西贝危机的背后：中国消费，贵是原罪

罗永浩和西贝的口水仗，终于算是告一段落了。

表面上看，西贝此次的危机是一次公关层面的重大失误。

俗话说“知己知彼，百战不殆”，对轰之前怎么说也得了解一下对面的技战术打法吧？

老罗是什么人啊？那可是号称“踩了屎能让屎后悔”、江湖诨名“罗治翔”的男人，和他纠缠起来了那还能得了好？

面对那个男人，最好的应对方式就是“无可奉告”。

毕竟，老罗搞事情是不需要成本的，嘴皮子上下一动就行，百公里消耗一瓶矿泉水。但西贝家大业大，几百家门店、一万八千多员工，一举一动背后都是巨大的成本。

一个万人企业的老板和老罗打口水仗，就好像法拉利和轮椅飙车，就算赢了也没什么好处。

但深层来看，西贝此次危机的根苗，其实怪不到老罗头上。

老罗只是一根导火索，虽然一路火花带闪电看上去挺吓人，然而却并不能动摇企业的根基。

真正带来剧烈反应的炸药，其实是西贝长期以来都未能解决的那些问题。

预制不是问题，预期才是问题

有人说中国消费者不接受“预制菜”，我笑了。

且不说中国人对于方便面的接受程度，仅仅以甘竹牌豆豉鲮鱼罐头在两广、黄桃罐头在东北的地位，中国就足以被认为是一个对预制菜非常友好的国家。

传说广东人拿这个招待你，属于是把你当成亲人了。

开玩笑，做辣条这种零食都能做出上市企业的国度，你说中国人不接受“预制菜”？就算不接受，那也只有一种可能：你这预制菜，做得不好吃。

“预制菜”这块，如果一定要指出来中国消费者和外国消费者之间的差异，那么我认为绝大多数中国消费者的共性就是“口嫌体正直”——嘴上说不要不要，身体倒是很诚实嘛。

以中国人的习惯，只要你足够好吃，那很多东西其实都可以谈。

一个肯德基，一个麦当劳，这两家都是最最正统的老牌预制菜连锁餐厅，非特殊情况，后厨基本上见不到什么新鲜的肉类和蔬菜，但你看中国消费者什么时候厌烦过这两家。

讨论中餐连锁，开口就是“预制菜”、“不健康”，但换成了肯德基麦当劳，那就是左一个“麦门永存”，右一个“V我50”，根本没人在乎什么预制不预制，爷们儿吃的就是预制。

因为肯德基、麦当劳本身卖的就是快餐，消费者进来吃的就是汉堡薯条炸鸡可乐，图的就是一个爽——消费者对肯德基、麦当劳的预期就是“好吃的垃圾食品”，消费者来这里就是为了吃点好吃的、高油高糖的东西。

千万不要在麦当劳、肯德基门前谈什么健康不健康，看着都招笑。真想追求健康，那你左转出门到隔壁wagas去吃轻食沙拉能量碗吧。

都吃炸鸡喝可乐了，还谈什么健康？

但中餐连锁不一样，西贝也好，老乡鸡也罢，或者什么别的中餐连锁都好，很多时候都喜欢把“健康”“营养”当成一个重要的卖点，即便不明说，产品上也一定都会有所影射。

这种策略当然没有什么问题，健康和营养是绝对的“政治正确”，追求营养、追求健康肯定不能说是错误的。

西贝之前就是如此，甚至成功地让自己和健康饮食挂了钩，赢得了无数宝爸宝妈真金白银的支持。

但问题是，这样的一份自我标榜，就会让消费者对你产生更高一个维度的预期——你必须永远干净、卫生、新鲜、现做，才能满足消费者的这份期待。

在大众的广泛认知中，炸鸡汉堡本身就不健康，所以可以预制。

但如果你打着“健康”“营养”的旗号做中餐，结果端出来的要么是“预制菜”，要么就是中央厨房生产的工业化产品，那人民群众可就不买帐了。

不要说什么符合国家标准，也不要说什么前置处理、什么工业化、标准化......在2025年的简中互联网上，在“健康”“营养”这个话题下，讲道理是没有用的——至今社会上还有相当多的人认为“胎里素”才是健康的，至今还有人觉得盐可以吃但氯化钠有害，你这找谁说理去？

