宗馥莉又放大招

决定启用“娃小宗”，是真的想自立门户，还是一场与娃哈哈其他股东方的博弈？

文｜《中国企业家》记者胡楠楠

编辑｜米娜

头图来源｜视觉中国

“99%的娃哈哈经销商，都不会做‘娃小宗’的。”

听到宗馥莉让娃哈哈的产品，在2026年销售年度更换使用新品牌“娃小宗”后，做了20年娃哈哈经销商的陆明（化名）对《中国企业家》说。

9月13日，一份“关于开展2026销售年度经销商沟通工作的通知”（简称“通知”）在网上流传。文件中提到，为维护“娃哈哈”品牌使用的合规性，公司决定从2026年新的销售年度起，更换使用新品牌“娃小宗”。因复杂的历史相关问题不能在近期得到有效解决，导致公司经营始终暴露在相关法律风险之下。因此，我们不得不做出以上的安排……

对于该文件的真实性，以及娃哈哈所有产品2026年销售年度是否要更换成“娃小宗”，娃哈哈方面用“无回应”三个字回应了《中国企业家》。

宗馥莉为何决定抛弃“娃哈哈”启用新品牌？

自去年2月娃哈哈创始人宗庆后去世后，宗馥莉接班以来，她便逐渐将娃哈哈体系的资产、业务、人员等转移到她掌控的宏胜集团及旗下公司，后者在股权上和娃哈哈集团毫无关系。

唯独“娃哈哈”商标，截至目前仍属于娃哈哈集团。而娃哈哈集团的股权结构颇为复杂，由三方持股，其中，杭州上城区文商旅投资控股集团有限公司持股46%，为娃哈哈集团大股东；宗馥莉继承了宗庆后生前所持股份，目前持股为29.4%；另外，杭州娃哈哈集团有限公司基层工会联合委员会（即娃哈哈集团职工持股会）持股24.6%。

宗馥莉希望能对娃哈哈有更大的掌控权。此前，她曾尝试将娃哈哈商标转让——从娃哈哈集团转让至其个人持股超51%的杭州娃哈哈食品有限公司，但《中国企业家》从知情人士处获悉，“我们了解到，娃哈哈商标转让一事被媒体曝光后，就被暂停了。”

彼时，对于转让商标一事，娃哈哈在官方声明中称，是为了提升集团经营的合规性。接近宗馥莉人士也曾告诉记者，宗馥莉重视企业经营的合规性。

但在经销商陆明看来，可能不光是娃哈哈产品即将启用新品牌这么简单，而是宗馥莉在和娃哈哈其他股东方博弈。

陆明向记者重点指出：“上述‘通知’中提到的，在现行股权架构下，‘娃哈哈’商标的使用，须获得娃哈哈集团全体股东的一致同意，否则任何一方均无权使用。”言外之意，他认为是宗馥莉认为如果她不用娃哈哈商标了，那其他相关股东方也不可以用了，下一步娃哈哈商标可能要被雪藏了。

如真走到“娃哈哈”品牌被雪藏这一步，可能是娃哈哈集团各方股东都不愿看到的局面。根据国际品牌价值评估机构GYBrand发布的2024中国最具价值品牌500强排行榜，娃哈哈品牌价值高达911.87亿元。

决定启用“娃小宗”，是真的想自立门户，还是一场与娃哈哈其他股东方的博弈，估计只有宗馥莉知道。

换新品牌并非易事

“娃哈哈”商标转让一事被叫停后，宗馥莉便开始另做打算。

企查查显示，娃小宗商标注册在宏胜饮料集团有限公司旗下。今年2月19日，娃小宗多个类目商标被申请注册。此时，距离娃哈哈商标转让一事被媒体曝出只间隔一周。截至目前，娃小宗方便食品、啤酒饮料类目的商标状态都处于初审公告中。此外，同期宏胜旗下还申请注册了宗小哈、娃小哈等商标。今年5月，又以“娃小宗”商标申请注册了多类目。

今年5月，娃哈哈方面曾公开表示，“因前期娃哈哈商标的转让，目前尚处于登记备案过程中，具有不确定性，为此我司不排除在近期推出全新的自有品牌，并已为此次转型做好了相关的准备工作。”

但启用新品牌“娃小宗”，单在娃哈哈经销商这一环节，就面临着很大阻力。

“（这个决定）都不用和经销商沟通，我可以讲，99%的经销商都不会同意，也不会做‘娃小宗’的。”陆明十分肯定地告诉《中国企业家》，“我打钱给公司，你给我发娃小宗的产品，我卖不掉怎么办？经销商不会做这个生意，也不会跟她签合同。”

