娃哈哈变娃小宗 消费者能接受吗？

9月13日，一份题为《关于开展2026销售年度经销商沟通工作的通知》的文件在网络上广泛传播，其中提到宗馥莉领导下的娃哈哈和宏胜系将从2026销售年度起更换使用新品牌“娃小宗”。

这份通知要求各省提前与经销商就新销售年度合作意愿进行沟通摸排，并强调是“为维护‘娃哈哈’品牌使用的合规性”而作出这一决定。

该消息一出便迅速引发消费者强烈反应，多数网友直言“无法接受娃哈哈改名”，情感上的抵触与对品牌历史的情怀交织，形成对新品牌的第一道阻力，宗馥莉的品牌重塑还面临其他多重挑战。

　　流传网络文件内容详尽　　

流传网络的文件内容相当详尽，看起来并非空穴来风。通知明确指出，公司即将进入2026销售年度，为有序推进经销商合同续签，要求各省提前与经销商沟通新销售年度合作意愿。

文件中引人关注的内容是：“为维护‘娃哈哈’品牌使用的合规性，公司决定从2026年新的销售年度起，更换使用新品牌‘娃小宗’。”通知还要求销售人员“耐心倾听经销商的反馈和顾虑，并充分尊重经销商的最终决定”，这暗示公司已经预见到可能遇到的阻力。

南都记者就上述文件内容向娃哈哈方面求证，截至发稿未收到回复。

但宏胜集团此前已经注册了“娃小宗”商标，这一事实增加了上述通知的可信度。天眼查数据显示，宏胜饮料集团有限公司已成功注册多个“娃小宗”商标，国际分类包括食品、啤酒饮料等。

从舆论的角度，消费者对娃哈哈改名一事几乎一边倒地持反对态度。社交媒体上，“娃哈哈将启用新品牌”相关话题阅读量目前已超550万。许多网友表示“接受不了”，还有人质疑“娃小宗会有人买账吗”。

部分网友直言，消费者情感连接是娃哈哈品牌最宝贵的资产之一，在全国消费者心中，娃哈哈不仅仅是一个商业品牌，更承载了几代人的集体记忆。从AD钙奶到营养快线，娃哈哈产品伴随着中国80后、90后的成长。　

品牌重塑面临多重挑战　　

消费者情感阻力只是第一关，渠道商的态度可能更为关键。目前已有饮料经销商在社交媒体发言，表示经销商们考虑的不是情感记忆，而是商业利益。新品牌意味着需要重新进行市场教育，投入更多推广资源，且要面对不确定的市场接受度。娃哈哈拥有近万家经销商组成的联销体网络，这是它过去成功的关键因素之一。如果经销商大规模退出或不积极配合，将直接影响产品在市场中的可见度和可获得性。

上述网传文件中也向经销商发出号召，内容是：请向广大经销商传达公司将持续与相关股东就“娃哈哈”商标使用事宜保持积极沟通，争取最大程度寻求解决方案，维护品牌价值的延续，公司将尽最大努力与所有经销商、销售人员一起克服困难，迎接新的挑战。

这里涉及的另一个核心问题是：宗馥莉要用什么产品来支撑“娃小宗”这一新品牌？娃哈哈现有产品线非常丰富，从饮用水到茶饮料，从奶制品到八宝粥，覆盖面极广。“娃小宗”是将全面接管现有产品线，还是只用于新产品？如果是后者，那么如何划分娃哈哈和娃小宗的产品边界？如果是前者，又要如何转移消费者对原有品牌的认知和忠诚度？

事实上，宏胜集团过去几年已经尝试推出过多款新产品，如KellyOne定制果蔬汁和茶饮，但这些产品的市场表现并未达到预期。这也会让渠道商担心“娃小宗”是否具备足够的产品支撑体系。　　

宗馥莉的深层谋划与商标谜团　　

从“娃哈哈”变成“娃小宗”，这波操作背后反映的可能是一场深层次的品牌战略调整。近期，多家娃哈哈相关公司更名为“宏胜系”的消息不断传出。如天眼查信息显示，近日，山西娃哈哈昌盛饮料有限公司名称变更为山西宏胜饮料有限公司；虎林娃哈哈饮料有限公司更名为虎林市宏胜饮料有限公司；南阳娃哈哈昌盛饮料有限公司更名为南阳宏胜恒枫饮料有限公司。业界普遍认为这背后指向宗馥莉正在进行的系统性变革。

最引人猜测的是：宗馥莉是否未获准使用娃哈哈商标，所以才要提前谋划启用新品牌？娃哈哈在上述文件中表示：“因复杂的历史相关问题不能在近期得到有效的解决，导致公司经营始终暴露在相关法律风险之下，因此，我们不得不做出以上的安排。在现行股权架构下，‘娃哈哈’商标的使用，须获得娃哈哈集团全体股东的一致同意，否则任何一方均无权使用。”

也有声音认为，宗馥莉有意通过新品牌实现品牌年轻化战略。她自2018年担任品牌公关部部长以来，就一直试图让娃哈哈更加年轻化，与新生代消费者建立联系。如今可能希望通过新品牌区分传统产品和创新产品，逐步实现品牌过渡而非断崖式切换。

但无论更名风波的最终走向如何，宗馥莉面临的都是一场品牌战略的豪赌。在这场品牌重塑的战役中，时间将证明“娃小宗”是明智之举还是冒进之策。　　

采写：南都记者 王静娟