上次看到“胎里素”，还是西游记里的猴哥在做自我介绍

不要问为什么，很多事情根本没有为什么。

因此，任何一家主打“健康”和“营养”的中餐连锁品牌，其实在供应链管理上都背负着比肯德基、麦当劳更为沉重的包袱——因为你选择了期待最高的路线，所以这就是你应该背负的代价。

这世界上，只有千日做贼的，没有千日防贼的。

一家苍蝇馆子，哪怕桌子粘手，哪怕瓶起子上面一层黑泥也没人在乎，因为都说了是“苍蝇馆子”了，大家图的就是一个好吃，只要你口味到位，那么卫生、环境、服务等等就都可以不到位。

我在我家门口某个特别火爆的面馆里吃出过绿头大苍蝇，我相信我并不是唯一的受害者，但这一切并不妨碍他家每天早上人满为患。

但家大业大、把标准化奉为圭臬的连锁品牌，敢这样玩儿么？

从消费者到对家，从投资人到媒体，那么多眼睛盯着你呢，给店长八百个胆子他也不敢啊。

换个例子，大家可能感受得更明显：同为国产连锁餐饮品牌，人家华莱士就根本不担心什么预制不预制的问题，哪怕网上“喷射战士”的梗再闹腾也不怕，因为大家都知道华莱士做的也是炸鸡和汉堡，那自然也就不会对它有什么过高的期待。

更别提人家华莱士那么便宜了。

预制不是问题，价格才是问题

过高的预期管理，也必然会带来过高的价格。

而比起过高的预期，过高的价格则是更可怕的存在。

这两天在网上吃瓜的时候，看到了一位深圳网友晒的外卖订单，我瞬间就理解为什么大家对西贝怨气这么大了——三道菜，一个胡麻油炒鸡蛋，一个酥皮肉夹馍，一份杂粮，加起来足足52元。

老局在武汉，武汉人过早时候吃的热干面基本一碗也就5块钱，奢侈一点的人会买牛肉面吃，满满一碗牛肉面，加一颗卤蛋、加一片干子，满打满算也不会超过20元。

我今天说什么也得给大家安利一下

俺们武汉青山区的田拐子牛肉面

52元，足够买10碗热干面或者三碗牛肉面。

你猜我会怎么选？你这让消费者怎么想呢？你如何让消费者觉得你这三道菜值得花50多块钱呢？

千错万错，便宜是没错的。

不仅没错，甚至当你真的有了错，它还可以作为福报，帮你挡灾。

对此最有感触的，大概就是蜜雪冰城了。315那会儿，曝光了蜜雪冰城用隔夜柠檬的事情。结果网上不仅没有对蜜雪冰城展开“道德大审判”，反而纷纷体谅起了蜜雪冰城——毕竟自家做个柠檬水，剩下的柠檬也都是要隔N多夜才会再被拿出来用的。

这就是便宜带来的福报，4块钱一杯的柠檬水，用券之后只要一块六，怡宝都要两块钱呢。

为什么西贝之类的连锁餐饮企业这么贵？为什么蜜雪冰城可以这么便宜？是企业家个人追求不同吗？是人家老贾要赚暴利吗？

并不是。

价格高企的西贝并没有看起来那么赚钱，它的净利润率仅有5%，这大概只有业内平均水平的一半左右。而以便宜闻名的蜜雪冰城也并非单纯薄利多销，它的净利润率高达18.7%。

