沐浴露广告引发“种族歧视”争议，英国监管机构痛批，被迫叫停

广告界有一个屡试不爽的经典公式：先展示一个恼人的问题，再亮出自家产品作为完美的解决方案。这个“问题-解决”的鲜明对比，简单直接，能迅速抓住人心。

但就是这么一个老套路，最近却在英国栽了个大跟头。当这个公式被套用在不同族裔的模特身上时，效果简直是灾难性的......

没讲好的皮肤故事

我们先来看看这则惹祸的广告到底拍了些什么。画面一上来，是一位黑人模特，她的皮肤上带着几道刺眼的红色抓痕，明显是干燥瘙痒留下的痕迹。

紧接着，镜头又给到另一位黑人模特，她的皮肤状态更糟，呈现出一种如同龟裂泥土般的质感。这些镜头，无疑是在视觉上把“问题皮肤”这个标签，死死地贴在了黑人模特身上。

然后，转折来了。一位正在享受淋浴的白人女性出现在画面中，她的皮肤光滑洁净，看起来水润饱满，仿佛就是“完美状态”的化身。广告的潜台词呼之欲出：用了我们的产品，你就能从“她们”变成“她”。

这种叙事手法，让很多观众感到极度不适。大家看到的不再是产品功效，而是一种带有价值排序的暗示：似乎白皙的皮肤才是更优越、更值得追求的理想状态。

历史总是惊人的相似

说起来，这种事已经不是第一次发生了，早在2017年，多芬在美国发布的一则网络广告里，一名黑人女性脱下T恤，赫然变成了一位白人女性。

这“黑人洗白”的视觉冲击，瞬间引爆了全球舆论。尽管广告后续还出现了一位亚裔女性，多芬也和今天的高露洁-棕榄公司一样，辩称自己的初衷是为了体现产品对所有肤色的普适性。

但公众根本不买账。这种将肤色与“净化”、“改善”联系在一起的视觉逻辑，轻易就触动了历史上关于种族的敏感神经。最终，多芬在排山倒海的批评声中道歉、撤下广告，但品牌声誉受到的持久伤害，却难以挽回。

嘴上说着包容身体却很诚实

面对铺天盖地的指责，Sanex的母公司高露洁-棕榄给出的解释，和当年多芬的说法如出一辙。他们声称，使用不同肤色的模特，正是为了体现品牌的多样性和包容性，证明产品适用于所有人群。

他们强调，广告想要对比的，是使用产品前后的皮肤状态，跟种族没有半点关系。就连负责广告合规审核的Clearcast公司，当初也批准了这则广告，认为它恰恰体现了品牌的包容精神。

但这套说辞根本站不住脚。问题恰恰出在这里：虽然模特在种族上实现了“多样”，但在广告叙事的功能分配上，却极不平等。凭什么“需要被修复”的负面状态总要由有色人种来扮演？

这种看似无心的角色分配，本身就与“包容”的初衷背道而驰。它暴露了创意团队对全球多元文化的理解是何等肤浅，只是把“多样性”当成了一个可以随意挪用的营销符号，而非真正需要尊重的文化内核。

从卖货到做人品牌的新考卷

Sanex事件再次给所有全球品牌敲响了警钟。在今天的商业环境里，广告创意的边界，早就不是法律合规那么简单了，它面对的是更加复杂和动态的文化责任与社会期待。

那种认为打“擦边球”或者搞点“文化挑衅”就能博取眼球的过时观念，不仅愚蠢，而且极其危险。尤其是在利用肤色、性别这类敏感差异来制造冲突和对比时，翻车的风险高到无法估量。

因为今天的消费者，越来越看重一个品牌的社会责任和价值观。他们用钱包投票，任何文化上的失误，都会直接反映在市场表现上。品牌的无心之举，很可能就触碰到了某个群体的文化底线，最终付出惨痛代价。

结语

所以说，广告这东西，早就不只是个推销商品的工具了。它更像是一个文化产品，是品牌价值观的直接投射，是社会认同感的放大镜。

一个真正的全球化品牌，应该有能力、有责任去挑战文化偏见，而不是在无意中成为偏见的附和者。

创意需要被置于社会责任的框架之内，品牌的罗盘必须在瞬息万变的文化博弈中不断重新校准。实现从“浅层表面”到“深层沟通”的转变，用创意去弥合分歧，而不是放大差异，这恐怕才是品牌在今天赢得尊重的唯一途径。