金饰品借IP成 Z世代追捧硬通货 “黄金谷子”征服年轻人｜XIN消费

国际金价节节攀升、频创历史新高之际，一批特殊的黄金产品正在征服年轻人市场。不是传统的黄金投资，也不是单纯的黄金首饰，而是被称为“痛金”或“黄金谷子”的二次元IP黄金联名商品。曾经被年轻人调侃为“妈妈辈审美”的黄金饰品，如今借助IP联名实现了华丽变身，正在成为Z世代追捧的硬通货。

黄金联名二次元IP产品热销

“您看这个是我们与三丽鸥的联名款，有转运珠也有吊坠。线条小狗的耳环暂时没有货了，送人的话金章您可以考虑一下，能当包挂。”在一家潮宏基的柜台，销售人员正在向顾客推荐饰品。

“问得人很多，愿意买的也不少，现在不是黄金饰品的传统旺季时节，但是年轻人很愿意将这种联名当做礼物送朋友或者买给自己。”一家黄金饰品店的销售员表示，“之前都是上了岁数的来买，现在都是小年轻，有的看上去还是学生模样。”

北京青年报记者注意到，该专柜最显眼的柜台里，大多是品牌与二次元IP联名的黄金饰品。该品牌与黄油小熊的联名广告还被做成了巨大的立牌，摆在店门口。而在商场的广告屏上，老庙黄金与国漫《天官赐福》的联名广告正在播放。在北京朝阳这家年轻人喜欢来逛的商场中，几乎每个黄金品牌都有自己的联名款黄金产品在售。

今年以来，周大福、周大生、老凤祥、老庙黄金和潮宏基等黄金品牌频频携手二次元，通过与热门动漫、游戏IP联名推出黄金饰品，形成一种被称为“痛金”或“黄金谷子”的新兴消费现象。

周大福珠宝今年一季度推出了与国产3A游戏《黑神话：悟空》、知名漫画《吉伊卡哇Chiikawa》合作的IP系列产品；潮宏基在今年上半年推出了布丁狗、人鱼汉顿、线条小狗、黄油小熊四个IP授权系列；老庙黄金于今年6月首度破圈二次元，与国创动画IP《天官赐福》联名推出“黄金谷”产品系列；老凤祥在今年8月携手经典漫画《铁臂阿童木》首发了“阿童木一飞冲天”黄金联名系列产品。

不光产品多，而且不愁卖。其中，老凤祥与《圣斗士星矢》联名的666克黄金手办售价88万元，限量30件被抢购一空，黄牛市场溢价至百万元级；周大福的《黑神话：悟空》系列，半年销量超10万件；周大福与Chiikawa联名转运珠，发售当日还曾一度脱销；老庙黄金与《天官赐福》联名的11克套装在二手平台被炒到1.66万元……

电商平台数据显示，过去一年IP黄金类商品成交同比增长294%。今年4月，有平台甚至专门为“IP黄金”设立了独立类目，显示了这一市场的快速增长。

饰品个性化助推“黄金谷子”热销

“年少不知黄金好，现在看来是块宝。”年轻人对黄金的关注来自于从去年开始不断攀升的金价。

在2024年年初还能维持在580元/克的黄金饰品价格，到了今年9月12日，最高挂牌价已经到了1078元/克，今年4月还曾一度攀升至1082元/克的高位。这种涨势让年轻人们似乎找到了一条“理财”的便捷之路。黄金专柜前开始频频出现年轻顾客。

“这可能是最容易保值、增值的谷子了。”消费者李珺表示，“即使有一天出坑（不再喜欢该IP），这些黄金谷子也不难变现。”

北青报记者也注意到，不少二手平台上，相比于大多价格腰斩的其他周边，“黄金谷子”们的价格相对坚挺——“出周大福联名Chiikawa金章，比专柜略便宜，不接受议价”“周生生X魔卡少女樱系列联名黄金串珠，只带过一两次，按目前市价，介意慎拍”。

