8月消费数据透露啥信号？汽车卖不动黄金卖爆了，背后原因太真实

作者：海豚商业研究院研究员黄海涛（欢迎转评赞）

9月15日，国家统计局发布8月份的社会消费品零售数据，这份数据和咱们老百姓的日子息息相关——小到一瓶饮料、一件衣服，大到买车、装修，都体现在这些数字里。咱们一起来看看8月份和今年1—8月整体的消费市场到底有哪些特点，哪些东西卖得好，哪些不太行，背后又反映了啥。（具体数据详见文末长图）

一、总体消费：稳中有进，但增速不算猛

先看大头：8月份，全社会消费品零售总额是39668亿元，比去年同期增长了3.4%。而1—8月累计则达到了32.39万亿元，同比增长4.6%。

这说明啥？整体消费市场还在恢复，增速不算特别快，但也没掉链子。老百姓该买的还在买，只是可能更谨慎了，或者说“买得更加精明”。

还有一个细节值得注意：如果把汽车消费剔除，8月份的其他消费品零售额增速是3.7%，1—8月是5.1%——都比含汽车的总体增速高。这说明汽车消费在一定程度上“拖了后腿”。这点我们后面细说。

网上零售：每花4元钱，就有1元在网上

1-8月份，全国网上零售额99828亿元，同比增长9.6%，远高于总体消费增速。网上零售额已占到社会消费品零售总额的25%，相当于每消费4元钱，就有1元是在网上花的。

其中，吃类商品网上零售额增长15%，表现最为抢眼。生鲜电商、社区团购等模式的成熟，让越来越多消费者习惯在网上购买食品饮料。

二、城乡消费：农村增速比城里快

• 城镇消费：8月份卖了3.44万亿元，增长3.2%；1—8月累计28.1万亿元，增长4.6%。
• 乡村消费：8月份卖了5281亿元，增长4.6%；1—8月累计4.29万亿元，增长4.7%。

看出来没？农村消费增速明显比城市高。这可能是因为乡村振兴政策见效了，农村收入水平提高，电商下沉市场也做起来了，老乡们买东西更方便、更愿意消费了。也可能是过去基数相对较低，现在处于增长阶段，尤其可能是国补政策加剧了农村的家电等相关消费。

三、吃饭 vs. 买东西：餐饮恢复慢，商品零售稳

• 餐饮收入：8月份4496亿元，只增长了2.1%；1—8月累计3.65万亿元，增长3.6%。
• 商品零售：8月份3.52万亿元，增长3.6%；1—8月累计28.74万亿元，增长4.8%。

很明显，大家外出吃饭的意愿还是不高，可能和天气热、疫情后续影响有一定关系，更重要的可能是居民收入增长预期不明显，大家更愿意谨慎消费，走性价比路线，还有一个非常重要的因素是“禁酒令”让很多公职单位的人员不敢外出消费，容易被举报，之前各地已有不少案例被通报。相反，买东西的整体势头还不错，尤其是网上买东西——1—8月网上实物零售额突破了8万亿元，增长了6.4%，说明网购越来越成为主流。

四、哪些东西卖得好？哪些卖得不好？

这才是咱们老百姓最关心的：钱都花在哪儿了？

卖得好的（增速亮眼）：

• 金银珠宝：8月涨了16.8%，1—8月涨了11.7%。
  说明大家更愿意买“保值”的东西，毕竟黄金今年一直在上涨。
• 体育、娱乐用品：8月涨16.9%，1—8月涨20.6%。
  健康生活理念深入人心，打球、露营、健身的人都多了。
• 家用电器和音像器材：8月涨14.3%，1—8月涨28.4%。
  尤其是空调、冰箱、电视等，可能和高温天气有关，尤其是国补的刺激。
• 文化办公用品：8月涨14.2%，1—8月涨22.3%。
  开学季带动文具、平板等销量上涨，线上办公、学习的需求还在。
• 家具类：8月涨18.6%，1—8月涨22%。
  装修市场回暖，可能很多人趁着下半年装修新房，这个也跟国补密切相关，或者说以旧换新政策拉动。
• 通讯器材（手机、平板等）：8月涨7.3%，1—8月涨21.1%。
  新品发布、5G换机潮还在继续，据说苹果的iphone 17都抢疯了。