造成这种现象的原因比较复杂。

一方面是经营模式的选择。

蜜雪冰城之所以能做到又便宜又暴利，是因为蜜雪冰城采取的是加盟策略——房租水电员工这些成本它可以一个不沾，全部甩给加盟商承担，蜜雪冰城要做的就是提供原材料和设备给一个个门店，让他们按标准生产即可。

对蜜雪冰城而言，越扩张、加盟商越多，它的成本就可以被摊得越薄，利润空间就能越大。

但西贝不一样，西贝采取的是直营策略——房租水电员工成本全部都自己扛，每多开一家店就需要多承担一份成本，更别提店铺数量增加而导致的管理和沟通成本了。

倒不是说直营就不好，之前我们写过好利来，好利来之所能在创业三十年后重新焕发第二春，就是因为直营模式拔高了整个品牌的格调审美，顺带也让好利来的客单价越来越高。

西贝前几年的高歌猛进，说明人家也能把这一套玩儿的转。

但问题是，如今再也不是那个可以让你高歌猛进的时代了。

当直营模式带来的高额成本遭遇了失控的预期管理，事情就要开始起变化了——当你因为这一次的风波失去了溢价空间，而你的成本却又无法压缩，那么你的现金流很快就要面临一场高端局了。

另一方面的问题，则是效率。

刚刚我们说了，西贝的净利润率只有5%。

但要知道，在餐饮行业，毛利润率普遍都在50%-60%的水平，像是西贝这样的大牌子，之前的毛利率肯定不会低于65%，搞不好能在70%以上。

70%的毛利率怎么就变成了5%的净利润率了呢？

毕竟，同样是直营+连锁+中餐，隔壁海底捞的净利润率能做到11%哦。

大概率来说，还是因为西贝背负的东西实在太多了，房租、水电、员工成本、营销费用、工厂的成本、管理层的待遇、股东的分红、各种咨询公司的咨询费.......等等等等，每一个都是花钱的地方，而赚钱的，却只有那区区370家门店而已。

某种意义上，这也是个很值得深思的问题：西贝内部的种种需要花钱的地方，并不是现在才有的，或许从创业之初就有了，网上也有人说西贝的待遇相当好，堪称行业标杆云云。

在增量发展的时代，在风口上，或许“高额薪酬”意味着强大的激励，或许“高强度营销”意味着积极进取的心态和对品牌的自信。但在存量厮杀的背景下，曾经的“高额薪酬”却往往会被解读为企业止不住的流血伤口，“高强度营销”也被认为是自high式的自卖自夸

此一时，彼一时也。

环境不同了，西贝，确实是应该算算自己的账了。

结尾：海底捞or胖东来

这次的风波，对于西贝来说无疑意味着它将迎来一次重大的变革。

在老局看来，西贝的困局主要就在于失控的预期管理与过高的定价之间的矛盾。考虑到直营模式和内部诸多因素带来的高额成本支出，长期来看，定价这块肯定不会大幅下降。

西贝能做的，可能就是管理一下预期了。

想解决这种矛盾，对西贝来说，有两个现成的老师：一个是海底捞，一个是胖东来。

这两个，都是预期管理的高手。

你说海底捞的火锅真的有多好吃么？我只能说也就那样吧。

但现在只要吃火锅，那我基本上就只会选择海底捞。因为它是在太稳了，从服务到产品，甚至每次吃饭都必然会遇到有人过生日，这一切的确定性都太特么高了。

我未必会夸赞海底捞有多好吃，但吃海底捞大概率不会让我失望就是了。

胖东来那就更别提了。

实际上，胖东来的许多商品价格是远超普通商超的。但架不住胖东来的服务太过硬了，即便遇到了残次品又如何，只要胖东来还愿意退换赔偿，人家这金字招牌就照样能打下去。

查资料的过程里翻出来2021年的一则新闻，当时的西贝副总裁楚学友被网友认为在阴阳“月薪5000以下不配吃西贝”，与之相对的，则是当时的网友们对于西贝涨价的诸多怨言。

你念念不忘，我必有回响了属于是。

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