中国消费经济学会副理事长洪涛：电商已形成平台电商 直播电商 私域电商并存的“新三角格局”

杭州依托完善的产业链与政策创新持续领跑直播电商行业，正从流量收割向价值深耕转型，致力于打造“直播电商第一城”，同时也面临着行业调整带来的挑战。对此，网经社独家策划“探究直播电商的'潮起潮落'专家系列访谈”。

对此，网经社电子商务研究中心特约研究员、北京工商大学商业经济研究所所长洪涛接受#网经社 独家专访。

1、为什么直播电商最初能在众多电商模式中迅速走红？又有哪些因素推动杭州成为直播电商蓬勃发展的城市？

从实体经济而言，从货架消费，到即兴消费，到场景消费；从电商角度而言，从平台消费，到直播消费，到私域流量消费。消费在发生巨变，业态也在发生巨变，模式也在发生巨变，产业也在发生巨变。

当实体店转变为网店后，也经历了平台和网店到直播带货过程，

直播电商最初迅速走红主要得益于以下核心因素：

数字基础迅速提高

网民迅速增加超过11亿人，短视频网民迅速增加超过亿人，手机持有量迅速增加超过亿人，5G基站超过450万个等，这决定了直播带货迅速成为一种新的业态，并且具有成本低、效益高、吸引强的业态

红人效应与信任背书

头部主播凭借个人影响力快速聚集精准用户，如李佳琦的“所有女生”号召力可瞬间引爆单品销量。粉丝对主播的专业选品能力（如化妆品成分解析）和价格谈判力（“全网最低价”承诺）形成强依赖，直接提升了消费转化效率。

实时交互技术降低决策门槛

弹幕提问、连麦测试等功能解决了传统电商“看图购物”的信息不对称问题，主播实时展示商品多角度效果（如服装上身展示），缩短了用户决策时间。

精准算法推荐提升转化率

平台通过用户画像（如抖音的“兴趣电商”模型）将直播内容精准推送给潜在买家，转化率比图文高3-5倍。例如抖音2024年618期间，超50%的直播成交额来自店播模式。

供应链效率优化支撑快速响应

直播间预售数据直接指导工厂生产（如辛巴团队曾7天内完成羽绒服生产交付），并合作仓配体系实现“直播下单-24小时发货”的极限时效，强化了消费冲动转化。

价格优势吸引非目标用户

通过“源头直供”和“去品牌化”策略降低成本，部分商品价格比传统渠道低30%-50%。例如白牌产品因无品牌溢价和营销成本，以低价吸引大量非传统电商用户。

2、你认为辛巴等头部主播出走杭州的主要原因有哪些？是政策、市场、供应链还是其他方面的因素起了主导作用？

辛巴等头部主播从杭州迁出的主要原因涉及城市发展战略调整和平台关系变化。以下为具体分析：

(1)头部主播一统天下结束

2025年半部主播地位下降，形成头部主播、多种主播并存的局面，即头部主播、多种主播并存的格局，多种主播包括：店播、团播、田播、村播、仓播、厂播、餐播、海播、全球播的多播并存的局面。

(2)城市发展战略调整

2025年辛选集团将总部从杭州迁回广州，这一调整与杭州、广州两地的产业政策导向密切相关。杭州通过《关于加快杭州市直播电商经济发展的若干意见》对头部主播实施分级奖励，而广州则通过优化营商环境吸引企业回归。

(3)平台合作关系变化

头部主播与平台的利益分配模式出现松动。例如，辛巴曾因多次违规被封禁账号，导致其与平台的合作关系紧张。此外，直播行业进入投流时代后，头部主播依赖平台流量分配的模式逐渐失效，促使部分主播寻求自主发展路径。

(4)个人健康因素

辛巴自曝因长期高强度直播导致肺部严重损伤，需长期调理健康。其个人健康问题直接影响了直播事业可持续性，最终选择暂停工作。

可见，其出走具有政策、市场、供应链、主播个人等多个方面的因素起了主导作用。

3、头部主播出走对原有的直播电商生态，如杭州的直播电商产业链、人才结构、市场竞争格局等会带来哪些连锁反应？

头部主播的出走，对浙江原有的直播电商生态，如杭州的直播电商产业链、人才结构、市场竞争格局等会带来一些连锁反应，如与辛巴相关联的电商产业链、人才结构、市场竞争格局会有一些影响。

但是总体来讲，影响不大，因为，杭州直播电商已经形成“直播电商之都”，现在正在创新“跨境电商之都”，正在探索“直播+平台+跨境电商”三位一体融合模式，也恰好对应了杭州的三大优势，“直播之城”“电商之城”，以及全国首个跨境电商综合试验区。

4、像辛巴等头部主播出走杭州，你觉得是个别现象还是反映了杭州直播电商行业存在的一些共性问题，如果是共性问题，主要体现在哪些方面？

辛巴等头部主播出走杭州标志着头部主播一统天下的局面正在发生变化，形成了头部主播、多种类型的直播电商并存的局面形成。中国直播电商市场之大，不是哪个头部主播能够形成垄断和完全垄断的。而且“主播+多种类型直播”将更有利于直播行业的发展。

5、你认为当前直播电商行业存在的最突出的弊端有哪些？这些弊端在行业发展的不同阶段是如何演变的？

直播电商行业在快速发展的同时，存在以下最突出的弊端：

(1)虚假宣传与产品质量问题

部分商家通过夸大功效、材质造假、售卖假冒伪劣商品等手段误导消费者，导致商品与宣传严重不符。例如，普通食品被虚假宣传为具有治疗功效的保健产品，甚至出现“三无”产品以次充好的现象。

