全聚德“老字号新玩法”：解压烤鸭圈粉年轻人，京剧月饼藏着京味浪漫

在2025年服贸会的热闹展区里，全聚德的展台格外吸睛：这边观众们围观着“烤鸭师傅”情绪满满地现场烤制一只毛绒烤鸭，那边大家围着或饰以京剧元素或绘有北海白塔的月饼盒啧啧称赞，还有人好奇地打听着全聚德新的消费空间——“空中四合院”“3D光影餐厅”等的预约方式。

作为百年老字号的掌舵人，中国全聚德集团党委书记、董事、总经理周延龙也穿梭在展台间聊起了品牌的“年轻密码”：从会解压的文创玩具到有故事的月饼，从主题化餐厅运营到多品牌破圈，每一个新尝试都藏着全聚德集团既希望守住经典，也努力赶上新潮的愿景。

“好的鸭”：和年轻人玩在一起

在现场的搭建的“好鸭好呀坊”，小哥儿热情演绎：“您这只烤鸭非常的健硕，我们用果木烤制，我给您添一把火，就像咱们的日子一样红红火火，银钩长挂百味鲜，金炉不灭千年火，给您片一下，一片喜气洋洋、二片财源广进、三片五福临门……”之后展开的油纸会包上这只看上去焦香的、憨态可掬的鸭子、能挤出泡泡的“酱包”、拉开就是耳机袋的“饼盒”和能做发卡的大葱，一根绳儿一提溜，这套古早包装的烤鸭就打包完成了。

这一当下最流行的情绪价值式的过家家互动，呈现的却是全聚德最初的包装形态之一，清朝末年，“亲戚寿日，必以烤鸭相馈送”，凭借红色宣纸印制、抬头印有“全聚德老炉铺鸭票”的票据就可以领取烤鸭，彼时，烤鸭就是这样以油纸打包。

我们从这个既复古又创新的小节目开启对话。周延龙介绍，这只摇起来会嘎嘎叫的文创鸭是当下的“网红单品”，是全聚德“好的鸭”文创系列的第二代产品。“之前我们做过一版，小朋友很喜欢，但不够有互动感。这次我们把老北京吃烤鸭的场景都融进去了，比如它的包装，模仿的是老北京油纸包烤鸭的样子，既有回忆杀，又有新鲜感。”

这款鸭子受到年轻人的喜爱，周延龙介绍，“7月底刚上的时候，单店最高一天卖了150只，排着长队买，当时我们没有那么多库存，只能限售。”这款文创还吸引了代购上门，有位小红书博主一下子买了5只，说是要寄给外地的粉丝。“这说明我们摸准了年轻人的喜好，老字号也要跟上潮流，要跟大家玩到一块儿。”

为啥这只“鸭子”能火？周延龙点出了关键：“现在年轻人压力大，就想要点能解压的小玩意儿。我们不想做普通的冰箱贴、钥匙扣，就琢磨着把烤鸭和‘情绪价值’结合——你想啊，吃烤鸭是开心事，要是连文创都能让你捏捏泡泡、听听鸭叫放松一下，多有意思！”据了解，目前，“好的鸭”已经在全聚德北京26家门店（含四川饭店）上架，未来还会简化体验流程，让大家能更方便地买到：“先把完整的体验流程跑通，让大家觉得‘好玩’，以后再做成陈列销售，慢慢培养重复购买的习惯。”

中秋月饼新花样：京剧脸谱＋北海元素，一盒藏着“京味浪漫”

离中秋节还有一个多月，全聚德的月饼展台已经挤满了人。周延龙拿起一盒印着京剧脸谱的月饼介绍道：“今年我们做了全聚德、仿膳两个品牌的月饼，各有各的特色，都是‘京味’打底，又能满足不同人的需求。”

全聚德品牌的月饼，主打的就是“京剧国潮风”。最受欢迎的一款叫“生旦净末”，盒子上印着京剧四大行当的脸谱，打开后每个月饼的造型也呼应着脸谱元素。“本来想做五角形的盒子，装下生旦净末丑五个行当，后来觉得不够实用，就选了四大主角，用完的盒子还能当首饰盒，放小耳钉、项链特别合适。”周延龙说道，还有一款 “锦瑟和鸣”，脸谱设计得更精致，寓意也特别好，适合送朋友、送家人。“我们做月饼不只想卖个口味，更想把京剧这门国粹装进盒子里，让大家吃月饼的时候，也能感受到京味文化的魅力。”

而仿膳品牌的月饼，则走的是“健康养生+皇家大气”路线。“仿膳饭庄的北海公园店极有特色，我们就把北海的景色融到包装里，看起来特别有皇家范儿。”

除了包装上有讲究，月饼内里也有乾坤。仲秋时节气候干燥、阴阳交替，中医讲究“温润滋阴、收敛肺气”，而近些年健康养生的概念风行，大家更希望在享用传统美味的同时增益健康。周延龙介绍，“仿膳月饼里面的馅料就很讲究，有薏仁、五仁这些健康食材，还有仿膳最经典的松子仁，吃起来不腻，很适合注重养生的人。”我们也注意到，仿膳的“御锦东方月饼礼盒”甚至推出“羽衣甘蓝月饼”“酸枣茯苓月饼”，可谓别出心裁。

