阿里到店无大将，高德地图作先锋

文 |商隐社 浩然

一、神秘项目

9月10日这天，阿里高德地图发布了一项"声势浩大"的业务——"高德扫街榜"。

说"声势浩大"是因为，业务发布前夕，就不断有传言称此项目是神秘项目、封闭开发、全程保密，"配备了独立安保力量"，即便阿里内部员工也对此知之甚少，全网纷纷猜测这得是什么"核弹级"项目。

结果就是发布了对标美团大众点评榜单的"高德扫街榜"，对商家进行综合评分、排名，涵盖美食、景点、酒店等多种业态。

据高德介绍，这份榜单的独特之处在于，它依据用户的导航、搜索、到店、收藏等真实行为进行评分，并引入芝麻信用做可信评价加权，突出"真实"，而且高德在发布会还承诺"永不商业化"。

目前在社交媒体上，网友对这份榜单给出了两极分化的评价。

有人认为基于用户行为轨迹的榜单更真实，杜绝了刷单和过度商业化带来的评价造假，而且从地图和位置来找吃的也比较丝滑。

也有人认为能否真正杜绝刷单，以及阿里的"永不"还有待观察，基于轨迹也并非没有刷单的可能，而且这份榜单存在不少Bug。

比如有餐饮经营者说，如果是服务几个社区熟客的那种品质不错的小馆子，在高德上几乎不会有太多数据呈现，也就"永世进不了榜单"；还有开在商场、楼宇中的饭馆，导航很难体现用户具体去了哪家。

从这个角度来看，相比高德"用脚投票"的出行数据，大众点评掌握的"用真金白银投票"的交易数据似乎更能体现用户的选择。

此外，导航次数的多寡并不能代表口味的好坏，人多人少很大程度上受店铺规模、地理位置和营销能力的影响。

比如一些景区餐馆、城市美食街、网红店，往往人满为患，还有那种地理位置相当好、营业到半夜、几百平的大店铺，不用比味道就能轻松碾压一些街头小馆。

最关键的问题在于，高德点评太"薄"了。

作为一款月活超8亿的导航工具，高德肯定是越薄越好，用户想更高效的沿着规划的路线到达目的地。但作为"吃喝玩乐"点评产品，其实越有厚度越能支撑用户的最终决策。

因为在日常生活中，除了工作时间追求效率的工作餐，决定"吃什么"和"去哪吃"从来都不是一件简单的事，有时候如果多个人一起吃饭，就会变得更复杂。

这时即便全球顶级大厨汇集在一起推荐一份餐馆名单，可能都不足以让人做出决策，更能帮助人们做决策的是提供更多场景、细节、体验的内容。

大众点评作为内容社区已经发展了22年，积累了海量的UGC（用户生成内容）内容和丰富的商家资源，优质内容的密度更高，用户的互动性更强，而且还能使用团购优惠和跳转美团外卖，已经形成了一个"吃喝玩乐"的生态。

高德有着丰富的出行数据，却天然缺乏UGC内容和交易数据，它用行动轨迹给用户提供了一份榜单，但用户不可能只依据几个单薄的名字就能作出决定，会进一步点开去看这些餐馆之下别人的评价、体验、细节，而高德在这个关键环节还有相当多的路要走。

所以综合来看，高德点评没有颠覆现有的点评产品，并非很多媒体所说的"王炸级"产品。

二、高德接棒

媒体报道，"高德扫街榜"在阿里被寄予厚望，是阿里的高优先级项目(S级项目)，上一个类似级别的项目还是淘宝闪购。

淘宝闪购对应的是本地生活中的"到家"业务，而高德对应的是"到店"业务。前者就是送到家里的外卖、闪购，后者是线上购买，然后到线下消费，比如团购。

阿里对本地生活一直有执念，而最早承担"到店"业务重任的就是命途多舛的口碑网。

口碑网几乎与大众点评同时期成立，也曾一度成为大众点评强有力的竞争对手，阿里注资口碑网后，曾在2010年前后把口碑并入到淘宝，导入淘宝的流量，但仍没有做起来。

究其原因，一是彼时团购只是个新兴领域，还谈不上盈利，并没有获得阿里足够的重视；二是阿里做口碑仍沿用了做线上电商的思路，弱地推、轻运营。

2013年，生活服务O2O的大势渐显，打赢"千团大战"的美团开始做外卖，把消费者的"到店"消费场景延伸到"到家"，阿里也成立了定位"移动餐饮服务平台的淘点点，相当于餐厅自己开一个淘宝店，运营、维护和管理都需要餐厅自己进行，可以通过外卖送货上门，也可以到店消费。