近期社交平台上时常有2024年购买了“黄金谷子”产品的消费者称，一年时间里其购入的产品正不断升值。比如，有消费者称，2024年7月老凤祥推出的1000克黄金高达藏品，原价88万元，按现在的金饰均价，其价格已经超过100万元，升值收益超12万。叠加“全球限量10件”的收藏价值，实际升值可能要更多。也有人提及手头的高达系列哈罗转运珠在官网按照克重价格售卖，对比发售时升值300元。

此外，社媒潮流也助推黄金的社交属性。据了解，在各大社交平台，年轻用户热衷于通过黄金饰品穿搭分享、开箱测评、礼赠晒单等内容构建独特的时尚人设。

某社交媒体上，“黄金叠戴搭配”的笔记有15万篇以上。“黄金配饰手串”的笔记超42万篇。另一涉交媒体上，#黄金叠戴#话题浏览量达3009.4万次。

这一趋势背后，是年轻人“消费式储蓄”的心理转变。黄金正从“压箱底传家宝”转变为“时尚单品”。同时，“黄金谷子”、金豆等投资品兼具流动性与情感价值，成为“00后”保值的新选择。

一口价的“黄金谷子” 溢价更高

不过，想要靠“黄金谷子”来理财的年轻人，似乎找错了方向。先不论黄金的产品的售价与回收价之间的巨大价差，就单是这类IP联名的产品大多比普通黄金饰品溢价更高。

以周大福与Chiikawa的联名金章为例，0.2克售价560元，相当于每克2800元，即使以9月12日，该品牌1078元/克的挂牌价来看，也高出了1.5倍有余。老凤翔与阿童木联名的转运珠，0.8克售价1499元，折合每克金价1873元，而同店的猫爪转运珠0.86克报价1120元，折合每克金价1300元。有IP的产品一克贵出近600元。

北青报记者了解到，多数品牌的IP联名黄金饰品均为“一口价”，一方面因为IP需要收取授权费，另一方面则是因为联名产品多采用3D、5D、5G等较为复杂的工艺，与普通的黄金饰品有较大的不同。

而部分网友称其“黄金谷子”增值，也不过是因为购买较早，金价位于低点的原因。而且这类“黄金谷子”的回收大多有价无市。

黄金品牌的新机会

实际上，不少人对“黄金谷子”的狂热是一种情感投射。他们将对喜爱角色的感情投注到周边产品上。分析人士认为，对于这些年轻的消费者来说，黄金品牌与自己喜欢的IP联名，一方面是“自己喜欢的IP出息了”，有了黄金联名的“高身价”；另一方面因为黄金价格正在上涨，于是多了一个“可买不亏”的理由。但事实上，他们购买“痛金”更多是满足身份认同的需求和个性化展示。“痛金”已经成为一种社交货币，投资的价值高低只是其中的并不重要的附加属性。

世界黄金协会在《2025中国金饰消费者洞察》中提到，年轻消费者金饰拥有率较高，其中18-24岁消费者的金饰拥有率高达62%。这一数据在5年前还是37%。作为当下黄金首饰消费的主力军，年轻人更敢于消费，在经济继续稳固回升的形势下，年轻一代购买力的提升，也将有助于黄金首饰消费的持续增长。

东兴证券研报认为，过往市场主流的黄金珠宝零售商品牌属性相对较弱，本质上更偏向贸易商的定位，即通过交易黄金、销售黄金饰品赚取价差和加工费，品牌溢价较低，销售毛利率较低。而当前部分黄金珠宝品牌崛起，带领行业探索出新的商业模式，带来更高的客户黏性、毛利率和盈利能力。

如今年轻人的“入局”，率先为“谷子”创造了一条“黄金赛道”。消费者更关注黄金作为饰品的价值，同时设计还满足功能性、场景化、情绪满足等属性。未来，如何深入挖掘年轻消费者的需求，是黄金品牌转型和业绩增长的关键。

实习生 李桂妃

摄影 实习生 李桂妃

文/北京青年报记者 张鑫

编辑/李涛