课程面向的都是想要“逆风翻盘”“把一手烂牌打出王炸”的女性群体。

一直以干练女高管形象示人的霍汶希，课程主要面向当下被职场困扰的年轻人群体。至于王晶，瞄准的则是IP、网红、演员、编导等整个自媒体博主群体。

究竟谁在买课？抱着内容考察的想法，王倩和Lucy不约而同地都购买了伊能静的课程。在此之前，王倩也曾抱着好奇的心态，观看情感博主“曲曲大女人”的直播，“就是想知道曲曲到底在说什么、为什么会这么火。”

听完伊能静的课，王倩与Lucy也不约而同地承认了课程的“疗愈”能力。

Lucy告诉时代财经，伊能静的课程涉及到许多心理学的概念和疗法，“课程里静姐的讲述方式是：先抛出自己的例子，解释成因，再给出解决方案。即便是代际遗传、课题分离、内在小孩等专业知识，经过她的讲述，都不会太说教。我性格比较内向敏感，很容易被她这样细腻表达自己的人吸引。”

伊能静的付费课程内容。受访者供图。

过去曾为理想国等文化节目付费的王倩，则认为伊能静的课程在听感上类似于播客。“她主要结合自己的成长经历、心理学知识点和一些疗愈方式进行了内容输出。我觉得对于很多迷茫或者痛苦的年轻女孩来说，她就像生活中一个和你交心、安慰你的‘电子姐姐’。”王倩形容道。

据王倩观察，在伊能静课程的社群里，有很多表面上物质条件不错、但婚姻生活不愉快的中年女性，“在社群的日常聊天中，这些学员会聊许多关于婚姻、父母相处以及小孩教育的烦恼。”

卖课不卖货，一门体面赚钱的生意？

从教音乐、教英语，再到“教做人”，为什么明星纷纷挤进知识付费赛道？

账面上的高收入自然是一大原因。2021年年初，王力宏在其创办的音乐学习 App“月学”上推出唱歌课程，课程售价为1699元。该课程的第一期便吸引了两万多人报名，总收入超过3300万元。今年5月开启首次直播卖课的吴彦祖，开播一个半小时内，其与英语博主杨家成共同研发的标价398元的《90天“祖成”英语课》，便卖出近3万套，总销售额超千万元。

直播带货的流量红利开始消退，知识付费则成为了明星变现新路径。

Gavin是西南地区某MCN机构负责对接明星带货板块的商务专员，在他看来，传统直播带货对明星来说是“重模式”，拼体力、拼供应链、拼价格，风险高还容易损耗口碑。而知识付费对明星来说则是“轻模式”，拼的是个人IP和认知，可以将明星的知名度、人生经验等软实力变现。

“我们之前接触过一个内娱资深演员，虽然带货数据一般，但聊起表演方法和行业沉浮，内容价值高，这种明星就更适合卖课。对于有干货、有表达欲但不适合天天吆喝卖货的明星，卖课是一条更体面、更可持续的变现路径。”Gavin分析道。

不过，这并非一个稳赚不赔的生意。知识付费与直播带货是截然不同的两种业态，经营模式也完全不同。在知识付费业态中，课程销售仅仅只是第一步。

从事知识付费业务4年的Daisy告诉时代财经，知识付费业态的前端成本非常重。根据Daisy团队的经验，当前行业环境下，一门能够经受市场考验的课程，前期研发周期至少是半年以上，在研发过程中团队基本没有收益。而为保证课程能够有效推广以及高质量交付，课程上线后的投流、以及课程后端的运营服务，都带来了颇高的成本。

“要想把一门课交付得很好，一个团队的前后端人员的配置比例起码是1：3。也就是说，假如负责制作短视频内容引流、直播间带货的前端团队有10个人，那么负责课程交付、学员社群运营等服务的后端团队就得有30个人。”Daisy分析道。

Gavin和Daisy认为，知识付费业务的盈利，构建于一个复杂的商业模型之上，IP号召力、流量运营能力、课程产品交付服务能力、后续私域运营能力以及升单能力五个能力缺一不可。相较于其它知识付费课程，明星课程只是在IP号召力上有优势。而当下，明星课程还未能跑出成熟的盈利模型，仍在尝试、打磨的初级阶段。

今年，“叔圈天菜”吴彦祖推出的英语课程就算不上成功。在5月，吴彦祖直播卖课，一举拿下千万销售额，但后续的英语课内容很快被消费者吐槽“含祖量太低”。此外，课程合作方在直播间中推销价格高达3980元课程包的行为，也引起了大量吴彦祖粉丝的反感。

本质上，明星卖课是一门颇为考验课程开发与运营能力的生意。如果内容运营及售后服务没有跟上，还可能让明星IP价值受到伤害。

（应受访者要求，文中王倩、Lucy、Gavin、Daisy均为化名）

19号商研社

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