「学思平治」戴斌：这么近的河北 那么远的市场

戴斌：这么近的河北 那么远的市场

学思平治

近年来，河北在国内旅游市场取得了有目共睹的成就。“这么近那么美 周末到河北”，已经超越了传统的旅游营销，破圈而成为省域形象建构和区域旅游合作的范例。

“这么近”的河北拥有并吸引了高能级的近程旅游客源市场。旅游经济运行特别是旅游目的地建设是以游客到访为前提的，空间距离和交通便捷往往是游客选择旅游目的地的决定因素。“这么近”的北京、天津、山东、山西、河南、河北、内蒙古、辽宁等8省市，人口基数大、消费能力强、出游意愿高。以北京为中心的高速公路、高速铁路和航空港口，构建了京津冀地区“1小时休闲圈、2小时旅游圈、3小时度假圈”。中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）的客流大数据显示：2024年河北省接待的省外客源中，京津两地占到45.0%，鲁豫晋蒙占了31.5%。这意味着京津两地居民来河北旅游的人均频次，是鲁豫晋蒙的10倍，是全国其他省域客源地的60倍。

“那么美”的河北拥有并有效开发了高品级的旅游资源。河北是全国唯一拥有山水林田湖草沙和海洋资源的省份。白石山、云梦山、白洋淀、张北草原、怀来天漠等自然资源，长城、大运河、避暑山庄、吴桥杂技等文化遗产，邯郸、保定、正定等历史文化名城、西柏坡、狼牙山、八路军一二·九师纪念馆、李大钊纪念馆等红色文化资源，崇礼冰雪、北戴河海滨、白鹿温泉等现代休闲度假区，共同构建了高品级旅游资源体系。为满足大众旅游全面发展阶段的多样性、个性化和品质化需求，建设了一批兼具产品丰度与市场梯度的旅游休闲场景。

“周末到河北”的旅游形象稳步提升，旅游业发展环境日趋优化。2019年，围绕周边省市和近程旅游市场，河北通过省级统筹与市县联动，聚合社会力量，打出了一套教科书级的旅游推广和市场营销组合拳。文化和旅游部门面向旅行商、在线旅游平台和新媒体举办市场拓展系列恳谈会和专题推介会，面向终端市场发布短视频、征集宣传歌曲、上线“唐山周末（悦游唐山）”和乐游京津冀一码通小程序，形成多媒体、多平台、多渠道对同一主题的高频广告效应。在省委直接领导和省政府高位推动下，先后发布了《河北省旅游高质量发展规划（2018—2025年）》《文化和旅游发展“十四五”规划》等政策文件，培育主题旅游线路、旅游休闲城市和街区、旅游景区和度假区、旅游投资机构和市场主体，推进文旅深度融合，推动旅游业高质量发展。

各位领导，同志们，

2023年以来，国家密集出台签证、移民、口岸、免退税和支付便利化政策，入境旅游尤其是外国人入境旅游市场取得了超预期增长，成为我国新一轮对外开放的重要载体和展示窗口。践行新发展阶段国家入境旅游发展战略，建设一批国际旅游目的地，讲好当代中国故事，是包括河北在内的各省市“十五五”期间的重大课题和现实任务。为此，要重点规划一批面向入境市场的国家旅游线路、特色节点城市，建设若干休闲度假项目、培育一流旅游企业和服务品牌，让“这么近”的河北有效辐射“那么远”的市场。

一是打好环京津入境旅游首站城市的客流承接牌。北京拥有覆盖全球的240条国际航线、8条高铁主线路、近20条放射性高速通道，完全有条件建成面向外国人入境旅游的首站城市。北京还汇聚了各国使领馆、跨国公司、科研院所和高等院校，常驻外籍人口达五万人左右。对于河北来说，北京的近不仅是地理意义上的近，还是市场意义流量辐射地。专项监测数据显示：2024年入境北京的外国游客向京外的前20条扩散路径中，有4条流入河北，分别是第三位的石家庄、第五位的廊坊、第十五位的承德和第十七位的保定，其他流入地则是上海、天津、广州、深圳、西安、成都、武汉等一线或准一线城市。河北可以借鉴俄罗斯以莫斯科为中心的“金环线”“银环线”、纽约湾区、粤港澳大湾区等区域协同发展经验，培育环京津主题线路，建设主题休闲度假区，主动承接北京的外溢客源。

二是打好错位发展和协同创新的特色城市牌。秦皇岛（北戴河区、北戴河新区）在保障暑期办公的同时，用好阿那亚、如是海、蔚蓝海岸、万科时光、葡萄岛等项目存量优势，进一步完善旅游基础设施、公共文化服务和娱乐、餐饮、购物等配套项目，培育新时代的国民度假区。承德要利用边疆治理、避暑秋狩和世界文化遗产地的文化资源，规划建设暑期主场外交地。张家口要用好冬奥会这张“金名片”，积极引进和承办国际高端冰雪赛事，打造国际冰雪旅游度假区。雄安新区是千年大计、国家大事，要保护白洋淀生态景观，积极发展商务会奖旅游，以新区建设成就讲述现代中国故事。“成语之都”邯郸、“杂技之乡”沧州、太行山下的邢台、首府之地石家庄及其所辖县市、旅游景区和度假区、旅游休闲街区和商圈，都应当也可以成为烟火气、文化味和科技感的入境旅游目的地。在此基础上，通过旅游线路串联而成相互支撑的“4+X”的旅游空间新格局。

三是打好旅游基础设施和公共文化服务的国际品质牌。依托北京辐射周边的高速公路网，建设一批旅游风景道，积极拓展公路旅游市场。重点完善高速服务区、自驾车旅居车营地、充电桩、旅游厕所、外语标识、导览和解说系统。用好人文经济学和新质生产力，推进文旅深度融合，强化科技赋能，重点建设若干彰显中国文化和河北辨识度的国际旅游度假区、都市旅游消费区、工业旅游示范区和乡村旅游集聚区。着力完善现代旅游业体系，重点培育一批懂市场、擅经营、靠得住、用得上的旅游市场主体。无论是投资机构，还是经营主体，都不能只想着招商引资、招财引智，而是要下决心培育本土的创业创新力量。贯彻落实中央城市工作会议和全国旅游发展大会精神，在城市内涵式发展和美丽乡村建设的进程中，培育一批“小而精、小而美、小而暖”的旅游项目。

四是打好旅行商、在线旅游平台和互联网传播的营销组合牌。无论是“你好！中国”，还是“Hello！河北”，振兴入境旅游都离不开市场化导向的旅游推广和专业化的营销组合。要研究借鉴旅游发达国家的推广经验，组建专业化机构和职业化团队，对目标市场实施精准营销。现在的旅游推广过于依赖博览会和交易会的展台，过于关注文化阐释和形象宣传，就是各地兴起的旅行商大会，也多是形式大于内容。旅游目的地一定要建立自主掌控的市场数据库和企业名录库，引进确实想来做买卖的国际旅行商和扎扎实实做内容做品牌的专业媒体，才能切实提升对目标市场的精准触达和深度影响。

【 戴 斌：长安街读书会成员、中国旅游研究院院长 】

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