四个品牌“齐步走”，也让好食品走进千家万户

目前，全聚德在全球有96家门店，其中全聚德品牌门店81家，丰泽园品牌门店6家，四川饭店品牌门店8家，仿膳品牌门店1家。“大家最为熟知的是全聚德，其实丰泽园、四川饭店、仿膳这三个品牌也是我们旗下的，以前是全聚德‘一品独大’，现在我们希望大家能够‘齐步走’。”周延龙介绍。

对于四川饭店，周延龙的想法是“快速追上来”：“川菜的接受度高，江湖气满满。我们要先统一它的经营模式，把现有门店的品质提上去，再慢慢拓展，让更多人吃到正宗的四川菜。”

仿膳则打算走“差异化路线”，仿膳主要做宫廷菜，比较依赖北京的古都特色与文化背景，全国推广起来有难度。“但是‘仿膳茶社’做的不错，它的下午茶模式更休闲，也更容易复制，适合在不同城市开店。”周延龙介绍。

丰泽园是做鲁菜的老字号，会继续深耕鲁菜。“但是我们同时会加大包装肉食的推广力度，丰泽园的包装肉食，像酱猪肘、猪耳朵，200多克一袋，常温的、方便运输。这样的便民产品，让大家在家就能吃到丰泽园的酱肉。”周延龙谈道。

据了解，“餐饮产品食品化”已经成为全聚德未来的核心战略之一。周延龙介绍：“堂食有天花板，门店面积、餐位数就那么多，但是食品化能打破这个限制，可以让我们的好味道走进千家万户。”周延龙说，全聚德有SC生产资质，能保证食品的品质：“我们会把做餐饮积累的经验，转化成更多包装食品，比如真空烤鸭、酱肉、月饼，让大家不管在哪个城市，都能买到全聚德的产品。”

食品化的餐饮产品加上电商平台，让全聚德的产品更快地流转到千家万户。“今年全聚德月饼的电商销量涨得特别快。以前大家买月饼习惯去门店，现在越来越多人喜欢线上下单，我们也跟着调整了策略，线上线下同步发力。”，“酱肉等便民产品线下卖得也很好，说明消费者需要的是‘好吃又方便’的东西，我们得跟着这个趋势走。”周延龙谈道。

从3D光影餐厅到AI接单：老字号在“逆生长”

聊起全聚德的变化，周延龙说的最多的一句话是：“老字号不能是‘老企业’，经营模式绝不能僵化。”在他看来，全聚德的“年轻态”，离不开数字化升级和场景化创新这两大“法宝”。

先说说数字化——现在全聚德的门店，早就不是“人工记账、电话接单”的老样子了。“我们的平台化结算系统，已经从北京的直营店，扩展到了全国所有连锁门店，包括加盟店。以前各个门店的数据不互通，现在一点后台就能看到全国的销售情况，管理效率高多了。”周延龙还提到了AI智能接单系统：“以前食品销售要靠人工接电话，再录入系统，容易出错还耽误时间。现在客户输入关键词，系统就能自动生成订单，24小时都能接，准确率和效率都提升了不少。”

更让人眼前一亮的是场景化创新。

在全聚德前门店，有一个京城少见的3D沉浸式光影餐厅，只有16个餐位，却成了“打卡圣地”。“你坐在里面吃饭，墙上会播放‘中轴美景’‘京城四季’的3D影像，一会儿看到三轮车从眼前经过，一会儿又看到雪花飘下来，桌面上还有互动效果，特别有代入感。”

周延龙说，这个餐厅走的是“中餐西吃”的路线，采用一人一份的分餐制。现在还能拼桌：“以前我们觉得‘不够16个人不接’，太僵化了，现在哪怕两三个人来，也能拼在一起吃，互不影响，座位利用率高多了。”

王府井店的“全聚德·宫囍龙凤呈祥”项目也很受欢迎，客人可以穿上格格服、阿哥服，一边换装打卡，一边吃烤鸭。“年轻人就喜欢这种有体验感的东西，我们不光让他们吃好吃的，还让他们玩得开心。”周延龙透露，这些创新已经带来了实实在在的改变：“现在全聚德的本地客流和游客客流各占一半，年轻客群比以前多了不少，也不像以前那样依赖旅游市场了。这说明我们的方向是对的，老字号只要愿意创新，就能吸引新客户。”

采访最后，周延龙聊起了全聚德的未来规划。“全聚德已经161年了，‘全而无缺、聚而不散、仁德至上’是我们的初心。”周延龙看着展台上热闹的人群，语气里满是期待，“我们不想只做‘老牌子’，更想做‘活牌子’—— 既能让老一辈人吃到回忆，也能让年轻人爱上京味，这样的老字号，才能走得更远。”