“如果娃哈哈从2026年销售年度起，产品真的更名为‘娃小宗’，你签不签经销合同？”

“我肯定不签。”面对记者的追问，陆明斩钉截铁地说。

宗馥莉若真启用“娃小宗”，相当于重新培养一个品牌。但打造一个新品牌，并非易事。早在2016年，宗馥莉便曾创立自己的饮料品牌KellyOne，该品牌旗下涵盖果蔬汁、茶饮料以及气泡水等产品。但记者此前从娃哈哈相关人士处了解到，KellyOne的产品经常生产出来，卖不出去，而被公司当作福利发放给员工。即便经销商被要求作为销售任务必须进货，经销商也通常将KellyOne的产品送人。

目前，在淘宝上搜索KellyOne，官方旗舰店显示无售卖产品。其他淘宝店铺售卖的也只有一款KellyOne的茶饮料，大部分店铺都处于清货状态，在卖的大多KellyOne茶饮料也显示已于今年6月到期。

刘鹏（化名）是娃哈哈内蒙古某区域的经销商，已做了5年娃哈哈的经销商。对于启用“娃小宗”新品牌，他也不看好。在他看来，娃哈哈如果真换成“娃小宗”，对市场的影响肯定很大，“毕竟娃哈哈在大家心中已经根深蒂固了，你如果换新品牌，没有两三年的沉淀，估计不好卖。”

他告诉《中国企业家》，娃哈哈这几年在市场上老产品好卖，比如AD钙奶、八宝粥等，新产品销量不佳，包括今年更换了新包装的冰红茶，到最后都成了库存中的“老大难”。

“崩溃”的经销商

抛开娃哈哈内部的股权之争，以及宗庆后家族遗产之争，宗馥莉接班以来的变革，以及近半年以来的舆论风波，已实实在在影响到了娃哈哈的品牌，也打击了部分经销商的信心。

“娃哈哈现在的部分经销商度日如年，不挣钱，还心累。她如果再换个新品牌，怎么可能有人做？”在陆明看来，经过宗馥莉近一年的“折腾”，现在娃哈哈的经销商已经没有信心了。

陆明向《中国企业家》透露，他所在的区域市场，至少有三四位经销商，基本上都处于放弃状态，不愿意干了。

“（我们这里）三分之一的娃哈哈经销商都处于崩溃边缘。一是娃哈哈销售任务定得太高，根本不管经销商死活；二是市场上价格都乱了，根本不赚钱，甚至亏钱，身边的经销商现在是‘爱咋咋地’的状态。”而陆明所在的区域市场，还是娃哈哈销售中业绩中等偏上的区域，用陆明的话说，“基本盘不错”。

他告诉《中国企业家》，现在做娃哈哈经销商的利润很低，毛利润在10%左右，但扣除工人工资、油钱、仓储等成本之后，净利润也就在2%～3%左右，再加上退货，干一年不亏本就不错了。

除了像陆明一样还在勉强维持的经销商，还有部分娃哈哈经销商已经不做了，或因亏损主动不做，或因业绩不达标被迫“关户”（即被娃哈哈取消经销商身份）。

刘鹏是后者。今年6月，他因连续两个月考核不达标，被娃哈哈“关户”。他告诉《中国企业家》，宗馥莉接班后，只盯着销售额能不能完成，而不考虑区域的实际情况，也不在乎经销商的库存等。

据他透露，他所在的区域本来人口就不多，去年之前，每年的销售额都在300万元左右，“完成起来很轻松”。但去年受宗庆后去世的舆论热度影响，他所在区域去年销售额做到了600万元，而今年娃哈哈给他定的任务，是在去年销售额的基础上又增加了15%。“以前每个月做20万元、30万元很轻松，现在要求每月要做到五六十万元，压力相当大。”

由于娃哈哈的盘子比较大，他被“关户”后，娃哈哈在当地找了三个月，还没找到下一位能接手当地市场的经销商。

在一位做了半年娃哈哈经销商，同时也做了18年经销商的人看来，宗馥莉现在面临的最核心问题在宗馥莉自身。他表示，“不管娃哈哈改为娃小宗也好，还是娃小小也好，关键还是在于宗馥莉，她对企业经营的长远规划是什么，这些东西不改变，她改什么都没用。”

他告诉记者，今年之所以不做娃哈哈了，核心是他觉得跟着干没有前途。

可能当下对宗馥莉而言，相比娃哈哈集团的股权、实控权、商标之争，更重要的事情是如何稳住经销商群体，让经销商重拾信心。