淘点点一度出现在淘宝移动端首页界面上，还与高德地图对接，打通数据资源。但淘点点经过几轮疯狂砸钱补贴商户后，效果并不明显，业务也慢慢收紧，最终退出市场。

当时阿里是不缺线上流量的，淘点点的败退还是在于线下服务能力的欠缺，导致流量没办法被线下有效承接，反而造成了服务的恶化。

到了2015年，阿里和蚂蚁金服联手投资60亿"复活"了消失许久的口碑网，淘点点以及蚂蚁金服的线下业务资源及团队，都将注入新的口碑平台，成为核心力量。

这在当时非常出人意料，因为此时入局已经有些晚了。阿里主要考虑了两点，一是希望口碑成为阿里产业转型的突破口，开辟新的流量渠道；二是为了打赢移动支付大战，020给支付大战带来了太多变数，没有O2O支付宝很难在线下进一步铺开。

但新口碑网已无力回天，因为O2O已经过了野蛮生长的阶段，随着美团收购了大众点评，饿了么收购了百度外卖，餐饮这一生活消费场景呈现出了两家独大的势头，口碑网的这一仗已经没法打了。

2018年，随着饿了么被阿里收购，口碑耕耘多年的外卖商家资源悉数转移到饿了么。

到了2023年，美团和抖音在本地生活到店业务持续激战，阿里又把口碑到店业务并入了高德。

至此，口碑彻底消失，它曾有着"投入不设上限"的大力度资源扶持，但也始终在颠沛流离。

阿里是一个庞大的生态，就像一盘大棋，单个业务永远服务于整体利益。正如蔡崇信所说"比起被收购或控股的公司是否在自己的领地获得优势,阿里更在意他们是否能够联合起来吃掉更多的黑子,帮助公司取得全局胜利"。

电商业务就是阿里最大的利益，但不似腾讯、字节天然有着充沛的流量，阿里始终有流量焦虑，所以很多业务的第一要务也是给电商提供流量渠道。

比如UC浏览器、优酷土豆，再比如2015年口碑网的复活也是为了打赢支付大战。有些业务本身的投入产出比并不重要，能有益于整个生态或给电商业务带来流量就算成功。

但如果一项业务的存在一开始就锚定在为核心业务提供支持，那其发展就取决于核心业务的发展状况，如果核心遭遇困境，那不惜花重金打造、没有造血能力的附属业务处境就极其尴尬。

当下的淘宝闪购也是如此，本质上还是为了解决淘宝主站的流量稀缺问题，所以可以进行如此大规模地烧钱。

所以几乎可以看到的是，每次当电商或支付业务遭到激烈竞争时，阿里总会从本地生活中寻找更多破局之道。

根据高盛研报的测算，淘天第二季度GMV增速为5%左右，而拼多多、抖音电商、快手都维持了双位数增长。

或许这是阿里今年发力猛攻本地生活的一大原因。

三、恍如昨日

阿里系"到店"业务的接力棒就这样落到了高德手上。

原因在于，高德从一开始被阿里收购就是服务于O2O的，只是后来放弃了，专注于做导航，后来不断与口碑、饿了么、支付宝等配合打本地生活大战，有一定的基础。

而且，阿里"到店"也只能是高德——淘宝和支付宝缺少到店场景和心智，只有流量；饿了么没到店心智，没流量；高德流量仅次于淘宝、支付宝，且服务于目的地消费。

另外，高德自身的发展状况也使其只能硬着头皮闯到店业务，毕竟如果有更好的商业模式，应该不会主动选择去跟美团、抖音争抢到店。

高德手握超8亿月活的用户，比抖音还高，但其强烈的工具属性极大限制了营收，这也是全球所有地图软件的通病，谷歌地图即便有超10亿月活，常年盘踞应用下载榜前列，营收也只占到了谷歌的5%。

所以高德地图亏了近10年，有行业消息称，高德地图每年亏损在10-20亿之间，因为维持高精度地图数据的实时更新、庞大路网信息、持续优化导航算法以及市场推广等都需要不少资金。

直到今年2月，高德才实现了首次盈利，其中绝大部分都来源于广告收入，还有聚合网约车带来的收入。

虽然10年前高德全面退出O2O市场时，时任高德移动互联网事业部总经理的俞永福曾高调宣布高德"坚决不成为‘团购导航’""不能为满足千分之一的用户打扰99.9%的用户"。

俞永福讲的很好，但现实毕竟残酷，商业化的困顿使高德只能接下本地生活的"脏活累活"，以证明自身在阿里大棋局中的重要战略地位。

所以，阿里到店业务似乎有很多迫不得已：阿里只能选高德，而高德不得不接下。

时间回到2020年9月11日，还担任高德地图副总裁的郭宁在"高德指南"发布会谈到，"对大众真正有帮助的出游指南，应该让用户的决策更简单，少些套路，多些真实""相比一些营销导向或评委评判制的榜单,高德指南最大特点就是真实"。

当时媒体报道说，高德指南基于高德近三年累计用户的出行导航和搜索热度综合得出。

恍如昨日重现。