户外消费爆发，折扣渠道成品牌竞争“第二战场”

周末的城市近郊露营地一席难求，商场里的户外装备店挤满试穿登山鞋的年轻人，社交平台上充斥着#户外穿搭#的话题……当下中国，户外运动正从“小众爱好”演变为全民参与的生活方式。国家体育总局数据显示，2024年中国户外运动产业总规模已达1.35万亿元，同比增长28.6%,足见大家对此的热衷。

户外消费的爆发并非偶然，而是政策红利、代际更替与场景升级共同作用的必然结果。中央财经大学体育经济研究中心主任王裕雄指出，随着居民可支配收入提升与城镇化推进，人们对 “走出室内、亲近自然” 的需求持续释放，而国家出台的系列户外运动支持政策，更为产业发展筑牢了制度基础。

其中，Z 世代成为这场消费变革的核心力量。与传统消费者不同，这一群体不仅将户外运动视为休闲方式，更将其当作社交货币与身份标签，推动需求向 “专业化 + 社交化” 双重方向发展。

而场景分化更催生了品类创新的爆发。从越野铁人三项专用的速干服饰，到马术运动的防护装备，从小众户外炊具到专业登山护具，户外消费正沿着 “大众休闲 — 专业运动 — 生活方式” 的路径持续升级。

值得一提的是，中国户外市场的爆发式增长，也引发全球品牌的 “卡位大战”。2025 年以来，已有 Norrøna、NNormal、Marmot、Nordisk 等至少 8 个国际户外品牌通过代理合作或直营模式进入中国，且多数聚焦越野跑、登山等专业领域。

这些品牌凭借数十年的技术积累构建竞争壁垒：像挪威品牌 Norrøna 以 “Loaded Minimalism™” 设计哲学为核心，将高端防水透气技术与极简设计融合，其专业冲锋衣单件售价虽超 4000 元，仍在户外爱好者圈层引发追捧。

线上渠道则成为品牌竞争的 “第二战场”。就拿特卖电商唯品会来说，凭借“品牌+折扣”的模式，成为不少既追求品质又追求性价比的消费者选购专业户外品牌的重要渠道。从平台公布的数据来看，像New Balance、Lafuma、凯乐石，销量同比增长分别达到了35.01%、107.27%、58.21%。

总的来说，中国户外消费的爆发式增长，本质上是消费升级与渠道革新共同作用的结果。这场户外消费热潮，也揭示了未来趋势：专业不再是高价的代名词，户外也不再局限于偏远的山野，而是成为一种可触及、可体验、可分享的生活方式。