(2)售后服务与维权困难

消费者常面临退换货流程繁琐、运费纠纷、商家推卸责任等问题。部分直播间承诺的运费险在实际退货时失效，或要求消费者垫付运费。此外，直播内容的即时性导致证据留存困难，进一步加剧维权难度。

(3)流量垄断与高成本压力

头部主播占据90%以上的流量资源，中小商家需支付高额坑位费和佣金（可达销售额的20%-40%），但直播效果不佳时可能血本无归。这种模式加剧了行业马太效应，挤压中小商家生存空间。

6、你认为直播电商行业会朝着什么方向发展，为什么？

直播电商的发展方向是“头部主播+中腰部主播+本土网红+多样化”并行的发展方向，具体来说，直播电商行业将朝着专业化、技术化、生态化、多样化方向发展，具体表现为以下趋势：

(1)专业化与精细化运营

头部机构服务品牌数量同比增长180%，形成覆盖200+细分品类的运营体系，通过“短视频预热引流+直播间高效转化+商城长效承接”的三维联动实现全域增长。头部机构已从“单场爆款”转向“全域增长”，通过AI选品系统（渗透率达92%）提升人货匹配效率，并运用虚拟主播、沉浸式场景直播等新技术优化用户体验。

(2)技术驱动与效率革新

AI技术在选品、内容优化等方面广泛应用，爆款预测准确率提升至85%，VR试穿技术降低服装退货率40%。未来技术将进一步渗透产业链，推动行业从“流量红利”转向“技术红利”，形成“直播引流+货架承接+私域沉淀”的三角模型。

(3)生态协同与细分领域突破

公域平台与私域社群联动形成“城市商圈+社区便利店”模式，复购率可达35%。母婴、健康等垂直领域增速超50%，跨境直播渗透率达15%，国内品牌通过TikTok等平台拓展海外市场。未来将形成直播、货架、私域协同进化的格局，满足消费者多元化需求。

(4)多样化发展的趋势

当前“头部主播+中腰部主播+本土网红+多样化”成为主流，其中多样化是其特色，如田播、村播、仓播、厂播、店播、团播、餐播、海播（海上直播）、全球播等多样化直播电商推进多种农产品模式创新，实物农产品、服务农产品、体验农产品正在带动乡村振兴的创新发展。

7、你认为直播电商行业如何挤压了实体企业？以及传统的货架电商的生存空间，这是否也间接导致了直播电商的衰落？

实质上，许多实体企业已经开始探索直播电商的模式，如超市发在社会商业中开展各种直播，义乌小商品城许多商户也开始了跨境电商直播而且采取了数字人的模式，华为在黑龙江开展了华为数字人赋能绿色稻米产业发展的探索。

8、目前电商行业又往私域发展了，为什么会有这样的转向？转向私域电商的优势是什么？能够规避直播电商的弊端吗？

电商的发展已经形成了平台电商、直播电商、私域电商并存在的“新三角格局”，直播电商也正在进行结构性调整，这是十分正常的事情。包括电商业态在内的各种业态，都有一个发展规律，即当其成本更低、效率更高、生成条件更好的时候，这种新的业态就有其成长的空间，如果成本更高、效率更低、生成条件恶化，于是这种业态可能会被淘汰。

直播电商和私域电商也正是如此，在平台电商、直播电商、私域电商发展过程中，如果能够使其成本更低、效率更高、生成条件更好其业态就会发展的更好，否则，就会自然消亡。这是电商业态也必需遵守的一个规律。

专家介绍：洪涛，中国消费经济学会副理事长、网经社电子商务研究中心特约研究员。先后被聘为国家社科基金评审专家、国家科技进步奖评审专家，浙江工商大学商贸研究中心学术委员会委员、东北财经大学流通研究院特约研究员、网经社电子商务研究中心特约研究员。

【小贴士】

网经社深耕数字经济行业18年，长期关注直播电商，旗下直播电商台重点报道、研究与服务的有：1.平台类：淘宝直播、多多直播、京东直播、抖音电商、快手电商、苏宁直播、蘑菇街直播、唯品会直播、小红书直播、哔哩哔哩、视频号；2.MCN类：谦寻文化、美腕、辛有志严选、遥望、交个朋友、无忧传媒、东方甄选、与辉同行、如涵、泰洋川禾、蜂群文化、大禹网络、青藤文化、宸帆、嘻柚互娱、构美、快美、古麦嘉禾、二咖传媒、热度电商、集淘、洋葱视频、侵尘文化、乾派文化、仙梓文化、缇苏、彦祖文化、君盟、白兔控股、愿景未来、优蜜、全尚文化、锐趣文化、三只羊网络、奇东传媒、麦芽传媒、奇光传媒；3.服务商类：有赞、微盟、魔筷科技、蚊子会、小鹅通、商派、大商创、红呗、米络星传媒、众灿互动、银河众星、巨鲸帮帮、云犀直播、影行天下、索象、微赞直播、微吼直播、有播、优大人、蝉妈妈、飞瓜数据；4.电商主播类：李佳琦、蛋蛋、辛巴、罗永浩、董宇辉、时大漂亮、广东夫妇、疯狂小杨哥、太原老葛、蜜蜂惊喜社、香菇来了、贾乃亮、董先生、陈洁kiki、烈儿宝贝、刘媛媛、高芋芋、多余和毛毛姐、小小101、麦小登、老吴很帅、陈三废姐弟、国岳、彩虹夫妇、黄宥明、骆王宇、郝劭文、李宣卓、董洁；5.生活服务电商类：美团携程。

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