“999”治好了我的感冒焦虑！于子桓谈华润三九 | 啸坛 ③

当我们谈论品牌时，究竟在谈论什么？

是货架上醒目的包装，是电视里循环的广告语，还是某个深夜里，一杯热气腾腾的感冒灵带来的安心？华润三九消费者品牌部总经理于子桓给出的答案，藏在他二十余年的职业生涯里——品牌从来不是冰冷的符号，而是能在消费者记忆中生长的生命体，是理性与感性交织的温暖存在。

从复旦实验室里探究生物物理规律的科研人，到执掌华润三九消费品牌部、操盘“999 感冒灵”等国民品牌的管理者，他始终相信，好的品牌既要经得起科学的推敲，更要装得下人心的温度。

这场专访中，他褪去企业高管的光环，以亲历者的视角，分享了从科研到品牌管理的蜕变，以及在时代浪潮中守护品牌温度的思考。

从实验室到市场：一场“理性”与“感性”的跨界

“生物物理学教会我的，不只是数据分析的逻辑，更是对‘本质’的执着。”回忆起职业生涯的起点，于子桓的语气里带着对过往的珍视。

复旦大学的生物物理学专业背景，让他养成了“先找规律、再做判断”的思维习惯。这种习惯，后来成了他做品牌管理的独特优势。最初接触品牌工作时，于子桓曾经历过一段“思维碰撞期”。在实验室里，结论由数据和实验支撑，答案往往清晰明确；但在市场中，消费者的决策却充满了“非理性”。

有人因为一句广告语记住一个品牌，有人因为包装上的一个细节产生好感，还有人会因为朋友的一句推荐改变选择。于子桓解释：“那时候我才明白，品牌不是冷冰冰的产品说明，而是和人打交道的艺术。”

▌图源：999感冒灵官方微博

真正让他打通“科学思维”与“品牌管理”任督二脉的是宝洁的品牌管理理论，让于子桓看到，品牌可以是一套系统化的心智资产管理。他认为，这种把消费者需求拆解得像实验变量一样细致的思路，和我学生时代做科研的逻辑不谋而合。

2018年加入华润三九后，于子桓迎来了职业生涯的又一次重要挑战——推动“999感冒灵”的品牌升级。彼时，感冒药市场竞争激烈，消费者对 “中西结合”“平衡治感冒”的功能性宣传早已审美疲劳。“我们做了大量消费者访谈，发现一个很有意思的点。很多人感冒时，最难受的不是身体的症状，而是没人照顾的孤独感。可能是加班到深夜的上班族，可能是在外求学的学生，也可能是独自带娃的妈妈。”

这个发现，让于子桓跳出了“功能宣传”的传统框架。如果只说“缓解鼻塞流涕”，所有感冒药都能做到；但如果能解决“孤独感”，品牌就有了独特的记忆点。于是，“暖暖的很贴心”这个传播主张应运而生。从广告片里深夜递来的一杯热感冒灵，到社交媒体上“感冒时你最想收到谁的关心”的话题互动，品牌逐渐从“治疗感冒的药品”，变成了“陪伴低谷期的温暖符号”。

“那次升级让我彻底明白，科学思维是品牌的骨架，用来梳理逻辑、验证方向；而对人的洞察是品牌的血肉，用来传递温度、建立联结。”于子桓说，直到现在，他还会要求团队在做策略前先回答两个问题：“这个方案有没有数据支撑？它能不能让消费者心里动一下？”

应对碎片化：把“广告”变成“消费者的故事”

现在的消费者，就像散落在不同房间的人，你没法用一个喇叭让所有人都听见。

谈及当下的媒介环境，于子桓用一个生动的比喻点明核心挑战。信息碎片化、用户圈层化的趋势下，传统“大广告+大渠道”的模式早已失效，如何找到与消费者沟通的有效路径，成了所有品牌的难题。于子桓的应对策略很明确：“从单向传播转向双向陪伴，把广告变成消费者愿意看的故事。”