卖得一般的（增速平平甚至下降）：

• 石油及制品：8月下降了8%，1—8月下降4.6%。
  油价波动大，新能源车多了，开车出行习惯也可能在变。
• 汽车类：8月只涨了0.8%，1—8月涨了0.5%。
  汽车市场真的有点“卷不动了”，消费者观望情绪浓。
• 烟酒类：8月下降了2.3%，1—8月涨了4.3%。
  可能跟禁酒令有关，公款单位吃喝变少了，民间需求没那么大。
• 中西药品：8月只涨了0.9%，1—8月涨了1.2%。
  
• 建筑及装潢材料：8月微降0.7%，1—8月涨1.8%。
  虽然家具卖得好，但建材还没完全跟上，可能滞后反应。

五、8月单月 vs. 1—8月整体：有啥不同？

从这些对比能看出：

• 8月消费增速整体比1—8月慢，可能受高温、台风等天气因素影响，也可能是因为暑期旅游消费没有完全转化为实物消费。
• 有些品类8月增速明显低于前期，比如家电、通讯器材，说明促销节点（如618）对消费的拉动作用很大，平时则回归平稳，而且上半年的国补政策已经让很多人买单了，下半年也不知道买点什么好。
• 汽车、石油等大宗消费持续低迷，对整体增速影响较大。

六、老百姓的钱袋子咋样？消费信心恢复了吗？

从数据来看，老百姓还在消费，但更理性了：

• 基础生活品（如粮油、食品、日用品）稳定增长，说明“刚需”没变。
• 升级类消费（如体育、珠宝、家电）增长快，说明大家愿意为品质生活花钱。
• 餐饮恢复慢，说明很多人还在节省开支，或者更倾向于在家吃饭，宴请类消费受到很大的限制。
• 网上购物持续高增长，说明便利性和价格优势仍是吸引消费的关键。

七、为什么会出现这些变化？

消费升级与降级并存

从数据中我们可以看到，一方面是高价值的金银珠宝、家电等商品热卖，另一方面是消费者减少外出就餐、控制大额消费。这种看似矛盾的现象，其实反映了当前消费市场的复杂性。

消费者不是简单地消费降级，而是在重新规划消费优先级。对于提升生活品质的商品，人们愿意花钱；对于可有可无的消费，则更加谨慎。

体验式消费受青睐

体育、娱乐用品类商品销售大幅增长，说明人们更加重视身心健康和生活体验。后疫情时代，健康生活理念深入人心，带动了相关产品的消费。

季节性因素影响明显

8月份是全年的高温期，家电中的空调、冰箱等制冷产品进入销售旺季，带动了整个家电品类的增长。同时，高温天气也减少了人们外出就餐的意愿。

八、总结：消费市场正在“慢热型”复苏

用一句话总结：2025年的消费市场，不是“爆火”，而是“慢热”。

8月份的数据显示，消费整体还在恢复通道上，但没有出现“报复性消费”，大家花钱更理性、更看重实用性和性价比，汽车这类大件消费暂时低调，但刚需日用依然坚挺。农村市场增速快于城市，网购占比继续提升，健康、家居、娱乐等品类表现突出，而汽车、石油、烟酒等传统品类则增长乏力。

这说明，老百姓的消费习惯正在悄悄改变：不是不消费，而是更会消费了。1—8月累计来看，消费大盘稳住了，但没有出现“报复性消费”，更多人是在理性中选择“该省省该花花”。

下半年估计还会有政策刺激消费，比如发消费券、搞活动等等。咱们一边捂紧钱包，一边该花也得花——毕竟生活嘛，省着过，也要过着爽。未来几个月，如果政策再加把劲（比如发消费券、汽车以旧换新、家电下乡），消费潜力还有望进一步释放。