城市发展文旅，不能只盯着景区

近几年来，从政策上、宣传上，各地政府对文旅产业愈发重视。

不过城市发展文旅不是简单地拉多少亿的投资、建多少个景区就行，尤其是当下“景区流量”逐渐触顶，城市发展文旅需要寻找新的增量。

城市发展文旅新的“增量”在哪里？

城市文旅的增量空间正从“空间的增量”转向“场景的增量”和“价值的增量”。大家都知道文旅产业是一个综合性产业，涉及范围广、产业链长，“一业兴”可带动“百业旺”，除了文旅产业链条上下游之外，城市的商业、工业、农业、体育、康养等行业都能为文旅做增量。

场景的增量：无界融合，让百业皆为风景

现在的文旅场景是在城市其他产业的无界融合中生长出来，其核心是将原本的生产、生活空间进行审美化、体验化升级，使之成为可沉浸、可消费的新目的地。

商业+文旅：从购物中心到“微度假目的地”

单纯的购物已无法吸引消费者出门。成功的商业体正通过策展型零售、主题街区、艺术装置、沉浸式戏剧等手法，将自己打造为文旅场景。

例如重庆光环购物中心，是一个将“森林 + 商业”结合的“城市自然共同体”商业项目，其核心景观“沐光森林”纵跨7层，高达42米，以悬浮森林、风语步道、天空鸟居、花之瀑布等18处场景，营造出宛如现实版“潘多拉星球”的奇幻自然景致。近 300 种热带、亚热带雨林植物错落分布，配合动态水幕与光影秀，让消费者仿佛置身于绿色王国，即便身处繁华都市，也能尽享自然野趣。2021年开业之初，该项目就成了现象级的商业体，仅今年上半年客流量就逼近2000万人次。

工业+文旅：从废弃厂房到网红打卡地

无论是新的工业园区还是工业遗产都能依托文旅产业创造更多的经济效益。

例如鹅岭贰厂，是建立于1937年的中央银行印钞厂相关建筑，后因项目整体搬迁，原本的旧厂房保存了下来，为了保留这个曾见证城市发展的工业遗存，2014年，鹅岭贰厂开启了改造工作。

在厂区功能规划上，改造既要传承传统文化元素，又要适应当代现实需求，所以贰厂文创园区将商业、文化、旅游、艺术等业态融合，将其构造为一个多元复合的“景区式”文创园。

改造后的鹅岭贰厂从旧厂房的荒芜中破茧而出，2016年7月开园以来就成了当地知名网红打卡地，2024年，贰厂举办了50场推广活动、12场市集活动、6场当代艺术展览，开展了80个社群项目，吸引了600万国内外游客。

体育+文旅：从观赛到“参赛+旅游”

一场大型体育赛事能瞬间为一座城市带来巨大流量。

从“村超”到“苏超”，已成为城市名片，贵州榕江的“村超”便是最佳例证。“村超”以其纯粹的热爱、浓郁的民族文化和接地气的氛围火爆出圈。每周比赛日，都能吸引数万名游客从全国各地蜂拥而至，不仅带动了当地餐饮、住宿、交通的收入激增，更让榕江的牛瘪、卷粉等特色美食成为文旅“爆款”。当地巧妙地将苗侗民族的歌舞、非遗展示作为中场秀，使“村超”超越了体育赛事本身，成为一场“体育+民族文化+旅游”的盛大嘉年华，成功将流量转化为实实在在的经济增量，2025年上半年，榕江县累计接待游客472.64万人次，同比增长12.68%。

价值的增量：需求升维，让体验直击人心

经济基础决定上层建筑，随着居民收入的提升，旅游的人次也越来越多，但大家对于旅游的需求也是逐渐变化的。

根据马斯洛需求层次理论，人的需求从低到高分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。在文旅产业中，价值的增量与这些需求层次紧密相关。

生理与安全需求（基础价值）： 这是文旅消费的基石。干净舒适的住宿环境、安全可靠的交通、卫生可口的餐饮是基本要求。当前的价值增量体现在从“有”到“优”——从能吃到地方菜，到体验一场遵循“不时不食”理念的私宴；从有地方住，到住进一个与自然融为一体的野奢帐篷。

社交与归属需求（情感价值）： 这是当前文旅消费的核心驱动力之一。旅游内容成为社交货币，人们通过分享打卡照、旅行Vlog来维系社交关系、寻找圈层归属。因此，能够促进社交互动的场景极具价值。像现在流行的各类市集、音乐节、文化节，满足了年轻人的圈层归属需求。

尊重与自我实现需求（精神价值）： 这是文旅价值增量的最高层次，也是溢价能力最强的部分，游客不再满足于被动观看，而是渴望深度参与、学习技能、实现个人成长。

例如松赞旅行，以酒店为依托，将沿途的景点串联起来，形成深度旅行线路，游客不仅近距离欣赏藏区最美的风景和最淳朴的人文风情，不同的旅途中间还穿插了徒步、飞拉达、树上穿越、野骑、冥想等各种活动丰富游客的体验。像游客在专业向导带领下完成高海拔徒步，游客很容易进入心流状态，进行内在的对话与思考，实现某种“顿悟”或释放，满足其精神价值需求。

一些高溢价的文旅项目也趋于此类，例如，参加基地考察游、环保主题的旅行团参与生态保护、在徒步穿越中挑战身体极限……这些体验让旅行超越了娱乐本身，成为一种个人修行和价值的实现，其带来的满足感和记忆点是无价的，游客也愿意为此支付更高费用。

城市文旅产业下半场竞争核心不再是争夺有限的“景区”资源，而在于能否以创新的视野，打破产业边界，在全城范围内培育和创造新的文旅“场景”与“价值”，从“经营景点”转向“运营城市”，通过“无界融合”让商业、工业、体育乃至日常生活都焕发出吸引游客的独特魅力，同时通过“价值升维”直击人心深处的情感与精神需求，才能真正实现“一业兴”带动“百业旺”。

免责声明：部分图片、内容资料来源于重庆光环、松赞以及网络，版权归原作者所有，本文仅作分享使用，不涉及商业范畴，如有侵权，请联系删除。