“消费者不是在看广告，而是在看自己。”于子桓解释道，“当品牌内容和用户的生活体验重叠时，他们才会停下来、记住你，甚至主动分享。”除了场景化内容，他还推动团队在数字化平台搭建“陪伴式服务”：微信公众号定期推送“换季防感冒指南”，抖音账号直播解答用药疑问，电商客服回复咨询时，会额外提醒“感冒期间多喝温水、注意休息”。

▌图源：999感冒灵官方微博

这些小事看似不起眼，却能让消费者感受到被重视。但于子桓也坦诚，品牌仍有需要突破的短板，比如个性化需求的满足。他举例说，现在年轻人希望药品包装更便携，方便出差携带；家长们则希望儿童感冒药口味更温和，孩子不抗拒。“我们目前的产品还比较标准化，未来会通过数字化工具收集更多反馈，让品牌更贴近不同人群的需求。”

在他看来，可口可乐的品牌建设同样值得借鉴：“它早已超越饮料的品类属性，成了快乐的代名词。消费者看到红白标志，会条件反射联想到欢聚、畅爽，这就是心智资产的力量。比如分享可乐活动，把人名印在瓶身上，让消费者买的不只是饮料，还有被重视的个人化体验。这种情感层面的联结，是竞争对手很难复制的。”

于子桓强调：“不管是999还是可口可乐，本质都是靠长期建设沉淀心智资产。品牌不是一次性广告，而是需要企业用高质量产品和精准传播，持续维护的活资产。”

平衡短期与长期：把“社会责任”刻进品牌基因

在大健康行业，短期市场表现与长期品牌价值的平衡，始终是一道难题。

尤其是疫情期间，感冒药、退烧药需求激增，很多企业面临“要不要涨价”“要不要优先供应高利润渠道”的选择。

“当时我们的第一反应是保供应、稳价格。”于子桓回忆道，疫情最严重时，华润三九的生产车间24小时不停工，物流团队克服困难把药品送到全国各地药店，还向部分社区捐赠了防疫物资。“作为药企，赚钱很重要，但更重要的是守本分。让每一位消费者都能用得起、用得上安全有效的药品，这是社会责任，也是品牌长期价值的根基。”

他始终认为，商业利益与社会责任不是对立的，而是“相辅相成”的。“当品牌真正为消费者着想时，信任会转化为持久的选择，这反而能带来更稳定的商业回报。”比如华润三九的某款感冒药，多年来保持亲民价格，单盒利润不高，但凭借稳定品质和消费者信任，常年占据销量前列。

于子桓说道：“有些企业会为短期利润涨价，但我们更愿意通过规模效应降低成本、让利于消费者。这种长期主义，可能短期少赚一点，却能让品牌走得更远。”

在长期品牌建设上，于子桓还有一个“克制原则”，不盲目追逐流量。“现在很多品牌靠直播带货、低价促销冲销量，但过度依赖这些手段，会让消费者觉得这个品牌只会打折，反而损害价值。”

于子桓认为，药企的社会责任不需要“喊口号”，而要落实在细节里：“比如我们会在药品说明书上用更通俗的语言，方便老年人看懂；会和社区合作，开展免费健康讲座；会回收过期药品，避免污染环境。这些事可能不会马上带来销量，但能让消费者觉得这个品牌靠谱、有担当，而这种信任，正是品牌长期价值的核心。”

结 语

做品牌，要“懂逻辑”，更要“懂人心”。

回顾自己的职业生涯，于子桓说，最大的收获是“学会了用科学的逻辑做有温度的事”。从生物物理学到品牌管理，跨界的经历让他既能用数据洞察市场规律，又能用心感受消费者的需求。从宝洁到华润三九，不同平台的历练让他明白，好的品牌不是“喊出来”的，而是“做出来”的，是每一次精准的消费者洞察，每一个有温度的内容，每一次对社会责任的坚守，共同搭建起的“心智桥梁”。

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◎ 撰写/责编：刘照龙、排版：孙艳娜、主编：杨猛。

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